社交网络下的奢侈品营销之道

采访/编辑：柯凌雁
 
上周TBWA与周末画报共同举办了“品牌颠覆与创新——奢侈品营销峰会”，奢侈品作为产品类别中的一个微妙定位，针对其展开的营销手法也颇为小心。在社交网络如火如荼的今天，奢侈品也不得不参与到这个平台的营销中来。借着这次营销峰会的机会，我们也采访了TBWA大中国区社交媒体总监Jocelyn Liipfert，请她聊一聊奢侈品的社交媒体艺术。
 
社交网络里的品牌
 
近几年来社交网络在世界各地都经历了爆炸式地发展：要是把facebook当成一个国家来看，那么它的人口数都可以排到世界第三了，仅次于中国和印度；而中国，则像是一个巨大内部互联网，单就新浪微博的注册用户也已经超过三亿。
   

 
鉴于一个市场就有如此之多的用户，满足他们的需求也为社交网络的内容产出带来了挑战——总得有足够的人编出足够有意思的内容，才能让其他用户有兴趣评论和转发吧！世界正面临传统媒体与互动新媒体的共同变迁，有的品牌在这个过程中快速做出反应并在新领域里占据了一席之地，有些品牌却迟迟不敢出手，唯恐操作不当落人口舌。但能够肯定的是，因时度势改变营销策略是品牌在新技术之下的必经之路。“这就好比不能把一个平面广告直接放在电视里宣传一样，传统营销方式也不能直接放在社交媒体里去传播”Jocelyn说，“社交网络是一个很好的说故事的渠道。当一个品牌刚刚进入某个市场时，需要让消费者知道品牌的故事，那么就可以好好利用社交网络。”
 

 
较早入驻社交网络的可口可乐在facebook上已经有4千万粉丝

 
虽说咱没有facebook也没有twitter，但是Jocelyn认为中国的社交网络成长相当迅速，用户的互动频率较之于其他市场也都活跃得多。而最近的调查也显示出中国消费者对于社交网络的接受度和使用度都很高，并且乐于通过这个渠道去接触品牌。其中的原因大概是，在包括社交网络在内的新媒体新技术影响之下，中国消费者的消费认知和习惯也在慢慢发生改变，他们对品牌产生了强烈兴趣，想去了解品牌背后的文化和历史。
 
当奢侈品遇到社交网络
 
Jocelyn坦言，奢侈品在社交网络营销里是一个有趣的领域。在社交网络出现之前，奢侈品第一时间的营销对象基本只针对一些高端消费者，大多数的流程也就是邀请媒体以及社会名流出席一些秀场或者活动发布会等。总之，各大品牌几乎都在小心翼翼地“呵护”自己的金字招牌。可在社交网络中就是另一个面象了，对此，在“品牌颠覆与创新——奢侈品营销峰会”上，Jocelyn给出了自己的四点思考：
 
一、了解你的受众。
   

 
不同时代购买奢侈品的方式不同，网购奢侈品品牌的人群比例正在增加，而他们大多都是年轻的新一代（Gen Y）奢侈品消费者。
  

 
在社交媒体上了解品牌的受众是哪些人之后，就需要采取行动倾听他们的声音。网络上有很多工具可以帮助品牌去做到这一点，而且相当精准——消费者在想些什么？他们看待品牌的视角如何？他们怎样获得信息又是怎样分享信息？等一系列消费者洞察。
 
二、挖掘品牌在社交媒体上的角色。诚如上文所言，社交网络很容易加深品牌与消费者的联系，而且其作用可以发挥得更广泛——比如为品牌与消费者关系管理提供便捷的途径；又比如宣传企业社会责任价值观，推广相关活动；另外，与电商合作也是一种方式。
    

 
洲际酒店是品牌通过社交网络管理客户关系的很好例子。它有一个全球的twitter账号，与世界各地的潜在客户进行沟通交流。在这个基础之上，各地的洲际酒店又都有相应的当地社交网络账号，进行地域性的宣传推广。
    

 
Shopbop在facebook、新浪微博等社交媒体上相当活跃，一些顶级设计师的限量版精品经常会在Shopbop上贩售。对于奢侈品而言，与电商合作也为其提供了方便的购买途径。
 
三、定义自己的故事。很多时候奢侈品在进入这个社交网络这个平台时都不禁会对自己身份定义产生疑虑，但是实际调查显示奢侈品品牌们似乎多虑了，即便换了一个平台，他们最好的策略也还是保持自己本身的格调，所要进行调整的部分在于内容。需要强调的是，对于新兴的奢侈品市场而言怎么在这个平台上说故事、如何定义自己、正确的传达品牌文化和历史是尤其重要，因为这些市场还没有形成品牌的根基和文化传承，必须逐步去引导这些市场的消费者。
   

 
来自TNS - THIS DIGITAL LIFE 2012的调查显示，在欧美一些国家消费者已经对品牌出现抗拒心理，而中国却持更开放的态度，在网络上也更乐于接纳品牌。
 
Burberry在社交网络的营销就非常成功，它对自己的定位很清晰，也充分理解内容的重要性。它在facebook上就拥有1200万粉丝，新浪微博上也有30万左右的粉丝。这些粉丝未必会成为真正的消费者，但并不妨碍Burberry通过他们大大宣传了自己的品牌意识，成功建立品牌形象。
   

 
Burberry曾在北京举办的3D走秀活动就极受好评，而该活动的特别之处在于除了社会名流和媒体之外，它还邀请了一些在社交网络上的粉丝来现场体验，通过他们发布的信息来重复宣传活动。
 
四、参与的价值所在。ROI是广告主永远在追求的答案，社交网络蕴含的价值巨大，但也不能用精确的ROI去衡量。从某种程度上，社交媒体相对于传统媒体在很多方面都能更好地提供数据监测，比如品牌的粉丝数量、内容的评论与转发次数、对话内容等。除了可测量数据外，通过社交网络强化与消费者的关系，深化用户对品牌的情感等都是无法估量的品牌价值。
 
当然，社交网络的发展也存在不同阶段，需要不停地做出改变以迎合用户的需求和喜好。对于市场从业人员来说，紧跟消费者和网络的变化，调整实际的营销策略才是上策。无论如何，社交网络还是为这个世界带来了很多惊喜不是么？