商家质疑Facebook的广告效果

来源：《华尔街日报》
 
Facebook已建立起了年营收达30亿美元的广告业务，具体做法是说服商家购买其一些效果基本上未经市场检验的新式广告，这些广告的目的是让商家的品牌引发广泛关注。
 
但一些在广告上花了大钱的商家正疑心这些钱是否花得物有所值。
 
在投资银行家和潜在投资者正在考虑如何给定于5月18日进行首次公开募股(IPO)的Facebook估值之际，商家的这种疑虑却迟迟无法消除。在将于下周一开始的IPO巡回推介中，Facebook的高管们将向大型投资者推销自己的公司。
 
起亚汽车公司北美业务负责营销的副总裁斯普拉格(Michael Sprague)说，Facebook和许多其他社交媒体网站面临的一个问题是，商家在他们那里发布广告究竟效果如何。
 
自2009年以来，起亚汽车一直在Facebook的网站上发布广告，该公司还计划增加在这一网站上的广告支出。斯普拉格说，尽管在一个有九亿用户的网站上建立企业的品牌认知度是件很吸引人的事，但他不清楚的是，如果消费者在Facebook网站上看到了起亚的广告，这是否会最终驱使他们购买起亚的汽车。起亚汽车和其他商家的这种担忧突出表明，衡量社交媒体广告这种新生广告形式的效果存在困难。
 
谷歌和雅虎出售发布在其网站上的展示和搜索广告，这是两种传统类型的广告。虽然Facebook也在其网站上发布图像和文字广告，但它还推出了效果尚未经过充分验证的新式广告。
 
比如Facebook去年推出的“赞助故事”(Sponsored Stories)这一广告形式，其做法是让商家在Facebook网站上转发网民对该公司品牌做出正面评论的帖子，Facebook根据这些帖子的显示数量按每千次8美元的标准向商家收费。
 
商家可以直接追踪在谷歌和雅虎网站上所发布广告的回报情况，但Facebook却基本上不允许第三方调查其网站的广告发布效果，也不允许在其网站发布的广告被添加信息记录程序(cookies)，这种程序可以追踪人们看到一则广告后在网上进行的相关后续行动。
 
Facebook上周公布的数据显示，其广告收入并不总是增长的。Facebook宣布，公司第一季度广告收入较上年同期增长了37%，达到8.72亿美元，但却较上一季度下降了7.5%。Facebook将这一环比下降归咎于“季节性趋势”以及用户增长来源的变化，新的用户主要增长来源给Facebook创造的每用户平均收入较低。
 
对Facebook广告业务的质疑也给银行家和投资者制造了两难困境，他们必须对Facebook是否配拥有高估值做出决断。据知情人士说，Facebook希望自己的估值能够达到1,000亿美元。
 
如果达到这一估值水平，Facebook的估值将大约是其广告业务收入的33倍，而谷歌的这一指标只有5.5倍。两家公司在这一指标上存在巨大差异的主要原因在于，Facebook仍是一家年青的企业，业务增长速度要快于谷歌，后者的估值为2,000亿美元，而其去年的广告收入达365亿美元。
 
市场研究和数据分析公司BIA/Kelsey的分析师威廉姆斯(Jed Williams)说，要想证明自己的估值是合理的，Facebook的收入在未来五年中需以每年41%的速度增长。相较于谷歌在2010年和2011年分别为24%和29%的收费增幅，这一增长幅度要大得多。
 
不过威廉姆斯也说，Facebook的估值并非是主要基于广告业务目前实际创造的收入计算出来的，而是一种“眼光更广泛的赌注”。
 
他说，如果你拥有忠实而庞大的用户群，你就会考虑到这一点；如果你是Facebook，你会迫不及待地将这一点考虑到估值中来。
 
与此同时，商家们正试图评估自己在Facebook上发布广告所取得的成效。今年3月，全球最大广告公司WPP的首席执行长索里尔(Martin Sorrell)在一次会议上说，客户首次开始对社交媒体广告的效果评估问题提出质疑。
 
索里尔补充说，社交媒体是一个非常有吸引力的领域，客户们几乎别无选择，不得不参与，因为在社交媒体上发布广告的做法很时尚。他说，由于用于社交媒体的广告支出大幅增加，企业的财务部门正越来越关注这类广告支出的实际价值。
 
WPP的客户包括联合利华以及宝洁这样的公司。WPP说，该公司预计今年经它手投放在Facebook的广告支出将增加一倍，达到4亿美元。WPP说，该公司今年投放在谷歌的广告费用将超过20亿美元，去年这一数字为16亿美元。
 
一些做广告的商家认为，Facebook态度傲慢，这种态度似乎暗示除了Facebook之外商家们别无选择。这造成了广告客户与Facebook之间关系的疏远。这一状况当然无助于商家对在Facebook上投放广告的效果做出积极评价。例如，一些广告买家说，Facebook阻挠他们对广告发布效果做更多评估。
 
Havas SA旗下子公司Havas Digital的全球产品开发总监格里芬(Rob Griffin)说，现在人们对Facebook有着相当大的不满，因为Facebook变得太强大了。他补充说，造成这种紧张关系的部分原因是，Facebook的业务规模增长得太快。
 
Facebook已经反复尝试平息商家对于广告效果的担忧。去年，该公司开始和市场研究公司comScore Inc.及尼尔森公司合作，提供让大品牌得以在Facebook网站上追踪其社交媒体广告所产生效果的工具。
 
例如，尼尔森公司对在Facebook上看过某则广告的消费者进行评估，并将其与没看过这则广告的Facebook用户进行比较，随后将该结果与购物者数据相对比，进而找出消费者是否在Facebook上看过这则广告对其购买该广告所对应产品的影响。
 
一些大型广告客户进行的研究显示，他们发布在社交媒体上的广告提振了其产品销量。福特汽车公司表示，在营销其2011款探路者(Explorer)汽车时，该公司没有在美式橄榄球超级碗大赛(Super Bowl)上打广告，而是选择在Facebook上投放广告，其结果是这款车的销量上升了104%，而此前该公司在Super Bowl上打广告对汽车销量的平均提升幅度为14%。
 
福特公司的发言人说，该公司在数字媒体上的支出中，有超过20%被用于在Facebook上打广告。但是这名发言人没有提供具体细节。他说，对于消费者来说，最值得信赖的信息来源就是朋友和家人的推荐。Facebook提供了一种利用这一真知灼见进行大规模获利的可靠平台。但他也说，很难衡量出Facebook和其他广告形式相比所具有的价值。
 
市场研究公司eMarketer周二发布的研究结果显示，在其最近调查的高管中，有84%的人认为发布在社交媒体上的广告提振了销售和营销效果。但eMarketer也说，尽管发布广告的商家能够得出其广告在Facebook上所获“朋友”和“赞”的准确数量，但是没人知道这些数字能在多大程度上转化为可以量化的广告发布成效。
 
一些广告业高管提醒说，计算金钱上的回报并不是评价Facebook上广告效果的正确方法。
 
日本电通旗下子公司、数字市场营销机构360i的总裁霍夫施泰特(Sarah Hofstetter)说，如果商家以网上广告直接带来的销售额来衡量广告投放行为的回报，那么Facebook可能不是最理想的平台。但如果企业的目的是提升其品牌认知度，那么Facebook应该成为其市场营销计划的关键组成部分。
 
起亚汽车公司则表示，该公司正在与Facebook合作，以便更准确地衡量其广告效果。起亚没有提供其广告支出的具体数额。
 
斯普鲁格说，就目前而言，在Facebook上做广告能传递出一个信息。消费者会说，Facebook正在和起亚合作，我喜欢Facebook，因此我喜欢起亚汽车。这正是我们所希望的。