Facebook赞助商内容广告引争议

来源：新浪科技
编辑：文静
  

 
导语：《纽约时报》网络版报道，Facebook正在大范围推广“赞助商内容(Sponsored Story)”这一新的广告形式。用户在Facebook上发布的内容，甚至点击“赞(Like)”按钮，都会被转换为广告。这将帮助Facebook获得更多收入，但也带来了广泛争议。
 
以下为文章全文：
 
在情人节当天，尼克·博格斯(Nick Bergus)在亚马逊(微博)上发现了一款奇特的产品：55加仑一桶的人体润滑剂。他觉得这非常有趣，随后将这一产品的链接分享至Facebook，并添加评论称：“为了情人节以及每一天。为了你未来的人生。”
 
几天之后，博格斯的好友开始在Facebook的广告栏中看到这条内容以及博格斯的名字。根据算法，Facebook对博格斯发布的这条内容进行了确认，并将其转换为广告，亚马逊也为此付费。
 
根据Facebook的说法，这是一条“赞助商内容”。通过赞助商内容，Facebook用户发布的内容能够被转换为广告，并面向该用户的好友发布。而Facebook将从中获得收入。
 
当用户对某一品牌点击“赞”，或是以其他方式提到该品牌时，与该品牌相关的赞助商内容将会生成，而参与Facebook这一项目的企业将因此付费。亚马逊正是这样的企业之一。根据Facebook长达4000字的服务条款，用户在注册该网站帐号时就已经同意浏览这样的广告。
 
为了应对利润增长的压力，实现IPO(首次公开招股)时的承诺，Facebook正逐渐利用这种方式获得更多的广告收入。Facebook表示，不会公布来自这类广告的具体收入数据，但Facebook近期的股价下跌使得这一举措更显急迫。
 
引发用户不满
 
不过，Facebook的这一广告形式已略显微妙。并不是所有用户都知道，他们在Facebook上发布的链接或点击的“赞”将成为营销工具。而Facebook已在加州就这一做法带来的集体诉讼达成暂时性的和解协议。
 
此外，Facebook的算法缺乏幽默感，因此可能使用户感到惊讶。博格斯遭遇的情况就是这样的案例之一。博格斯表示：“我感到有些困扰，不过我还不会删除Facebook帐号，也不会发火。我理解使用Facebook付出的代价，这不是钱的问题，Facebook使用了我的许多个人信息。”
 
华尔街正在密切关注Facebook将如何利用超过9亿用户的个人信息。Facebook第一季度营收为10亿美元，其中大部分来自广告，但Facebook并未公布其中多少来自赞助商内容。
 
Facebook近期开始在用户个人页面的动态汇总区域和移动应用中展示赞助商内容。尽管带有“赞助商”的标志，但这类广告仍与传统网络广告不同。Facebook对投资者表示，如果用户从好友处了解到一个广告，那么随后回忆起广告的概率要高50%。
 
此外，Facebook也对用户明确表示，可以对隐私设置进行调整，这样他们点击的“赞”将不会出现在Facebook网站最显眼的广告区域，不过用户无法彻底阻止这类广告出现在其他某些地方。Facebook的帮助中心显示：“由于赞助商内容来自动态汇总，因此你无法彻底屏蔽这些内容。”
 
Facebook一名发言人表示，如果不希望与之发生关联，用户可以选择不点击某些内容旁的“赞”。通常而言，用户可以使用隐私设置来控制哪些人可以看到他们做了什么。
 
客户给予好评
 
1-800-Flowers公司营销经理艾米特·沙阿(Amit Shah)表示，赞助商内容在吸引新用户前往该公司的Facebook专页方面效果很好，尤其是在母亲节这种特殊场合。他表示，该公司并不需要获得粉丝的许可，就可以使用这类广告。
 
沙阿表示：“用户已经表示同意，因为他们和你的品牌专页进行了互动，你可以提升这一互动水平。我们的经验是，人们喜欢听到其他顾客的故事。”
 
对营销者来说，赞助商内容能够节约资金。品牌广告主将无需再制作内容，他们所要做的只是利用用户的声音，并将这样的声音传播给该用户的好友。目前触发赞助商内容的最主要途径就是“赞”按钮。
 
不过，人们往往由于不同原因而“赞”某些内容，一些情况下是为了获得礼品。例如，服装连锁店Brooklyn Industries近期在一次推广活动中表示：“在Facebook上点击‘赞’，随后可以赢得价值450美元的礼品袋。”
 
博格斯对一家名为Sin City Skates的商店页面点击了“赞”，主要为了获得新产品的最新信息。博格斯一名32岁的好友皮特·扎巴克(Peter Zaback)则在美国总统奥巴马的页面上点击了“赞”，因为他想要获得奥巴马竞选活动的最新消息。他表示，他并不清楚自己的操作是否会被转换成政治广告。
 
零和游戏
 
圣克拉拉大学法学院助理教授埃里克·戈德曼(Eric Goldman)在一篇博客中对Facebook这一做法发表了自己的看法。他指出，Facebook将“赞”视作用户的一种态度，以及根据用户信息制作广告的许可。
 
他表示：“赞助商内容是一种零和游戏。作为一名用户，我可能不会从我表达意思的公开展示中获得任何价值，但Facebook和广告主将从中受益。”
 
由于推出赞助商内容这一广告形式，Facebook在加州遭遇了集体诉讼。不过上月，Facebook宣布将就这起诉讼达成和解。
 
在诉讼中，原告代理律师表示，Facebook在没有经过用户同意的情况下，在广告中展示用户的姓名和照片，这是一种不公平、欺诈性的做法。Facebook以新闻自由为基础进行了辩解。Facebook表示，这样做不需要得到用户同意，因为赞助商内容实质上是新闻，而所有Facebook用户对好友来说都是公众人物。各方并未公布暂定和解方案的细节。
 
西雅图一名服装设计师安吉尔·弗拉莉(Angel Fraley)是这起诉讼的牵头者。她表示，她曾经就Rosetta Stone提供的法语课程点击“赞”。当时她计划前往巴黎，因此希望通过点击“赞”来获得课程折扣，但实际上该课程并未给予折扣。然而几个月之后，与她有关的Rosetta Stone广告出现在了好友的Facebook页面上。
 
弗拉莉仍在Facebook上对其他一些内容点击了“赞”。不过她表示，她讨厌自己发布的信息被用于广告。她表示：“当我注册时，情况并非如此。”
 
扎巴克的另一名朋友史蒂芬·古德(Steven Good)也遭遇了同样的情况。与他相关的美国航空广告出现在了扎巴克的动态汇总中。古德并未对此感到惊讶。他表示，希望Facebook完全免费是非常幼稚的想法，而他本人作为一名营销经理也曾尝试利用赞助商内容这种广告形式。
 
古德表示，如果用户使用Facebook，那么就需要准备好个人信息被Facebook利用。这对Facebook来说非常自然。