adidasOriginals：“框住”粉丝！

 
adidas旗下的adidasOriginals向来以潮牌形象示人，其品牌拥趸自然不乏“爱拍一族”。所以，除了抓住微博等主流社交媒体的粉丝之外，adidas同样也尝试了在数字营销的其他领域里和自己的粉丝互动，比如以图片分享为主的社交网络。
 
这里要说的是adidas在一个名为“图钉”的图片分享手机应用上的例子，其官方账号adidasOriginals注册于2012年6月29日，在不到4个月的时间里这一账号在图钉上的粉丝数达到了128,258人！不妨对比来看的是，adidas在Instagram上注册了9个月的官方账号，其粉丝到目前为止也不过52,076人。
 
“框住”粉丝
 
自8月15日开始，adidas联合图钉开展了“all Originals 倾尽团队热情”活动并由图钉专为本次活动定制了相框。活动邀请用户在图钉上通过这个专属相框上传自己的团队照片，在描述中填写自己的团队名称和团队宣言，其中的若干幸运团队照片还将有机会出现在陈奕迅的最新MV中。
  

 
用户参在活动中使用的定制相框

 
经过此番活动，adidasOriginals账号上的粉丝在十天之内就翻了两番。
  

 
同时，对比adidas官方账号在本次活动中的照片发送和互动情况、官方账号自建立以来发送的所有照片和互动情况，以及图钉的用户中所有参与本次活动用户发送的照片和互动情况，可以发现，虽然官方账号本次活动发送照片数仅占全部的三分之一，而互动总数就占到了全部互动数的45%；在平均每张照片的互动数中，官方账号在本次活动发送的照片互动数达到了359.9，而非活动期间的照片的平均互动数，仅有230.6。
 

 
数据同样显示：普通用户一张照片得到的平均互动数是8.45，而官方账号这次活动每张照片的对应平均数分别是：291、32、37，非活动期间每张照片的对应平均数为：176.7、32、22。
 

 
图表中折线图的红色部分，是活动期间官方账号发送照片数据，黄色柱状图是活动期间这些照片引发用户互动的数据。在8月31日至9月6日活动中期这一周，虽然只发了9张照片，但互动数却是最高的，到达了4500以上。
 
另外值得关注的是，这一次活动不仅在图钉上框住了粉丝，其影响也辐射到新浪微博。期间，在微博上与本活动相关的其他图片类微博约600条，而图钉同步到微博的有26538条。
 
拍照社交网络的商业价值
 
adidas这一案例也让我们看到图钉这个应用背后的新型社交网络——读图时代 2.0 中的拍照社交网络。
 
据统计，参加本次adidas活动图钉用户的平均年龄在25岁左右。出生于上世纪80年代末、甚至于90年代初的他们，在少年时期就开始通过互联网接触大量信息，更加注重对个性的追求。所以，在此次的营销活动中，adidas并没有去做公布促销信息、把用户引导至销售页面等举动，而是让图片来说话。用若干图片再加上一个话题标签和一个响亮的名字就能在这群年轻人中引发一次热潮。看起来，adidas似乎找到了一种方法能够跟它的粉丝亲密接触，同时让他们持续保持兴奋度。
  

 
adidas官方账号本次活动互动最多的三张照片

 
据了解，在国外已经有超过40%的品牌都在Instagram上开立了官方账号；而国内，在图钉上建立官方账号的品牌也已经超过了500家。更重要的是，比起一些品牌在微博上的粉丝互动率来说，他们在图钉上的粉丝互动率是微博上的15-20倍。[注：互动率=（评论+转发+赞）/粉丝数]。这种高频率互动对于粉丝而言自然也会产生一种积极效应——当用户看到自己的照片能够与自己所喜欢的品牌官方账号互动，也许就能促使他们更积极地上传照片，并提升照片的质量和个性化程度。
 
当然，拍照社会化网络的广告商业模式不仅仅是活动营销这一种。Burberry曾经利用Instagram分享时装秀上的照片，并转帖他们设计精良的广告。另外还可以用来进行事件的直播和宣传，格莱美奖和圣丹斯电影节就曾经这么做过。
 
同样值得注意的是，像图钉这样的拍照分享应用，用户黏度往往很高。试想，如果一个用户使用了这个应用并成为活跃用户，很可能会在一天之内打开8次以上，其商业价值不言自明。仅图钉而言，目前也已有将近800万的用户，这对于众多品牌来说也确实是一个值得开发的巨大市场。