实时营销，他们中意哪个社交网？

“MTV音乐录影带大奖”又名“MTV音乐电视大奖”，是美国每年夏季举办的传统音乐奖项，创办至今已有三十年历史。在今年MTV频道本月宣布该奖项提名时，他们依赖社交媒体来制造舆论，不过公布奖项结果所选用的渠道，却突显出实时营销的碎片化特征。

MTV既没有选用Facebook，也没有选用Twitter——尽管前者有5000万粉丝，后者有1100万关注者，他们选择的是一个仅仅有15万关注量的Snapchat。这款APP最新奇之处在于“阅后即焚”的功能，用户所分享的图片、视频可以根据设定的时间在1~10秒内自动销毁，接收方截图的信息会通知发送方，上线三年至今，颇受青少年和广告主的欢迎。

根据MTV的内容营销与歌迷活动的副总裁汤姆•费舍曼的说法，由名人在Snapchat上公布竞争者的手段，已经帮他们赢得了7万多新粉丝，尽管这个数字听起来并不惊人，不过大批Snapchat用户还会将刚消息截图上传到Twitter和Facebook上，这样一拨拨主动传播出去，效果还是可观的。费舍曼说：“Snapchat是一个更小众的网络社区，当我们转到这类社区时，我们要犒赏那些先到这里的粉丝，在Snapchat的社区，用户备受关注并乐于分享。”

MTV并不是唯一一家把目光投向小型交友平台以施行实时营销的客户，世界杯期间，现代汽车选中的社交平台是Tumblr——全球最大的轻博客网站，而ESPN则用图片分享网Pinterest来上传ESPY颁奖盛典上红毯秀的照片。星传媒体集团的社交副总裁凯文•朗格认为，Snapchat，Tumblr和Pinterest“拥有让行业改变实施营销方式的潜力”。在他看来，今年夏季举办的“EDC电子音乐嘉年华”就用到了Snapchat新推出的“我们的故事”功能，与粉丝分享音乐会现场的场景。这个功能不再是经典的“阅后即焚”，而是让用户在这类公共活动场所拍照或视频后，照片可以根据地址自动加入到相应的“故事”列表中，任何人都可以分享。

不同平台对于实时营销的适用程度也各不相同，比如Snapchat的信息分分钟就会消失，而经过剪辑的图片或视频故事能保持24小时。Pinterest对于实时的主张则与Snapchat不同，因此选择Pinterest的品牌可以在更长时间分享信息。

在这些社交平台中，各家对广告的参与程度也各有不同：Pinterest对广告态度谨慎，虽然目前还没有从广告中获取任何收益，不过今年3月就传出与四家广告主合作测试“推广图钉”式的付费广告，而原本这些品牌一直在网上免费宣传；Snapchat也没有开始实行付费广告，不过公司不久或将推出名为“Snapchat Discovery”的新功能，会扩展到广告业务；Tumblr曾经很不待见广告，在资本的压力下，前年正式开展广告业务，而Instagram被Facebook收购后，去年开始积极寻求广告机会。

卡夫食品在7月23日“热狗日”这天把制作玉米热狗松糕的食谱挂到了Pinterest上，其意义已经不仅仅是在Twitter首发一条应景的帖子那么简单。传立媒体的策略总监乔丹•彼特曼预测，诸如此类的小众文娱活动将会是第二屏的下一个市场：“品牌可不是坐等颁奥斯卡大奖的，我们得从这些热闹的活动里脱身，更加关注客户。”

实时营销不能仅限于拥有和索取，也要善于利用。MTV为了8月的这场重头戏也出台了一个付费方案，通过Twitter Amplify这一项目获得广告收益。简单描述就是，Twitter获得MTV授权，回放音乐录影带大奖现场的精彩片段，这些包含广告的视频被即时大量转发，当然MTV作为版权方也会获得大部分利润分成。与电视主屏相比，这种实时的特性更让客户难以割舍。“大量的计划会进入到品牌执行的过程中，”费舍曼如是说。“我们希望能激活一个实时的、跨平台的活动，让它看起来能标新立异。”