虚拟现实技术：三星一小步，广告一大步

随着本月三星Galaxy Note 4智能手机上市，三星与虚拟技术公司Oculus合作推出的虚拟现实配件Gear VR也横空出世。这项技术得益于一款专为游戏而设计的虚拟现实头盔Oculus Rift，公司创始人Palmer Luckey自2011年开始着手研发，而今年3月便被Facebook以20亿美元的收购。作为三星的首款虚拟现实设备，Gear VR对于三星无疑有着投石问路的作用，对于广告业而言，无论你是否意识到，这项新的技术革新都有着里程碑式的意义，将开启广告业的新纪元。

Gear VR能为用户提供全景、仿真的三维技术，随着用户的眼睛和头产生互动，三星还为其配备了耳机和控制手柄。用户只需将Galaxy Note 4置于这款头盔前盖并插到USB接口上，就可以固定手机并观看上面的3D视频、进入虚拟现实游戏，在Gear VR的右侧有触摸板及按键，可以手动控制手机。虽然外形古怪，不过在9月初IFA柏林国际消费电子展亮相时，现场用户反响还不错。此外，199美元的售价以及普及程度不高，让这款产品更像是小众化的实验品。游戏无疑将成为Gear VR的重要应用，此外虚拟音乐会、虚拟旅游等也已经得到应用。想象一下，你可以在球场边欣赏球赛、在教室里听讲课程、和医生面对面地咨询……所有这些只需在家戴上这个神器就能做到，无怪乎有人将其技术意义与网页浏览器、谷歌、iPhone相提并论。不久的将来，这个前所未有的技术还将从根本上转变品牌与消费者互动的方式。

对于广告而言，虚拟现实技术的意义或许是，建立品牌将通过置身其中的虚拟体验而不是传统的被迫中断信息的方式。人们将戴上Oculus的头盔，仿佛置身于汽车里、旅游中、用着某款运动装备、穿着某款新式服装、参观新居……各种需要切身体验的购买行为都可以通过这套设备实现，使得消费者尽可能地接近和体验商品，而无需产品摆在面前。

虚拟现实技术对于建立品牌的意义还在于，品牌将可以通过制造虚拟体验来区分竞争对手，对于很多品牌而言，这些体验远比付费广告更有影响力。这并非是说“30秒广告”已死，但是从广告预算、资源分配和关注度来讲，必将从传统技术转移阵地。品牌不可能永远通过打断受众或者技巧地讲故事的老路子持续发展，有太多新技术可以让消费者直接去体验产品或服务的优缺点，而不是让广告去隔靴搔痒地告诉他们。在这个行业有太多人都误判这次机会，以为虚拟现实技术不过是提供了又一个机会用中断式广告来锁定目标受众。但事实上，消费者根本就不想被动地中断，尤其是当他们深深沉浸其中的时候。因此，请重新审视你的品牌：如果你还在花着大把资源在电视或其它中断式广告的话，那么，你有必要尽快转变你的重心；你要优化整个消费者的过程，并把权力移交给你的受众；你要倾注更多精力在赚得媒体和自有媒体上，而不是付费媒体；你要向受众提供他们所需的种种体验，让他们获得所有合情合理又有想象空间的信息；你要运用你自己专有的数据，减少对媒体公司的依赖；你要停止把去年的策略改头换面就匆忙应对今天的技术——请相信你的直觉。

有感于这项技术，或许虚拟现实设备在未来的一两年不会动摇你的生意，仅仅是给未来的兴衰成败埋下伏笔。虚拟现实或许永远不会像技术大拿们所许诺的那样，Oculus也未必是胜出的那家公司，一切都充满悬念。不过，至少技术所带来的即时而深刻的体验，最终将改变消费者与品牌互动的方式。我们已经看到了搜索引擎、社交媒体和移动通讯对广告业产生的影响，而这场革命其实才刚刚打响，那些顺势而为的品牌将获得竞争优势，而那些没有认识到市场基本变化的品牌，将和悍马、柯达等品牌一样如昨日黄花，风光不再。