Chris Moody，Twitter数据战略副总裁。此前，他是Gnip的首席运营官。Gnip的业务模式是提供最全的Twitter历史数据，不同的客户可以根据自身需要采用不同的数据分析方法和规则对数据进行筛选和处理。近日，广告门对Chris进行了专访，探讨数据对于广告行业的促进。  广告门：您对中国广告业了解多少？ Chris：我对一些社交网站有所了解，包括新浪微博、人人网、微信及其它，我们有时会谈论这些平台的数据战略。中国的生态系统很有趣，其中做数据分析的公司或平台，与美国的公司很相似。 广告门：您认为“大数据”这个概念，在中美两国业界看来是一样的吗？ Chris：是的。我的意思是说我们使用的分析工具很相似。我们都从一个营销的角度来观察人们想知道什么，人们在意什么，感兴趣的是什么。从一个更宽泛的角度来说，我们都关注如何创造更好的产品、提供更好的服务。 广告门：你所关心的是大数据如何影响消费者。 Chris：是的。影响消费者只是其中的一部分，另一部分是如何让消费者影响你。数据分析不仅仅是为了传递讯息、做广告，也是为了制造更好的产品、提供更好的服务。中国目前有大量的出口业务，很多品牌在Twitter上搜索消息，聆听产品在中国以外的地区所获得的反馈。未来将有很大的发展机会。 广告门：关于您说的大数据影响产品，请举例说明？ Chris：以通用汽车为例吧。今年早些时候，他们生产了一款卡车并投放市场。但很快，他们意识到世界上很多地方阳光很毒，很炎热。通用汽车从Twitter上倾听消费者意见，停止了生产线，修改了产品设计，这样司机就不会觉得热了。 广告门：通用汽车一度濒临破产…… Chris：是的。现在他们的业务做得不错。通用汽车在倾听消费者声音方面的工作做得很好，不仅倾听存在哪些问题，也关注潜在的趋势，像即将出现的事物，准备制造的产品。他们利用Twitter在做深入的消费者洞察。他们根据市场情况，生发出某个自上而下的创意后，便投入市场进行测试。现在，依靠Twitter这样的大数据平台，通用汽车可以测试一些自下而上的方法，意即他们倾听消费者想要什么并据此生产产品。最主要的两件事，一是让产品生产得更好，一是让产品更快地投入市场。此前，不管是汽车 还是苏打水，获取消费者的反馈都需要很长一段时间，但现在则快多了。 广告门：从广告的角度来说，Twitter的数据有什么作用？ Chris：从广告的角度来看Twitter的数据，可以获得很多准确的内容，包括准确的时间、合适的对象。有些突发事件，或者说不经常发生的事情，比如说世界杯、超级碗，对于广告主来说，策划与这些事件相关的营销活动并不容易，它们虽然影响力很大，但是持续事件很短。实际上，广告主需要关注的，是每天都会发生的事件，比如说关注时尚潮流——每天Twitter上有三百万条关于时尚的推文。如果你关注这些数据，你就能够理解人们关心的潮流是什么，人们在什么时候关注这些潮流，人们的行为就是可预测的；广告主能够了解要发送什么样的讯息，什么时候发送……广告主与消费者的日常沟通就会变得很容易，而不用费心思为那些不可预期的事件做规划。 广告门：第一次来到戛纳，有没有看到什么不错的广告？ Chris：有一个发生在巴拿马城的案例，给我留下深刻的印象。当时市政面临的挑战，是建设更好的道路，当地有很多路糟透了。于是当地人就在道路的入口处安装上“推特按钮”，车辆行驶至此，按一下按钮，政府官员就会收到司机的抱怨，从而能够改善道路状况。这个案例很简单，但是个很成功的案例。 广告门：在Twitter这样的新媒体冲击下，传统的调研公司是否会失去业务？ Chris：这些调研公司必须适应现在的变革，而且他们有自己的独特优势。这些调研公司同样拥有大量的数据，而且像尼尔森这样的公司，有自己的特定业务领域，以他们的数据组合为基础，在特定的领域有很大作为。我不认为他们会失去业务，但他们必须跟上时代发展，这对他们的业务有好处，他们的数据驱动的业务将逐步融入这个数据驱动的世界。 广告门：请简单介绍一下大数据和传统媒体结合的情况？ Chris：可以。我们和尼尔森有合作，尼尔森帮助Twitter衡量电视收视率有效性，将电视上发生的事件与Twitter上发生的作对比，告诉我们人们在电视上谈论什么，这些事情如何影响广告费。尼尔森和Twitter的业务是互补的，两者结合起来非常重要，这样我们就确定了解人们听收音机、看电视和在Twitter上谈论的相关数据。 广告门：但是有一些广告人不喜欢大数据，认为创意更重要？ Chris：我想这是一个非常危险的想法。灵感当然很重要，你也必须用数据来检验。谁也不想花费三年的精力做出一个产品，却遭致失败。所以你必须有消费者洞察，了解他们想要什么。拥有数据的优势在于你可以求证。以电影行业为例，最初的做法是：投资人不断地投入资金，但对于电影能否取得成功，并没有概念，直到电影上映后才能知道能不能收回投资。现在数据改变了整个行业。在开拍之前，他们就了解该如何选角，如何设计脚本，如何推广，这些都依赖于数据驱动。电影行业也是一个创意、灵感驱动的产业，但也犯了很多错误。我并不是鼓励人们放弃灵感，但是如果我们用数据来测试，能够更快地进行求证。 广告门：这让我想到《公民凯恩》这部电影，推出的时候并不叫好，后来成为有史以来最伟大的电影之一。如果用大数据事先调研，这样的电影能否出现？ Chris：可能。我想如何推广电影也很重要。有些电影没有被很好的推广，或者没有向合适的观众推广。和《公民凯恩》很相似的一部电影《美好人生》（Wonderful Life），在上个世纪40年代公映，很快便无人问津乃至消失了。但在随后的年代里，它拥有大量忠诚度很高的粉丝，至今这部电影仍是美国的一个文化符号，每个人都知道它。当时公映的问题在于，这是一部假日电影，但他们没有按照假日电影的方式去推广。我想数据能够帮助我们更快地找到合适的受众，向他们传递讯息。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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