媒体观察：《三联生活周刊》和它所倡导的生活

作者：Squarepotato

编者按：

从今天起，广告门推出“媒体观察”栏目。

中国的媒体数量之多，令世界瞩目。我们将关注活跃在第一线的、有代表性的媒体，试图为你推荐阅读的同时，又为经常做媒体计划的朋友做一个同步参考。

每个成功的、有特点的媒体都是一个曲折的发展故事，我们试图去挖掘其中的故事性和价值，同时，找出他们和广告行业的部分联系。由于人力所限，我们更多地搜集资料，并会结合当事人的叙述，尽量为你奉上全面、深度的信息和观点。

欢迎媒体朋友、或对此感兴趣的朋友为我们提供更多的线索和资料，请随时联系方土豆同志：[email protected]。

一个成功媒体的背后，一定有一个成功的团队。

早在20世纪20年代，邹韬奋先生创办了《生活周刊》。以“供应特殊时代的特殊需要的精神食粮”为理想。七十年后，《三联生活周刊》继成了这个理想，一群有梦想的人，在“《三联生活周刊》和它所倡导的生活”这一口号的感召下，让《三联生活周刊》从一无所有走到了今日的主流地位。

艰难的开始

1993年3月，《三联生活周刊》刊号得到批准，一个“大腕云集”的团队就开始为“倡导生活”的理想开始奔波。当时的那个团队每一个成员在原来的岗位上，不是报刊的主笔就是部门的主任。三联的这个团队，从当时主流媒体聚集了一大批精锐。今天的《财经》主编胡舒立就是创办成员之一。

在钱刚的带领下，这个大腕云集的团队创意无限。三联的办公地点日夜灯火通明、热火朝天。一群人制定规划、招聘记者、职业培训、空转试刊……但是那些岁月的艰难，却让三联人每每提及都感慨唏嘘。

云集了媒介精英的豪华阵容，在1993年3月到1994年3月，就蜗居在大磨坊楼上的平台房里通宵达旦。

永定门外的大磨坊淀粉厂，如果说这里和“文化”有着深厚的关联，一定是一件很滑稽的事。然而当年《三联生活周刊》就是租用了这里的房子来作为招聘记者的考场。

1994年办公地点搬到净土寺15号。环境优越了许多。不过这个地方却曾经是雪花冰箱厂的厂房。

环境的简陋并不是最艰难的。媒体的发展必然遵循市场化发展的途径，而市场化的发展首先要解决的是上游投资的问题，商业投资又有着其一整套的市场化方式、目标和逻辑。因此寻找一个稳定的上游投资就成了《三联生活周刊》在创办伊始的困难。

第一任投资方因为政策原因撤走，颗粒无收。第二任投资方因观念不合撤走，不欢而散。第三任投资方因资金本身问题撤走，又是一次动荡。每一次投资方的变动，都牵涉到编辑队伍的稳定。短短一年多的时间里，三任投资的续绝，导致了近百人的进出。对于一个杂志社而言，而且是尚未出刊的杂志社，这样的动荡可以说是伤筋动骨了。

而正是对理念的坚持，为梦想的努力，让三联的人最终走出了困境。脱胎于《生活周刊》的《三联生活周刊》于1995年底正式“复刊”了。

一个主编叫朱伟

“我是个三流小说家”朱伟不止一次这样评价自己。

朱伟没上过大学。1968年下乡。16岁写了第一部长篇小说。拿到黑龙江出版社，审稿的编辑是个老作家，说：“你们这些小年青不知天高地厚，你们写得特别快，但是稿子来了以后就放在我们的柜子力里。”76年回北京在出版社做编辑。78年到中国青年杂志社做记者。采访对越反击战东颠西跑。后来又调到中国青年杂志社文艺部做编辑。83年到人民文学杂志社继续做编辑。93年到三联书店创办《爱乐》。95年接任《三联生活周刊》主编。

《三联生活周刊》从1993年开始经历的种种坎坷明确了办刊思想，搭建了刊物架构，锻炼了编辑队伍，熟悉了出刊环节，《三联生活周刊》的自身素质已经为这本杂志的横空出世奠定了良好的基础。而朱伟的则解决了《三联生活周刊》的投资问题，让资金的运转进入了良性循环。

最初的困难在于投资方每个月给予整个编辑部的编辑费、人员工资加起来只有八万元。这样的资金让编辑部连出差都无法实现，整个编辑部只有两部电话。而紧迫的资金导致了紧迫的运作，经营的难度让杂志的影响力很难有根本性的突破。投资方看不到有效的收益，就拒绝增加投资。杂志社的运转就陷入僵局，许多记者都被竞争对手用重金挖走。杂志一度面临停刊的危机。

朱伟对投资方进行了游说，终于拿到了每月15万投入。同时也争取到了经营权。随后朱伟就又当主编，又当经理。既要关心杂志的选题、内容，又要亲自去跑渠道、走销售。然而从上游的资金投入到下游的广告和发行都统一到一起的时候，朱伟反而游刃有余了。

朱伟的第一部小说是王蒙写的序。小说出版的时候，朱伟就不再写小说了。“当个三流的小说家，不如当个一流的编辑。”他说。

现在，据《三联生活周刊十年》透露，这本杂志每年创造的利润，已经超越位于美术馆附近的三联书店经营收入。

“地狱日”和封面故事

《三联生活周刊》的编辑们，把星期二叫做“地狱日”。因为这一天编辑部定选题。选题通过的人这个星期就有工作，而没有通过的人就只能看着别人忙碌或者打打下手。

选题中的选题，就是《三联生活周刊》的封面故事。地狱日那一天，每一个选题都是一场炼狱，选题中的选题，更是炼狱中的炼狱。

随着在新闻改革的逐步深化和新闻竞争日趋激烈，专题报道有着聚焦式切入、全景化涵盖、多角度透视、整合编排等特征。专题报道的质量标志媒体的专业程度，可以说专题报道就是媒体影响力的一张名片。

早在《三联生活周刊》创办之初，封面故事就是每期杂志的重中之重。期刊的周期非常短，即使是半月刊时代，《三联生活周刊》的销售期也不过几天时间。现在《三联生活周刊》已经是周刊了，销售期最多只有三天。在创办之初，《三联生活周刊》没有固定读者群，没有形成稳定的影响力低位。在短短的几天时间里，一本杂志怎么能够卖得好。在摊位上，一个贴近读者的封面就会卖的好，而不贴近读者的封面就卖不好。

为了让每一期的封面故事都能够成为对读者第一印象的卖点，《三联生活周刊》选题的苛刻程度，连主编朱伟自己都坦承：“在周刊我就是一个过于苛刻的编辑。”最初的几年时间里，封面重大选题都是当时的主笔方向明来完成，而常常是写完之后，朱伟看完，方向明就要重写一遍。

《三联生活周刊》从双周刊改为周刊刊之后，新闻的时效性增强了，然而对于封面故事的深度探讨和多视角观察变得更加困难了。编辑部想把人分成两拨，这样每拨人还是做双周刊，不过这个想法最后没有实行，因为这样还是没有改变双周的节奏，时效性无法得到提高。

于是，更加紧张的节奏压迫着《三联生活周刊》的编辑们，然而刊物对内容的要求丝毫没有降低。选题也得更加苛刻严格了，“地狱日”更加“地狱”，但是《三联生活周刊》的封面故事却保持了它一贯的深刻与独特。

《三联生活周刊》的影响

一个成功媒体的背后，一定有一个成功的团队。一个媒体影响力的形成，关键是有一批关注它的人。

这些年来《三联生活周刊》坚持“三界共生”的独创性。基于三联书店的优势，汇聚了新闻界、学术界、文学界三方面的人才。在“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流，以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活”这样一个宗旨下，三联经过十余年的努力，培养了这样一个读者群：他有大学左右的学历，他有比较宽阔的视野，他在现在的社会改革中走在比较前列，同时又比较敏感，他自己知道追求跟世界发展能够同步的观念。这样一些人，正是社会发展的中坚力量。

每一家杂志社都必须面对的问题，就是平衡读者需求和广告商需求之间的矛盾。在这个问题上，《三联生活周刊》是非常幸运的。

《三联生活周刊》的广告一直由天意华广告代理，而当天意华最初开始代理《三联生活周刊》广告的时候，它的总经理就是《三联生活周刊》的忠实读者，公司的第一批业务员也是因为喜欢《三联生活周刊》才进入天意华。这使得《三联生活周刊》和它的广告代理商从一开始就在广告与刊物品质之间的平衡达成了默契。

随着《三联生活周刊》的影响力逐步上升，天意华的广告亦随之升值。而天意华与《三联生活周刊》的默契形成了媒体与广告的良性互动。《三联生活周刊》的页数从最初的几十页增加到现在的160页，在广告数量与收入不断增加的同时，也保证着刊物内容的高质量，保证了读者群的稳定和忠实。

在所有刊物中，《三联生活周刊》的发行量不是最大的（08年，代理广告公司的公开数字是每期58万册，有业内人说这个数字要打对折，TOM调查后认为她每期的印数在4万册左右……不一而足），它在任何一个区域都算不上最大的刊物，在任何一个领域也不是最优的表率。然而它凭借其对新闻敏锐的目光、犀利的视角对事件进行深度剖析，影响着社会的中流砥柱这一群族明显的受众。才最终成为了一份具有新闻性、文化性和综合服务性的大众生活刊物。

我们希望看到《三联生活周刊》能够坚持它的理想，延续它的信念，施展它的优势，发掘它的深度，创新它的视角，在悠久的历史和崭新的面貌之间寻得一个完美的平衡，让“《三联生活周刊》和它所倡导的生活”保持高度的含金量和深远的影响力。