Twitter，社会化媒体营销新战场

作者：刘东明（广告门 特约编辑）

Twitter拒嫁豪门

硅谷再度疯狂！Facebook出价5亿美元收购微博客网站Twitter，竟遭到拒绝！一家创办仅两年、只有25名员工且没有一分钱收入的网站，如何得到Facebook的垂青？而她竟又为何拒嫁豪门？让我们掀起twitter的盖头来。

Twitter在中文里被称为迷你博客、微博客，其最大的特点是：可以用一句话信息来描述自己当前的状态（正在做什么，现在的心情等）。同时，Twitter注重关系互动，这句话会被好友看到，从而把分散的用户联系起来。Twitter使用非常方便，你可以通过网页、手机，甚至IM工具如Gtalk，随时把信息发到网上。

 
图一：Twitter 07-08年UV增长（数据来源：Compete.com）

在过去的一年里，Twitter的访问量飞速增长。流量监测公司Compete的数据显示，08年11月Twitter独立访客数量达到了350万。用户重复访问率在50%以上，其中近四分之一的访问者属于重度使用者（每月访问6次以上），另外25%是轻度使用者（每月访问2-5次）。Twitter的用户特征明显向年轻化和男性化倾斜。09年Twitter的用户量预计还将继续快速增长。在市场竞争方面，Twitter始终是最受网民欢迎的微博客服务，流量高出竞争对手Plurk十二倍。

作为英语世界主流的社会化媒体平台之一，“起床、早餐、邮件、twitter”已经成为白领生活写真，影响力直追YouTube。人气与眼球的集聚就自然代表着巨大的营销价值。从美国知名企业康姆卡斯特、戴尔、通用、H&R Block、CNN、纽约时报奥巴马总统选举，都在Twitter上开辟了营销战场，并有所斩获。但是具体如何来进行操作呢？笔者总结了国外的一些企业使用Twitter的成功案例，让我们看看如何利用Twitter玩转网络营销吧。

 客户服务

当乔纳森在纽约国际机场等待登机时，通过Twitter写下了一些疑问，博客发出10秒后，他竟然收到了美国捷蓝航空公司（JetBlue）的邮件，为其问题作出响应。原来捷蓝使用扫描工具对Twitter用户进行实时跟踪，以发现解决用户的问题，如航班延迟或航班取消的信息。

无论是购买机票、电脑或咨询主机托管问题，不需要打电话给该品牌在线的客服人员，直接上Twitter就能找到。同时，Twitter可以为企业提供用户追踪服务，缩短了企业对客户需求的响应时间。网络整合营销4I原则中提到的Interests利益原则强调，对目标用户群开展营销时，要时刻注意营销活动为客户提供了实在的利益，而这正显然是Twitter客户服务取得成功的潜规则。

产品、品牌信息传播

Twitter开发了“品牌频道”，企业可以在Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品牌的粉丝能够聚合在一起。而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息，Twitter的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的group、team。甚至用户之间也发生互动，他们也可能把信息转发给其他好友。不少美国企业已经在采取这种方式。据悉，戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台，目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组。截止到现在，戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的销售收入。

这种方式增加了公司品牌直接接触消费者的机会，有利于维护品牌认知和客户忠诚度。如果企业自身有博客、定期出版物或者新闻发布做基础，是非常有效的。但如果没有新鲜的信息内容源作支撑，就很难吸引followers。甚至乏味、不经常更新的Twitter帐号比没有更糟。NBC的一个官方Twitter叫TodayShow，但仅仅是公关人员发布的一些不超过140个字的新闻稿，内容极端乏味。对用户加入到这个社区参与对话毫无吸引力。

CRM，与顾客对话

美国大选中希拉里和奥巴马都在twitter上建立了个人主页，但最终奥巴马获得了15万follower的支持，而希拉里仅有6千多。仔细分析发现，虽然他们都经常更新消息，差别却是希拉里主动追踪回复别人的数量（following）为0，而奥巴马的following高达15万！这说明奥巴马营销团队在即时跟踪十余万人的消息更新，当有人对奥巴马支持时，团队就通过Twittter向用户进行信息反馈，这样支持者感受到的是：奥巴马跟我对话了！而希拉里这方Twitter仅仅充当了单向信息发布平台，而不是交流工具，她并没有关注那些关注她的人。网络整合营销4I原则中的Interaction 互动原则强调，需要营销主体与营销客体之间需要进行交互化运动，而要与你的客户建立对话正是Twittter营销的黄金法则。越是影响力大的Twitter，其内容中与他人交流的比重越高。通过交流建立长期的互动关系，才能转化为市场回报。

硬广形式

由于火爆的人气，Twitter每天都能接到各大企业的电话，要求购买Twitter的媒体广告。但是Twitter一直不希望主推赤裸裸的硬广形式，打搅用户的浏览体验。虽然最近Twitter已开始测试文本页脚广告，但这并不是Twitter关注的重点。

同时，更有趣的是，Twitter允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利，用户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位，双方协商投放时间和收取费用。Twitter仅仅收取5%作为服务费。为了保证广告主的利益，广告播出期间的每一小时，用户都可以按比例获得由Twitter广告部门设定的虚拟帐户中的金额，广告完成后，钱才能转入用户真实帐户中。如果用户在广告期满前清除了广告，就只能得的部分费用。这种开放的心态，愿意将所得营销费用的绝大部分让利给用户，的确能让用户欢呼雀跃，更大的激发了用户的参与热情。同时，以许可式、自主式进行广告，营销效果更好。

企业舆情监测

社会化媒体的到来，使得传播由“教堂式”演变为了“集市式”，每个草根用户都拥有了自己的“嘴巴”，Twitter自然是“品牌舆情”的重要阵地。越来越多的公司都在Twitter上追踪对其品牌的评价，监测舆论情况。Twitte这些真实的声音，可以帮助企业迅速触摸到消费者心理、对产品的感受，以及最新的需求，获取市场动态乃至公关危机的先兆。

Comcast、戴尔、通用汽车、H&R Block 、柯达就是光顾Twitter的常客。它们对Twitter的关注反应了新社会化媒体在“消费者对品牌进行公开讨论”方面的力量。Get Satisfaction网站的总裁兰。贝克说：对品牌的真正话语权已经转移到消费者手中，这是技术所使然。

互动活动

美国大选期间，twitter推出专门的竞选频道来报道奥巴马和麦凯恩的辩论。与1.0概念的媒体不同在于，用户可以在该页面下方“发表看法（what do you think?）”文本框中输入对于辩论的看法。那么如何将这种互动方式导入到商业营销领域呢？葡萄酒行业和“体验营销”结合，作出了新鲜尝试：网络直播品酒会。

国外葡萄酒公司在Twitter上举办了TwitterTasteLive，5款雨果葡萄酒分别提供给使用Twitter的葡萄酒爱好者品尝。然后主办方确定一个时间，在Twitter上和葡萄酒爱好者进行互动交流，并用视频直播来辅助这次体验活动，加强了活动的直观性。用Twitter的形式将品酒会现场搬到网上，只要Twitter用户将自己的想法以文字由网站、短信息等发送给订阅者和好友，双方就可及时反馈。与传统的线下体验营销相比，Twitte体验方式可以使葡萄酒爱好者突破品酒时间地域人数的限制，全国甚至全球品酒成为可能；更重要的是来自不同地区的葡萄酒爱好者实时沟通，更加深度的交流。品牌的烙印会在体验与关系互动中“发酵”。

危机公关

强生在Motrin.com上发布一段广告，推广其止疼药。但是，由于创意不当，遭到网民们强烈抗议与反感。在传统时代，网民的反馈是没有大规模的传播出口的，但Twitter却给了他们“嘴巴”。仅仅几天，针对强生motrin的批判主题成了Twitter上最热的话题之一。GOOGLE搜索结果中出现了大量的Motrin负面信息。Motrin因此卷入了一场公关危机。

主流媒体自上而下的威严传播一去不复返了。每个草根都有权自由的发出他们的真实的声音，虽然一个草根的声音很微弱，但万千个聚合在一起形成为了巨大的“社会化媒体的长尾”,甚至可以影响、左右主流媒体。面对Twitter社会化媒体，一个不起眼的小消息都有可能被无限放大，对企业来说，在危机之前如何预警，危机产生后如何公关处理，都是值得研究的课题。