群邑中国李倩玲：2011年中国广告趋势展望

在刚刚过去的一年里，中国的广告业得到了长足的发展，也发生了很多的变化。通过观察这些发展与变化， 我们可以看出2011年中国广告市场发展趋势的一些端倪。
 
传统电视媒体仍将保持良好的发展势头
 
从2010年末我国几大电视媒体的招标数字来看，央视的增长是16%，江苏卫视是37%，湖南卫视则高达67.7%.这些数字是极具指标意义与参考价值的，它们代表着在广告主的广告投放中电视媒体的力量。虽然业界关于新旧媒体争夺市场，传统媒体日薄西山的言论一直存在，但是近年来电视媒体的发展仍然让人充满期待和信心。伴随着我国本土品牌的不断发展与成熟，这些企业在营销传播、广告投放上的费用也在持续增长，开始积极利用各种媒体以及营销手段来与消费者互动。而这些广告主在进行广告投放之时，很可能首先想到的媒体就是电视，因为这个媒体代表着公信力、品牌力以及传播力。
 
当三四线城市经济崛起，营销下沉趋势不可避免，所有企业都在讨论应该如何开发三四线以下城市的消费力，如何创造新的市场空间，获得更大的利润增长点。而这一切的完成都需要通过媒体接触消费者来完成，这个时候，电视成为了很多广告主的最佳选择。相对于一二线城市，电视媒体在三四线城市更受倚重，这种倚重既是来源于消费者的，也是来源于广告主的，电视媒体在三四线城市成为了备受追捧的明星。
 
但是我们在增长的数字面前获得信心之时，也同样倍感压力，因为投放的增长需要市场的增长来作为回报，否则这种增长终将成为泡沫与海市蜃楼。那么，电视媒体如何与广告代理商、广告主进行良好的沟通与合作，对这些增长的投放进行有效地、有益地管理成为我们在2011年必须思考并解决的一个问题。
 
本土企业VS跨国企业，选择差异
 
2010年央视招标的前五名品牌分别是劲牌保健酒、五粮液、泸州老窖、格力和中国邮政储蓄银行，前十名的企业也几乎都是本土品牌；在央视招标的总金额中，本土企业占比高达约88%.而湖南卫视、安徽卫视和江苏卫视等等其他几家大型电视媒体的比例也与此相类似。61号令净化了广告环境，压缩了广告时间，形成了中国主要电视台时间资源的紧缺。对黄金资源的争夺成为不少企业主的迫切追求。
 
而本土巨头与跨国企业在媒体选择与投放方面亦呈现出不同的倾向性。与本土企业形成鲜明对比的是，跨国企业对于招标还存在一定的犹豫和迟疑，但是对于数字新媒体的使用却投注了极大的热情。诸如联合利华、宝洁等国际品牌对于数字营销的占比已经做出了具体的量化要求，这也从一个侧面反映出他们对于数字媒体的关注和重视。与此同时，跨国品牌在进行数字媒体选择和策划之时，也非常注重创新，包括对数字媒体和社交媒体平台如对开心网、微博、手机媒体等的巧妙运用。例如，在手机媒体的运用上，跨国品牌已经不仅限于使用手机短信广而告之的功能，而是寻求一些创造性的、突破性的广告活动。
 
新旧融合
 
虽然本土企业和跨国企业各有主战场，然而在融合大潮席卷而来之时，中国广告市场日益庞大之际，没有任何一种媒体能够孤身作战覆盖到所有市场，接触到所有消费人群，唯有合作、融合才能够获得最佳的效果。湖南卫视的超女、快男，东方卫视的中国达人秀等等，都不仅仅在自己的电视媒体平台做了较大的创新，同时在推广方面还大量借助了多种媒体，特别是网络宣传，取得了1+1>2的显著效果。安徽卫视与优酷网的合作同样跨越了不同性质媒体的限制，实现了取长补短、互相支持。而在报网联动方面，浙江《都市快报》创办了“19楼空间”这样一个提供本地生活消费和情感问题自由交流的大型综合社区网站，目前已经成为长三角最具人气、最具品牌传播力的社区网站。《重庆商报》与腾讯合建大渝网，依托腾讯QQ客户端的区域定位技术优势和《重庆商报》的本土内容和资源优势，打造了一个本地化的网上服务平台，成为重庆网络媒体新势力。对于传统媒体和新媒体应该如何结合，如何选择，这是2011年广告代理商、媒体经营者需要与广告主进行积极沟通的一件事情。我们不应该划一条线，把传统媒体放在这边，把新媒体放在那边，而是要寻求新旧之间更精彩的合作，能够让我们客户的广告活动发光发亮。
 
IPO热潮延续
 
全球性的金融危机让IPO之热冷却了两年左右，但是从2010年开始，国内外公司的上市热潮又开始回归，更多的海外资本将进入中国，投资中国市场。优酷、当当、中南传媒、华策影视等等越来越多媒体相关企业的上市，意味着资源的拓展和资金的大量涌入。甚至有一种说法认为，2010年将以“中国传媒业上市年”列入我国资本市场发展的史册。2011年，热潮还将继续，仍然有许多媒体相关企业排队等待上市。如何将这些圈回来的热钱有效地消化掉，用新的发展、新的成绩向股民交待，进行下一轮的投资，让这些热钱进行健康的、良性的循环也是所有企业需要应对的问题。
 
另外，61号令的出台将资源集中到有限的几大电视媒体之上，三四线城市的电视媒体在面对资本之时往往很苦闷，因为没有足够的资源来消化这些资本。而已经上市的公司同样苦恼于如何利用资本在新的市场开拓与发展。因此，我们希望能够为这些媒体创造一些与上市公司进行合作的机会，找到一些新的合作模式。在这个基础上，将这种合作拓展到多种媒体之上，更加积极地与消费者进行联系和互动。
 
数字化与新媒体
 
数字化是近几年非常热门的一个词汇，也是我们所有人都在讨论的话题。搜索引擎、门户网站、在线游戏、微博、博客、社交网站在数字化浪潮中成为表现优良的新媒体。然而如何应用这些新媒体，还是一个问题。目前大多数的企业在使用新媒体进行营销活动时往往具有较大的随机性，没有完整的、连续性的规划，所以很难将成功传承下去。这其中的典型是社交媒体的应用，比如开心网，很多广告主都愿意使用这个媒体，但是所采取的态度还是企业对消费者，而不是朋友对朋友的态度，这样的营销往往还是比较生硬，没有充分把握社交媒体的亲密性和族群性。新媒体和传统媒体的形式和特性不同，因此在传播方式、内容以及沟通模式上也应当有所区别，不能生搬硬套。
 
今年群邑旗下竞立媒体与中粮集团合作，在微博媒体上进行了一次创新营销。我们的目标是如何吸引更多的微博粉丝，与他们进行互动，获得更多的反馈。所以我们在微博上讨论的话题全部与目标粉丝人群息息相关，这样就会使得他们有积极性和意愿进行关注和反馈。微博的重要属性在于关注自我、随时随地反应心情和状态：我在想什么、做什么、我知道什么。来自不同地区的志趣相投者实时沟通深度交流，品牌的烙印会在体验与关系互动中更加深刻，从而有效和受众建立无障碍沟通，无形中传达品牌诉求。数字新媒体已经远远超越了在门户网站或者网页上贴一个广告的定义，如何用内容来吸引受众是必须要应对的挑战。
 
内容为王
 
现下很多人说渠道为王或者终端为王，那么内容是否还要为王呢？答案是肯定的。无论传统媒体与新媒体怎样结合，无论新媒体渠道有多么丰富，真正能够创造影响力的仍然是内容。内容营销是品牌获胜不可或缺的关键因素。不管载体如何，其承载的内容是否精彩，能否触动消费者，提升品牌内涵，创造话题，才是产生吸引力的根本。
 
举例来说，选秀节目不是第一年做，甚至已经因为泛滥而很难再吸引受众的注意力，那么为什么“中国达人秀”能够在2010年创造如此大的影响，因为达人秀是你我这样的老百姓能够胜出的平台，而不是局限在帅哥美女这样的小众人群。不管选手是什么条件，只要愿意就可以进入到这个领域，跟其他的达人竞争。这就是利用优秀平台，结合优秀内容获取成功以及影响力的一个典型案例。
 
再来看中粮的世博营销案例。在整个活动当中，内容是最花心力的一个部分。17 周的活动，上线前准备好的话题超过 40 个。而这 40 个话题，是从 200 个话题当中甄选出来的，经过不断的讨论和认真把关。正是这些有趣的内容，为“美好生活@中粮”带来了 24万的粉丝。所以，平台如何利用，关键仍然是看内容，一旦内容到位就能够引起消费者的积极反响，和消费者建立无障碍沟通。
 
文章来源：艾瑞网