我在奥美服务IBM 的日子

原载：IBM IT客

在奥美6年了，只服务了一个客户 IBM，做过广告、市场活动，现在从业于公关，和文字打交道。很多人都问我，为什么可以同一个 agency 怎么久，还只做一个客户？很多人，早就应该做吐了吧。可是，我看到身边的同事，很多人做了 8年、10年的 IBM 业务，依然是喜洋洋，充满活力。
 
6年了，为什么呢？我是怎么过来的，怎么想的呢？
 
2005年 8月 4日，像很多年轻人一样，抱着朝圣的心态，我来到奥美，服务于 IBM 广告团队。开始，工作很简单，我负责接收美国总部发送过来的英文广告翻译成中文，并确认各种广告物料的制作和媒体送递。
 
其实光鲜的广告背后是每天周而复始的看似枯燥而重复的翻译和校对。中文必须要准确表达英文原意。文字，板式，画面，全部需要美国确认；电视台，平面媒体，网络媒体，每一个成品的每一个尺寸和画面都要跟美国设计总部沟通，不能出分毫差错。不夸张的说，真的是走到哪里，除了文字是不同国家的之外，广告看似都一模一样。所以，一段时间内，我把工作戏称为“大家来找茬”：）
 
后来，在组内培训中我知道了这就是著名的 IBM One Voice 全球品牌战略。
 
在 20世纪 90年代的时候，IBM 曾经濒临倒闭，郭士纳临危受命成为力挽狂澜的一个 CEO。他在《谁说大象不能跳舞》一书中提到，那时的 IBM 广告系统一片混乱，几乎每个分公司都有自己的代理商。一度，人们可以在一份杂志内看到 18种版本的 IBM 广告，这些广告的设计、用词甚至是标识都各不相同。而且，公司内部普遍认为“市场营销”就意味着“销售”。尽管 IBM 必须是销售大于产量，但是，公司确实需要重新塑造自己的形象和市场地位。调研发现，客户愿意和 IBM 做生意是因为他们相信购买 IBM 的产品都是好的，IBM 最大的优势是拥有一个过硬的整体公司品牌。奥美因为其专业性和丰富的经验最终成为 IBM 全球 160多个国家的整体品牌广告代理商。
 
虽然，今天的我们普遍认为整合统一的声音是“想当然”的事情，但在当时，《纽约时报》在头版报道了合并活动，《广告时代》评价 IBM One Voice 全球品牌战略为“全世界为之动容的市场营销之弹”。后来就是我们大家都很熟悉的“四海一家的解决之道”、“电子商务”、“随需应变”，一个个全球整合如一的市场活动让 IBM 品牌清晰深刻的烙印在人们心中。
 
现在很多人提及奥美必然会说到 IBM，因为 IBM，奥美成就了 360度品牌管家，以至于奥美人，都说自己的OIBMer， Ogilvy-IBMer；当然，每每谈及品牌，人们也都习惯了 IBM 和奥美的绑定，因为奥美，IBM 实现了 One Voice 全球品牌战略。在之后，两个公司成功开创了整合行销的新时代。
 
没想到，不知不觉中，我好像被一个很有意义的“组合”吸纳了，成为了一个很伟大的战略中的一个部分。我正被周边的人羡慕着可以亲身体验那些商业学中标榜的经典案例和理论，呵呵。经过半年的历练，熟读各类 guidebook，我终究炼得一双火眼晶晶。开口就是，风格和内容不是IBM的tone；闭嘴就是，LOGO 的设计和布局不符合全球规则。
 
这一年，我觉得自己是幸运的。
 
2006年开始，除了负责公司广告，我还负责针对高级管理层的市场直销行销活动。
 
IBM的市场和广告人员都被冠名 IMC，Integrated Marketing Communication，整合行销传播。在奥美所有的 O-IBMer不分 discipline 大家都坐在 9层。公司说，这是为了方便工作，更好的整合。开始不明白，后来从自己的工作中发现，IBM 的广告内容和市场战略确实密不可分，广告其实是公司对于市场的“有感而发”，是公司发展策略的一种诉说。
 
用我自己在奥美亲身经历的那些 campaign 来数数：
 
电子商务 — 任谁都不会把 IBM 提出“电子商务”只是看做一个广告活动，它根本就是一个划时代的科技催生的新的生产力。IBM 洞察到这点，并且把自己的对“电子商务”的认知传递到世界。
 
随需应变 — 这是一个随需应变的电子商务时代。IBM 提出这个概念是想说明新的时代，面对的是客户多变的需求，企业需要处理和合作伙伴、供应商及客户间端对端的协作处理，需要能够对客户需求、市场机会和外部威胁作出快速的反应和高效的处理。
 
什么使您与众不同 — 还记得 2007年托马斯•弗里德曼那本《世界是平的》在国内发刊么？书中论述 21世纪初期全球化，世界正被抹平。什么才能让企业脱颖而出，唯有创新使您与众不同。
 
停止空谈，开始行动 — 当大家都在感叹创新力、渴望变革的时候，当苹果的传奇被世人所称颂的时候，IBM 提出“让我们开始行动，着手创新实践吧。IBM 是您最佳的创新伙伴，我们致力于为创新者提供创新动力”。
 
智慧的地球— 时间到了 2008年底，我第一次见到“智慧地球”提案，记得当时 Leader Team 感叹“这真的不是简单的一个广告活动。智慧地球是 IBM 的战略和理念。”后来的事情，地球人都知道。
 
由于 IBM 广告是有感而发，是对 IBM 发展理念的诠释。我们必须了解客户业务，整合媒体渠道，帮助第三方媒体理解 IBM 的理念和广告内容；同时我们也需要同公关部的同事保持良好的沟通，确保受众接受到统一的声音，One Voice。当然，这也很简单和方便，奥美的我们都坐在 9层。
 
整合，让我和更多不同部门的人合作。我听到周边很多媒体人聊天时提及，IBM 的传播做的很好，广告很好，能巧妙的整合运营各种手段。我想说，也许丰富多彩的传播手段容易被人所关注，琳琅满目的广告技巧和美丽的画面容易被人所记忆，但请更多注意那个公司背后的故事，因为理念是支持传播和广告的灵魂，整合使品牌形象统一起来，准确的传播、送递给受众。还是那句话，IBM 和奥美相互支持和成就了对方，我们是伙伴，共同将整合进行到底。
 
2006年到 2009年的日子里，因为 IBM，我们开始得到传说中的广告和媒体大奖。当然，还有一个重大的改变，2009年，我跨界到公关了。总结那些日子里，我的感觉是“成长”。
 
2011年，时间过的真快。今天是 IBM 的百年华诞。100年，可以见证四到五代人的人生；100年，可以见证一个国家从诞生到富强；对于一个企业来说，100年，几乎是梦幻般难以达到的年龄。在百年的沧桑历史中，IBM 经历了多次转型。经历过生死劫后的 IBM 这样论述着自己的不败秘籍：创新，企业发展的生命之源；转型，公司长久适应不断变化的社会经济需求的关键；企业文化则是一个组织成功永葆活力的秘密。
 
IBM 几乎没有做任何广告在自己的生日上，但是，很多媒体找到 IBM 希望能展现一个百年老店的前世•今生。我呢，到现在才发现，从 IBM 这个巨人身上，原来要学习的还很多、很多。