Burberry：科技点亮时尚

原载：商业杂志

作者：赵杏

在商业和艺术之间，在大众与小众之间，传统与创新之间，这家公司对科技的理解和运用，开辟了一条高端品牌的美丽道路。
 
几百名模特绕场向观众致意，相对而行的模特在交汇的一刹那化成无数雪花洒落一地，“碎”了的模特让观众惊呼连连；而以一首“Somewhere Only We Know”在中国扬名的Keane乐队金口一开，就把全场“震”了。这不是大型演唱会，而是4月13日Burberry在北京举行的3D全息影像时尚秀。
 

 
斥资2000万欧元打造的时尚盛典其实只有6名模特撑满全场，观众看到更多的模特其实是全息影像。而这只是Burberry在过去10年间努力尝试新科技的一个极致体现。Burberry官方将这场时装秀称为“Burberry、英伦风格、音乐以及科技的中国盛宴。”
 
曾几何时，奢侈品的形象被塑造成在手工车间里靠老匠人一针一线缝制的纯手工艺品，每一件产品都散发着高贵的神秘感和无法比拟的独特性。它就如同小众精英之间的暗语，不足为外人道矣。但现在，你可以在开心网上加Burberry为好友，在微博上予以关注，在官网上看秀场直播，同一干名流共享当季的流行趋势。
 
以Burberry为代表的一些奢侈品牌登陆互联网，为大众消费者开启了一扇窥视的窗。在人人都以为奢侈品的窄众与互联网的广众是天敌之时，Burberry证明了奢侈品可以适应互联网，并且可以活得更好。而科技元素的加入，也让Burberry成为在互联网时代得以首先进化的奢侈品品牌，这就是对勇于创新者的最佳回报。
 
网络营销初体验
 
Burberry，这个英国奢侈品品牌诞生于1856年，以格子花纹和防水风衣著称一时。爱德华七世经常在准备外出时命令下属“拿来我的Burberry”（Give Me My Burberry），由此，Burberry几乎成了防水风衣的代名词，也一跃成为上流社会的宠儿。
 
但在上个世纪90年代，经典也难免被贴上保守老套的标签，公司业绩严重下滑。如何吸引、捕捉新一代奢侈品消费者的注意力，这个代表着上层社会、甚至稍显僵硬的英国品牌也在努力适应新的时代背景。
 

Burberry Brit 2011秋冬广告
 
最为突出的变化是，全球范围内奢侈品消费者平均年龄一降再降。世界奢侈品协会发布的2010～2011年度报告中显示，75%的中国奢侈品消费者年龄低于45岁，年龄在18～34岁的消费者占到了45%。而在日本和英国，18～34岁年龄段的消费者分别占到了37%和28%。如何找到一种语言和途径与这些富裕的年轻消费者们对话，并避免变得过分大众，是每个奢侈品牌都在思考的问题。
 
“我们在努力把品牌塑造成既传承经典，又不乏时尚与青春的气息。”2001年，时任Burberry集团CEO的Rose Marie Bravo为品牌在新世纪的开头10年定下了基调。从签约当时英国红极一时的名模Kate Moss作为代言人，到挖来Gucci集团的Christopher Bailey作为创意总监调整产品线，Burberry誓做尖端潮流时尚品牌的野心开始慢慢发酵。

 
Burberry的Facebook品牌主页
 
为了达成这种品牌定位，Burberry选择了互联网——这种更为年轻、富有生命力的媒介来进行品牌宣传。并热烈地拥抱了社交媒体，使其变成与互联网的一代进行密切对话的渠道。你是否能够想象，Burberry这样一个以服饰为主打的奢侈品品牌，其官方网站的招聘启事中第一句就写着“Digital innovation is at the heart of the Burberry brand”（数字化营销创新是Burberry品牌的核心）。当我们回望盘点Burberry在过去10年的新媒体探索时，才发现从官网建成到第二次改版，从Facebook的品牌主页到Twitter上的官方账号，再到Youtube上官方发布的视频，Burberry在社交媒体范围内已经抢占了领先位置。
 
而作为敢于尝鲜的回报，Burberry在Facebook已经积攒了将近700万的全球粉丝。在去年，Facebook欧洲副总裁Joanna Shields就称“Burberry已经不再是简单的服装设计公司，难能可贵的是它懂得如何激发社区关系并利用其俘获消费者的心”。当然，这其中不乏Facebook对其平台上最大品牌之一的溢美之词。但有太多的品牌将社交媒体局限于浅层的品牌营销工具，每日定时定量更新内容，但却不会花费心思去挖掘社交媒体如何与公司的核心业务产生真正意义上的互动与支持。
 
Burberry对于社交媒体的全线出击仅是拥抱新科技的第一步，甚至你会在国内的优酷、豆瓣上看到Burberry已经入驻。但你我都清楚，这些“插红旗”式的官方账号，仅仅属于品牌入门级的社交媒体营销必备。科技对于奢侈品牌更深层面的改造正在逼近其核心业务，Burberry和其他在互联网领域勇于探索的品牌，正进行着新一轮的科技进化。
 
线下与线上的奢侈体验
 
无论是花样百出的市场营销手段，还是覆盖越来越广的实体店面，都是为了促进产品销售，而电子商务将这一切变得更为直截了当。诸多奢侈品官网已经增设了在线购物，但奢侈品牌起初对于互联网的抵触在于，从线下到线上的迁移过程中，丢失了过多关于产品之外的东西。
 
如果顾客想要花1000美元买双鞋，那么他可能会期待店员奉上一杯红酒，并拥有员工对其需求的足够注意，这个过程已经不只是购物，而是一种全方位的体验。奢侈品公司在员工培训与店面设计上也花费重金，以期让店铺变成品牌与顾客更为亲密交流的场所。
 
但这些在从线下到线上的迁移过程中全部丢失了。点几下鼠标就可以下单，增值服务没有了用武之地，店内场景无法被搬到网上，一向以服务和品牌文化为自豪的奢侈品在离开实体店的依傍后，面对虚拟世界，倍感恐慌。
 
如何用技术来弥补这些体验的缺失？如何在互联网上彰显奢侈品牌的软实力？Burberry用更多细节来证明自己对于用户需求的注意。在成衣商品的展示信息中，除了有展示商品局部的静态图，还有真人模特演示上身效果的动态图。这并不是难以实现的技术问题，而是品牌是否想过在互联网世界，该如何满足用户的需求。
 
著名婚纱品牌Oscar de la Renta的首席执行官Alex Bolen在接受媒体采访时曾称，“我们从来没想过，标价4000美元的晚礼服会在我们的网站上成功售出多件，尽管用户通常会同时购买两件同款不同号的产品，试穿后再退掉一件，但这对于奢侈品牌来说简直是莫大的鼓励。我相信有一天，网络会成为购买名牌商品的第一大入口。”
 
而在2010年伦敦时装周上，Burberry又一次将互联网技术与奢侈品的结合推向了想象力的极限。当时Burberry发布了一款名为“Retail Theater”的iPad应用。通过该应用，用户可以在线收看秀场的现场直播，并在第一时间预定购买T型台上刚刚出现的新款产品。这已经不再是简单的新媒体营销，而是融合了营销、零售等多种功能的全新体验。在线下，25家旗舰店也在店内同步播出了秀场实况并接受预订。利用科技，Burberry为其核心消费者在线上找回了奢侈品应有的独特体验。

Burberry的iPad应用Retail Theater
 
2010年，Burberry的全球形象代言人已经换成了电影《哈利•波特》中赫敏的扮演者Emma Watson。Burberry用这张更为年轻的面孔和越发运用自如的科技手段，一扫传统保守的品牌形象，成为年轻消费者心中“时尚”、“酷炫”的偶像。
 
同时，在不断的科技进化过程中，奢侈品牌的基因也已经发生改变。网络世界引领奢侈品公司利用社交媒体进行市场营销，采用科技手段支持销售，到最终使其演变成为内容制造者。奢侈品公司最为傲人的品牌文化将在虚拟世界中有更多的用武之地。
 
下一站，内容创造者
 
互联网为奢侈品品牌提供了新的传播平台，但也提出了新的挑战。随着社会化媒体越发深度的使用，当Burberry发现自己已经变成了拥有庞大听众的自媒体时，为听众准备足够多的内容已经成了当务之急。
 
目前在Facebook开设账号的奢侈品类中，Burberry以将近700万粉丝领先于位列第二三位的Gucci和Chanel。深知这个数字意味着什么的Burberry首席创意总监Christopher Bailey去年就曾在Twitter上发表了一句感慨，“现在，我们是一家设计公司，同时也是一家媒体内容公司，因为这些加起来才是用户的整体体验。”
 
所以，在Facebook的Burberry页面上，除了推送活动照片，发布新品信息，还有很多Burberry赞助拍摄的音乐MV，来京献唱的Keane也位列其中。而这就是Burberry联合诸多英国音乐家进行的“Burberry Acoustics”项目，拍摄地点多选在伦敦，为的是体现品牌的英伦风情与音乐的完美结合。同时，这些音乐MV为Burberry贡献了23%的粉丝参与度。
 

Burberry Acoustic - ‘Yoko’By Pegasus Bridge
 
与精英形象共同出现是目前很多奢侈品牌丰富自身内容、提升品牌形象的选择。Johnnie Walker在今年年初请导演贾樟柯携6位年轻导演拍摄了“语路”系列，捕捉12位先锋人物的内心感言。但无论是用精英人物，还是利用炫酷科技作为主角，奢侈品牌都已经走在从单纯生产产品到生产内容的路上。
 
而如何找到一种可持续的内容生产方式，光靠巨额的投入稍显笨拙，有时候引导用户创造内容也可以获得意想不到的结果。宝马集团在Facebook上的内容运营似乎显得更为四两拨千斤。很多品牌在头疼即使做出了精美内容，在社交网络上，粉丝的活跃度与参与度仍然偏低，因为除了赞叹和欣赏以外，个人用户无法参与其中。
 
但BMW推出的“One Origin，Two Originals”活动则让每个粉丝都有参与的机会。该活动旨在寻找外表相似但性格迥异的双胞胎，作为新一季宝马广告的主角。宝马为用户提供了可以快速将上传到Facebook的照片制作成短片的工具，并可以将短片作品分享给其他朋友。活动一经发布，5周时间内，来自80多个国家的双胞胎踊跃提交了2万6千张照片和400个短片，以期成为宝马的新一季广告主角。而这种高参与度是每个品牌都想拥有的。
 
在不断科技化的过程中，奢侈品公司面临的不单是来自产品设计方面的不断挑战，同时也需要面对互联网带来的对奢侈品窄众与独特性的稀释。在互联网世界构建自己的品牌与声望，这是每个奢侈品公司早晚都需要逾越的门槛。任何恐惧或者逃避都只能加速不幸的到来，而更明智的做法是勇敢地投入互联网的怀抱并大胆实验。正如在上世纪90年代主导Burberrry数字化营销变革的前CEO Bravo所说，“在商业性和艺术性之间，在大众与小众之间，永远有一条细线可以做到兼顾，而我们一直如走钢索一样，循线前行。”