WOW!MTEE企划浅析

来源：ORIGINALSMAG
  

 
近期的美邦旗下支线MTEE与两岸三地21家潮牌的WOW!MTEE企划可谓潮流界的热点话题。对此，有人击掌称快，也有人嗤之以鼻，有人叹其是国内潮牌里程碑式的事件，也有人则斥其是大财团商业运作的又一案例，总之，众说纷纭，莫衷一是。笔者希望通过自己门外汉的角色，从一个局外人的角度，浅析一下此次事件，希望可以给当局者一点启发。
 
1.关于大众品牌与独立品牌
 
大众品牌
       
长久以来，笔者对于美特斯邦威（Meters/bonwe）的印象，不外乎周杰伦在电视机里周而复始地呼喊那句“不走寻常路，美特斯邦威”，甚至乎还时不时与“德尔惠，ON MY WAY”混为一谈，不消说，并无太大的印象，无甚大好感，亦不存丝毫厌恶。
 
美特斯邦威与我们熟知的森马、班尼路，均诞生于上世纪90年代中期，定位亦不无默契——年轻、时尚、大众，甚至连名字都同样地带有几分洋气。得益于90年代以来人民生活水平的的不断提高以及日趋时尚的消费标准，几家企业纷纷发展起来，现在已然是国内休闲服饰的表表者。
 
对于上述的几个品牌，无论定位，设计，价格都不无相似——定位年轻化，设计大众化，价格亲民化。有鉴于此，笔者将其称为大众品牌。 
 
独立品牌
       
对于独立品牌的起源及发展，笔者深知短短数字难以叙述清楚，或者莫如说，笔者作为一个旁观者亦难以述清，故在此不作多谈，还请各位高人指点一二。但是相较于上文的大众品牌，独立品牌或者通俗的说潮流品牌，其特点还是相当鲜明的——定位少众，设计少众，宣传少众，价格还是少众，甚至连产量都是“少众”。当然，这是相对于大众品牌而言的，独立品牌发展到今天，也渐渐的融合了一些大众口味。不过无论怎说，其都是“独立“于大众品牌而外的，或许这就是其称之为独立品牌的其中一个原因吧。需要说明的是，独立品牌范围甚广，潮牌只是其中一个方面，本文提及的独立品牌和国内潮牌为同一概念。
 
比较
       
有必要对大众品牌和独立品牌做一个比较，而对于两者的关系，之前Southfinest的主理人tenyeee在CHIC-YOUNG BLOOD上接受采访的一句话就相当值得玩味——“不想被太多人拥有”。尽管之后tenyeee亦在微博作出了说明，但仍然可以从这句话中探出独立品牌本身微妙的心理。若果把“热情似火“的大众品牌比作一杯热水，那么”孤僻高傲’的独立品牌则是一杯冰水。自然，能把热水一饮而尽的人有之，能把冰水口含融化的人有之，但笔者还是喜欢喝热水和冰水调和的温水。大众品牌和潮流品牌相互搭配，在现在的年轻人中正蔚然成风，这自然和年轻人爱个性的思想不无关系，两者价格的差别也是原因。
  

 
2.关于大众品牌的“独立化”
 
中间人
       
说回今天的主角MTEE，明眼人都看得出，和Uniqlo的UT不无相似，品类主要以Tee这一载体为主，搭载各种主题的印花图案。乍一看之，似乎并无特殊之处，无非是无穷无尽的主题，无穷无尽的Tee。然而重点却是其品牌策划Run先生同时又是一位潮流编辑，那么这次MTEE和两岸三地潮牌的合作自然水到渠成了。至于是美邦首先有和潮牌合作的意向而请来Run，又或是先有了Run这个品牌策划而后才有了这次策划，笔者自然无从得知，不过美邦这次的投入却是实打实的，绝非含糊应付之举，Run作为两者之间的中间人可谓居功至伟。
 
大制作
       
说到此次的美邦的投入，可谓火力凶猛。媒体软文，人物访谈，新锐摄影师，视频制作，微博营销，关系营销，甚至到发布会，可谓无孔不入，由点到面，对于“不谙世面‘的独立品牌来说，的的确确的大制作。由此不难看出美邦对于国内潮牌这块的关注，而且这个关注，是之前就有的。MTEE之前的系列亦有邀请国内潮牌的设计师为其担纲，这次合作只不过换种方式，将设计师们的副业与他们的主业结合起来罢了。
 
除了投入巨大，联名品牌的数量亦不可小觑，包括香港，内地，台湾在内一共21个品牌。恕笔者才疏学浅，这已经算是本人看到过的参与品牌数量最多的联名企划了。至于这么多的品牌一起联名，效果如何，本人持保留态度，毕竟如此多的品牌一下子呈现出来，确实容易令人花多眼乱。而对于对国内潮牌本就了解不深的一般消费者，混乱之感就更可想而知了。
 
适逢际会来相遇
       
那么，美邦这样做，又是为何呢？其实，大家只要细细一想，就知道现在自己对于服装的选择，是多么丰富了——前面所说的大众品牌（美邦等），国外的快时尚品牌（H&M等），网上的快销品牌（凡客等），淘宝上的所谓原单，最后便是国内潮牌。服装行业竞争之大可见一斑，而美邦的定位是年轻化，年轻化的特点便是个性化，恰恰美邦在个性化这一方面做的不尽如人意，尤其是现在潮流资讯爆炸的时代，年轻人追求的时尚早已不是传统设计师所能满足的了。论及个性化，上面所讲的几个选择中，国内潮牌绝对是比较”个性“的一个，而且，相对于和其他的选择合作或者竞争，国内潮牌显然更具操作性，那么，何乐而不为？
      
而对于国内潮牌，近几年发展不可谓不迅猛，相较于衣服本身设计以及品质的进步，更重要的是观念上的转变。要说之前这还是一个游离于主流社会的小众文化，如今随着影响力的渐渐扩大，不少人已经抛弃过去“业余爱好”的偏见，开始把其当作是一个事业来看待了。可以说，这是一个相辅相成的过程，影响力的扩大，必然吸引更多人的关注，更多人关注意味着竞争开始加大，竞争加大反过来又促进其进步。因此，对于此次有利于扩大自身影响力的活动，相信国内潮牌是万万不会错过的，双方一拍即合。
       
可以看到，大众品牌的“独立化“并非意外之举，而是情理之中，是对于市场需求的主动迎击，是对于自身定位的策略应变。但是，这种策划充其量是其形象塑造的权宜之举，目的是吸引更多的年轻消费群。接下来美邦与国内潮牌之间还会擦出一些什么火花，无疑吸引了包括笔者在内不少人的目光。
   

 
3.关于独立品牌的“大众化“
 
忽如一夜春风来
       
如果说之前Subcrew x Mjeans合作是为国内潮牌的“大众化“埋下种子，及后的CHIC-YOUNG BLOOD是提供了充足的养分，那么这次WOW!MTEE的企划则可以算是一股强劲的春风，使国内潮牌得以破土而出。凭借美邦强大而成熟的商业运作，这次活动对国内潮牌的影响是巨大的。参照之前Subcrew x Mjeans的活动为内地潮牌之间所做出的的牵线搭桥的效应，这次WOW!MTEE再进一步，为两岸三地的潮牌提供了相互认识的绝佳平台，无疑为一向闭门造车的各个品牌开了一扇窗。此外，这次活动不仅让消费者们认识了国内潮牌，更让其它主流服装品牌也可以一目了然，相信以后国内潮牌与主流服装品牌的合作亦会渐次增多。
 
衣带渐宽终不悔
       
然而这次合作对于国内潮牌来说，既有机遇，又有挑战。
       
首先，MTEE这一支线仅以Tee为载体，对于追求创意以及设计的国内潮牌来说，未免有些巧妇难为无米之炊的感觉，难以体现国内品牌的设计优势。而且，总的来说，此次合作潮牌推出的产品，充其量只是他们的平均水准，并无惊艳之作，或许与技术以及面料的限制亦不无关系。
       
其次，以Tee为载体的设计方式，与人们心目中对独立品牌的普遍印象暗暗吻合，虽知对于“独立品牌就是印图案“的误解，正是多年来人们对于独立品牌的最根深蒂固的责备。虽然这次设计师们创作了不少有趣的印花图案（比如TLD），但印花终究是印花，对于一般消费者，或许只会关注印花本身是否漂亮、有趣，但作为设计师们，我想当然不会甘心于自己的品牌被定义为“印花品牌”。
 
最后，此次合作的品牌只有21家，而且被冠之以顶级的名号。诚然，此次合作的潮牌的确是国内潮牌的最高水平，然而这样会不会造成“小圈子”现象，拉大这些顶级潮牌和新晋潮牌之间的差距，影响国内潮牌的总体发展，这些尚不得而知。对此，希望其他新晋的国内潮牌真的可以衣带渐宽终不悔，为“衣“消得人憔悴。
 
一言而蔽之，此次联名成功地抓住了公众的眼球，至于销量，还是留待美邦市场部慢慢研究吧。之于国内潮牌，情况就比较复杂了。一方面，他们得到了之前从未有过的宣传广度，另一方面，他们所宣传的又不完全是他们的产品。这就好比一个小男生终于得以跟自己暗恋已久的女孩约会，却在仓促中穿了一件不伦不类的衣服，生怕给女孩留下不好的第一印象，继而心有戚戚焉。
 
4.关于此次企划的一点思考
 
市场与独立
       
无须说，独立品牌近年的快速发展，已经吸引到主流服装市场不少的关注了，无论是中国国际服装服饰博览会CHIC-YOUNG BLOOD，又或是美特斯邦威这样的休闲服装企业，或者依文这样的专业男士正装品牌，都在对国内潮牌的市场虎视眈眈，是喜是忧，大概时间会给出答案。
 
然而，独立品牌“大众化”以后，还“独立”吗？在此我想引用一下一位朋友的留言“市场是品牌绕不过去的关，不能为市场接受就不能称其为品牌，不是自己做个LOGO取个名字就是品牌了。那么市场到底是什么？最简单的说法就是有多少人消费这个东西，大众是市场，小众也是市场，但不要过于乐观的去估计小众的消费力。其实，最终看自己的目标是什么，是满足自己的愿望，还是想长久的持续。”
 
品牌并非只是注册一个商标，并非只是偶尔的灵光一闪，需要的是具有远见的定位，持续不断的付出，灵活的市场反应。因此，如果你确定自己做的是“品牌”，而非“设计”，那么市场便是你无法忽视的因素，至于如何在市场与独立之中取得平衡，永远是值得思考的问题。
 
法兰克福学派与潮流
      
早在上个世纪40年代，以霍克海默和阿多诺为代表的法兰克福学派便提出“文化工业”的概念——指凭借现代科学技术大规模复制、传播文化产品的娱乐工业体系，包括商业性的广播、电影、电视，报刊、杂志、流行音乐等各种大众文化和大众媒介。现在，国内潮牌显然已经来到了这道门前。
 
简而言之，法兰克福学派从艺术和哲学价值评判的双重角度，对“文化工业”予以否定。他们认为文化工业被满足“大众”需要的商业力量所操纵，以娱乐消遣为目的，它所制造出来的精神文化消费品丧失了艺术作品作为艺术本质的否定与超越精神。同时，这种艺术创造的方式依赖于机械技术，作品内容和风格千篇一律，缺少艺术价值。无疑，此次企划的形式多少带有此种流水线作业的味道——以娱乐消遣为目的，作品风格差异不大，更别说可以提升到深刻表现“大闹天宫”主题的艺术高度。
 
另外，法兰克福学派还提出了“大众文化”的概念。而“大众文化”的一个主要特征，是它的消费内涵。甚至可以这样说，“大众文化”的生产就是以刺激大众消费为目的的。没有消费的“大众文化”产品，要么内容不够适销对路，要么根本就不属于“大众文化”产品。
 
由此，我们得以理解为何“潮流”，会变成一个冠冕堂皇的吸金词。因为他“控制和规范着文化消费者的需要，束缚人的意识”，人们往往被潮流所吸引，继而通过“文化工业”的洗脑，造型变得千遍一律。而又因为“大众文化”的刺激，不惜重金消费潮流，成为潮流的俘虏。
 
不难看出，文化工业与大众文化是一个硬币的两面。已经有不少人指出，国内潮牌往往带有外国潮牌的影子，而且元素堆砌严重，流行什么就用什么。无须说，这是适销对路的需要，为的是吸引消费，而这样又往往导致作品内容风格千遍一律，如此恶性循环，最后不但没有进步，反而倒退。
  
必须指出，对于绝大多数人，大众文化是他们最有经济条件和文化条件消费的文化内容。我们不能以大众文化的商业属性、平面化内涵、维持现存体制的保守性、遏制人的精神解放等等名义取消这些下层民众消费大众文化的快感和幸福。毕竟，从总体上说，文化从精英向大众转向，是现代社会不可逆转的现实。但是，正如笔者开头所说的，独立品牌相对于大众品牌，有其独特的价值，如果此时独立品牌彻底的往大众品牌靠拢，显然是不合时宜的。