属于宝马的奥运精神

 
在遥远的伦敦，即将有一支不寻常的车队出现在本届奥运会的各个场馆中。
 
在此之前，伦敦奥委会曾表示，他们会向世人呈现全球第一个“真正可持续发展”的奥运会。因此，伦敦奥组委对奥运车队提出了120克/公里的二氧化碳排放目标——这甚至远低于目前英国新车138克/公里的平均标准。而对于这支由宝马和MINI品牌车辆组成的奥运车队来说，它们的平均二氧化碳排放量则达到了更加严苛的116克/公里。
 
相比于广告，这是奥运会为品牌带来的更好的营销机会。当接近4000辆来自宝马集团的低排放的汽油车、柴油车、混合动力车、电动车、摩托车和自行车行驶在伦敦的大街小巷时，配合上“可持续发展”的口号，恐怕没有人会怀疑宝马的诚意。
 

 
这或许也是为何奥运会能够超越世界杯、欧洲杯，成为世界上最大的体育赛事——在竞技之外，人们总能赋予它更多的意义，广告主们也能够藉此探索出全新的品牌精神。
 
哪怕是在远离伦敦的中国，宝马依然做着同样的事情。2012年3月3日，“宝马中国奥林匹克计划”在广州启动——作为中国奥委会直至2016年的官方合作伙伴，宝马在这次盛大的庆典上正式宣布赞助四支征战伦敦奥运会项目的国家队，同时启动主题为“超悦梦想”的青少年奥林匹克发展行动。在这场盛典中，中国奥委会、许海峰、高敏、姚明等中国奥运代表人物被邀请参加，来自两岸三地的歌星和海外明星登台表演，以及现场超过12000人的观众支持。
 
恐怕宝马集团大中华区总裁兼CEO史登科博士也不会想到，宝马这样一个德国品牌能够有朝一日与中国的文化、中国人的感情靠得这么近。“宝马在今年推出的‘为悦，全力以赴’概念，为‘BMW之悦’的品牌诠释赋予了更深一层的涵义，让品牌更好地融入中国梦想和中国文化。宝马在中国积极参与奥运，推广奥运精神，是因为对于追逐梦想的人而言，奥运精神不在领奖台，而在起跑线，这是一种不断地挑战自己，并在这个过程中由衷感受到实现梦想之悦。”在史博士看来，借助奥运元素所诠释出的“BMW之悦”精神将进一步拉近宝马与国人间的距离。
 
在7月14日于北京鸟巢举行的“悦盛典”上，宝马的表现更加精彩——他们甚至邀请到了张艺谋与他的老搭档陈维亚一起，作为此次盛典的导演。现场有崔健带领大家齐唱《新长征路上的摇滚》，有顶尖的赛车手进行表演，有宝马众多车型的亮相，还有关于“BMW爱心基金”四年历程的回顾来增添温情的气氛。至于到场的3万名观众，显然很high。
 

 
这样建立在品牌行为上的公关活动所形成的影响力恐怕是单纯的广告所无法比拟的。至少在获取观众的好感度上，更近距离的接触以及充满激情和人情味儿的现场表演会有效得多。另一方面，融入了奥运元素的“为悦，全力以赴”，也让宝马的“BMW之悦”精神在更加立体的同时，也被赋予了更深一层的意义。
 
这一切当然要归功于奥运的到来。对于宝马来讲，线下活动总能成为他在营销中的重要环节——据说接下来上海还会举办一场同样的盛典活动。不过更重要的是，怎样才能让奥运精神与品牌相结合，一起传承下去。