Kearney奥运营销盘点：没有最好，也没有更好

 
• 50%的品牌广告完全没有触及数字领域；
• 只有10%的广告含有Facebook, Twitter 或YouTube 链接 ；
• 3 个品牌没有在奥运会黄金时段投放广告；
 
虽然2012伦敦奥运会被冠以“社交奥运”之名，品牌营销也因社交媒体的介入而令人更加期待。但根据A.T. Kearney近日公布的一项调查数据，我们发现品牌的奥运表现只能以“差强人意”形容。
 
7月27日奥运开幕之日起，A.T. Kearney着手对全球140个广告商在全球246个黄金时段的电视广告进行密集性分析，调查显示大部分广告商的电视广告在数字媒体方面表现低迷，高达50%的品牌完全没有引入数字信息。所以，虽然本届奥运会被誉为“社交奥运”，但至少在数字营销方面，A.T. Kearney认为没有品牌可以获得金牌。
 
奥运会期间Nike和宝洁投放的电视广告为它们赚足了眼球，但仍被认为“缺乏社交集成性”。
 
以Nike投放的“Find Your Greatness”电视广告为例，Extole公司 CEO Brad Klaus认为“Nike没有在广告中提及Nike奥运APP应用是一个失误，它们甚至还可以邀请人们分享自己的伟大故事。”
 
宝洁方面，虽然“Thank you， Mom”在社交媒体引起广泛关注，但Search Influence公司首席执行官Will Scott表示，宝洁还可以更出色。比如，Scott认为宝洁可以利用赞助商身份邀请美国游泳运动员Ryan Lotche为吉列品牌代言，以Lotche为原型开发更多的线上互动。“我个人的观点是，宝洁可以突破教科书式的社交营销操作方式，最大限度的利用运动员的关注度，调动人们参与其社交营销的积极性。试想一下，如果可以让前100名率先在Facebook上按下喜欢按键的用户与运动员进行视频聊天，或者前1000名用户可以与运动员一起训练一天。”
 
品牌在社交媒体上的失误
 
另外，据A.T. Kearney数据显示，在这样一项足以吸引全球13亿人注意的体育盛事下，仍然有3家赞助商没有购买奥运开幕式的黄金时段进行广告投放。另外，从麦当劳在4个国家投放的广告情况看，只有在波兰投放的广告向观众展示了麦当劳奥运促销网站，而在美国和巴西投放的广告则完全没有体现这一数字内容。
 
在50%提及数字内容的广告中，4/5 的品牌只链接了品牌网站。虽然Visa Gold在广告中体现了Facebook和Twitter参与方式，但此举被认为是事后补救的行为。另外，从Visa社交网站中我们发现，Visa Gold虽然在奥运会开幕式前更新了奥运主题焦点图，但在此之后，Visa完全忽略了这一页面，不仅没有发布任何相关广告，也没有回应任何消费者的反馈。
 
A.T. Kearney高级数据分析师Christina Heggie表示：“这些品牌在其他运动赛事，诸如Super Bowl中使用了大量的社交媒体元素，而在奥运会这样一个多层次、快节奏并蕴藏巨大商机的全球赛事中，我们广告主却反应迟钝。当菲尔普斯斩获第19枚金牌后，美国总统奥巴马在twitter上向他表示祝贺，而关于Missy Franklin获得胜利的推文甚至比Justin Bieber讨论的还要热烈，这一切都表明Twitter快速传播的优势。所以，很明显，广告商们需要意识到沟通渠道已经发生转移。”
 
关于A.T. Kearney奥运广告数据
 
这项调查中，A.T. Kearney监测了所有广告品牌在重点国家黄金时段的广告投放情况，并从以下三个衡量指标综合打分：广告中数字媒体的使用力度；广告中提及数字媒体的频率；以及观众对广告中数字媒体的参与度。