碧生源依靠广告轰炸成市值几十亿上市公司

来源：《销售与管理》
编辑：grace
 
“碧生源与脑白金等相似，每个产品均有生命周期。通过广告轰炸，前期会有良好效果，但越往后，这种效果越差。”
 
从最初的小代理商，发展到现今的市值几十亿的上市公司，碧生源向公众演绎了一场广告为王的造富故事。“碧生源常润茶，不要太瘦哦！”碧生源的广告语可谓非常成功。但如今，通过广告轰炸以取得业绩高增长的业务模式或将失效。
 

 
9月3日，碧生源公布股份购回公告。购回价为0.62-0.64港元/股，当天的收盘价为0.65港元/股。与上市首日报收3.58港元/股相比，如今碧生源累计跌幅已超过八成。与股价走势相似的是，自2010年9月登陆港交所之后，碧生源的业绩也开始走上了下坡路。2010年碧生源实现净利润1.01亿，2011年净亏损4088万元，今年上半年净亏损规模达1.67亿。曾几何时，大规模广告投入是碧生源业绩强有力的支撑。
 
碧生源招股书曾披露，2007年、2008年、2009年的广告投放额分别为0.47亿元、1.01亿元、1.6亿元，分别占当年总销售额的30.1%、33%与28.4%。彼时，伴随广告的大规模投入，公司收入也实现业绩奇迹般的增长。资料显示，2006年后碧生源连续保持数年实现了60%的利润增长率，至上市前的2009年，公司实现净利润已达1.87亿元。
 
据不完全统计，碧生源与十几家卫视有业务往来，还赞助不少节目，用钱“砸”出了知名度后，利用高利润大赚特赚。
 
不过，在广告轰炸之下撑起来的业务模式或将失效。
 
上海某券商研究员指出：“碧生源与脑白金等相似，每个产品均有生命周期。通过广告轰炸，前期会有良好效果，但越往后，这种效果越差。”
 
事实上，这种负效果或正在凸显，高昂的广告费用已开始严重拖累业绩。资料显示，2012年上半年碧生源实现营业收入3.25亿元，较去年同期的5.12亿下降36.5%。但同期销售及市场营销开支高达3.55亿元，大幅上涨30.4%。其中上半年广告开支达2.32亿元，占营收总收入的71.5%。
 
碧生源中报表示，公司上半年广告开支的增多，主要是因为赞助江苏卫视《非诚勿扰》等活动。其他市场营销及促销开支的增加是因为公司增加了营销终端的销售活动所致，公司零售店数目今年上半年增加了1000家。
 
遗憾的是，在广告投入剧增、零售店数量大增之下，碧生源的销售额依然出现了大幅下降。熟悉碧生源的投资者都知道，公司起家就是依靠碧生源常润茶与碧生源减肥茶两大产品。其销售额占公司营业总收入的96.5%。不过，今年上半年两款产品的销售也已出现大幅下降。碧生源减肥茶营业额下降26.3%，碧生源常润茶营业额更是下降51.8%。
 
根据碧生源上市文件，其在2007年产品开发成本为零，2008年至2010年6月之间，产品开发成本也仅为331万元，只占其2007年—2010年中超过15个亿的营业额的0.2%左右。在其上市不久发布的2010年年报，碧生源研发开支比率则在当年升至0.9%，但是同期的销售及市场营销开支比率则为48.4%，相差超过53倍。
 
时至2011年，碧生源研发成本为1945万元，同比增幅137.64%，占整个销售收入的比例也由2010年的0.9%增加至2.3%，但该支出仅为广告支出的5.72%。
 
另有评论称，碧生源标产品配方中最关键的药效成分却是番泻叶，为刺激性泻药，作用于结肠，一般几个小时内生效。碧生源常润茶的功能仅为改善便秘，但其在广告中却将口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等都纳入了疗效范围，该公司上市前的三年广告违规23次。