经济学人封面文章：阿里巴巴的无限可能

 
编者按：
在过去数年间，作为全球最权威的经济类媒体之一，很少有中国企业能够登上《经济学人》全球版的封面。3月23日出版的《经济学人》杂志封面报道选择了一家中国的民营企业——阿里巴巴集团，报道了企业的崛起、现状以及未来，详细解析了在互联网技术推动下，来自中国的无限可能。并谨慎提出了如下的设想：在这家公司可期待的IPO到来时，它会给世界带来什么。 
  

 
以下为文章全文：
 
时间回到1999年，那时戴珊整晚都在马云的家里收发邮件，回答来自美国买家的问题，但没有人知道这是一个中国的小姑娘。戴珊是阿里巴巴18个创始人之一。虽然当时由教师马云创办贸易信息网站阿里巴巴刚刚起步，却已经将一些中国的小型制造商和潜在买家连接起来，戴珊服务的这些海外买家也在其中。这间公司的员工都是马云的朋友和学生，每个月领550元的微薄薪水。
 
但那时的马云已经有了很大的梦想。早在1999年，他就说：“美国人擅长硬件和系统，但是在信息和软件上面，我们的脑子跟他们的一样灵光。有一天雅虎的股票会跌，eBay的股票会涨。或许等eBay的股票涨了，阿里巴巴的股票也会涨。”
 
从那时起，阿里巴巴渐渐开始引领中国的互联网零售，而在不久的将来，中国将成为世界最大的电子商务市场。阿里巴巴从最早的B2B业务进入到让企业直接向消费者进行销售的B2C业务(比如天猫)以及会员个人之间的交易的C2C业务(淘宝网)。去年，淘宝网和天猫实现了11,000亿元人民币的交易额，高于亚马逊和eBay交易量总和。
 

 
去年，淘宝网和天猫实现了11,000亿(约合1700亿美元)的交易额，高于亚马逊和eBay交易量总和

 
这家在马云的旧公寓里创立起来的公司目前有24,000名员工，总部位于杭州。戴珊目前是阿里巴巴集团副CPO(首席人力官)。几年前阿里巴巴开始盈利。截止2012年9月30日财政年度，阿里巴巴的利润达到4.85亿美元，总收入为41亿美元。
  

 
截止2012年9月30日财政年度，阿里巴巴的利润达到4.85亿美元，总收入为41亿美元

 
在最近期的一次重组中，阿里巴巴将旗下业务拆分成25个事业部。今年5月10日，阿里巴巴集团新CEO陆兆禧将正式上任，马云将继续担任阿里巴巴集团董事局主席。
 
市场规则
 
与1999年相比，有一点没有变：阿里巴巴集团仍未上市。但是这一状态将不会持续太久。外界将25个事业部的重组认为是为IPO做准备，集团的大部分业务将通过此次IPO上市。与雅虎的股票回购交易意味着如果IPO能尽早进行，阿里巴巴就能尽快买回雅虎手中剩余的股权，从而结束这段风雨飘摇的关系。虽然最终的时间表仍然未知，但当被问到IPO时，马云说：“我们准备好了。”
 
分析师预测阿里巴巴IPO时的价值将在550亿美元和1200亿美元之间。腾讯目前的市值是620亿美元，比Facebook略低。科技咨询公司Marbridge的马克-纳特金(Mark Natkin)表示，阿里巴巴将轻松超过腾讯，因为“他们的业务在中国还有巨大的成长空间” 。
 
虽然估值的上限意味着阿里巴巴的市盈率非常高，但是如果投资者认为公司仍具有高成长性，这一高市盈率对他们来说就是合理的。从某种意义上来说，亚马逊就是一家类似的公司。虽然亚马逊的市值高达1170亿美元，但公司仍未盈利。况且，阿里巴巴还将为那些垂涎中国繁盛互联网经济的投资者一个非常具有吸引力的投资平台。
 
当然也有一些警示。阿里巴巴集团的B2B业务于2007年在香港上市，但是最终被私有化。Facebook的IPO也在提醒人们提高对互联网股票的警惕。但是很多人认为，阿里巴巴将会不同。“阿里巴巴IPO会比Facebook大很多。”中国互联网资深观察人士比尔。毕绍普(Bill Bishop)说。马云也同意这一说法。虽然他只说阿里巴巴IPO将会“非常非常大”，但当被问到Facebook的IPO问题时，他忍俊不禁：“我们的收入和利润会说明一切。”(Facebook 2012年最后一个季度的收入是16亿美元)
 
国际咨询公司麦肯锡的高级合伙人欧高敦(Gordon Orr)认为，一个健康的IPO估值仅仅只是一个开始。他说，如果阿里巴巴可以保持目前的市场领导地位，并且强力进入金融、供应链管理以及其他服务领域，“阿里巴巴将在5年内成为世界上最有价值的公司之一，阿里巴巴旗下平台上的年交易额将有望超过1万亿美元。”
 
这些是通过阿里巴巴平台达成交易的金额，而不是阿里巴巴的销售额。智库麦肯锡全球研究院的最新报告发现，在美国，消费者在独立自营零售商上的购物金额占到在线零售总额的76%。但是在中国这里比例只有10%，剩下的90%是通过让买卖双方自由交易的在线集市完成。阿里巴巴之所以能发展到今天的这个规模离不开马云最早的两个洞察。
 
第一，中国人精打细算。因此，阿里巴巴平台上的基础服务对买卖双方免费开放，公司从在线广告和其他增值服务中挣钱，比如网店装修等。淘宝网上超过600万的卖家构成一个熙熙攘攘的虚拟空间。很多卖家认为花钱把自己的店铺弄得好看些，投一些在线广告可以帮助他们脱颖而出。
 
第二， 很多中国人不愿意相信陌生人。所以，阿里巴巴推出工具来促进买卖双方的信任。比如通过第三方认证机构对卖家进行验证。卖家需支付验证的费用。另外一个就是支付宝。与全球最大的在线支付服务平台PayPal不同，买家先将钱付给支付宝，由支付宝进行保管，卖家也因此相信他们将最终收到货款。支付宝处理的交易中有一半来自于阿里巴巴的平台，非阿里巴巴的业务部分也增长迅速。
 
阿里巴巴的市场领导地位为其带来了优势。在西方，消费者通常是通过Google搜索商品，然后通过一个链接，通常情况下是广告连接，进入到零售商网站或是亚马逊。这些广告是Google的收入来源。在中国，淘宝的规模意味着它完全可以对搜索引擎比如Google和百度进行屏蔽，而消费者多半最终还是会到淘宝去购买。这样一来，淘宝上的广告价值就更高，也抢走了搜索引擎很大一块收入。
 
这只是集市模式比自营模式好的一个方面。买家越多，卖家就会越多；卖家多了，就会有更多的买家来买，不管是全在线的当当和京东，还是拥有线下实体店的苏宁和国美，淘宝的模式让国外和国内的竞争对手感到头疼。
 
举个例子，网络女装品牌7格格的联合创始人在开网店前曾经尝试开过实体店，但是没有成功。之后，他们在阿里巴巴的平台上开店，并且取得了成功。公司曾一天花10万元投放广告，配合竞价排名以及特别的推广活动。去年，7格格的销售额超过了3.5亿元人民币。
 
消费洪流
 
国际品牌，如阿迪达斯、三星等仍持续在天猫上进行投入。有的品牌将天猫作为中国的独家网络销售渠道，其他的则同时拥有自己的网站和天猫店铺。迪斯尼的Günther Hake表示，迪斯尼对于在天猫上投放广告和销售商品的结果很满意。迪斯尼在上海的主题公园将在两年内开园，他预计商品销量将增加10倍。类似的现象将在天猫持续上演。
 
当然阿里巴巴也未必都能得偿所愿。腾讯已经成立了单独的电子商务业务。腾讯拍拍是淘宝网的直接竞争对手，而最近收购的易迅网则与天猫成为竞争对手。Marbridge咨询的纳特金认为，腾讯是阿里巴巴潜在的竞争对手，因为腾讯的其他业务，如游戏等会对电商业务提供很好的资金支持。阿里巴巴或许需要进行更多的投资来维持市场领导地位，这也许也解释了阿里巴巴为什么要融资80亿美元。阿里巴巴集团CFO蔡崇信称，大部分的借款会用来偿还之前的债务，剩下的约30亿美元将用于收购。
  

 
摩根士丹利数据显示，今年中国的网络零售额将会超过美国，达到2830亿美元，约占零售消费品总额的7%

 
阿里巴巴的前景怎么样？他们的前景很好，但一定程度上只是因为他们所处的环境。根据麦肯锡的报告显示，从2003年起，中国的电子商务市场每年以120%的速度增长。摩根士丹利数据显示，今年中国的网络零售额将会超过美国，达到2830亿美元，约占零售消费品总额的7%。中国的网购人数正在迅速飙升，三年内翻了一倍多，并且仍有很大增长空间。2012年中国的网络渗透率是43%，远低于经济发达国家的70%，中国网民中的网购消费者比例也低于其他国家。
 
麦肯锡预测，随着更多的非网购互联网用户开始在线购物，以及更多的中国非互联网用户开始使用网络，中国的电子商务市场交易规模将在2020年达到4200亿美元至6500亿美元。马云说，中国线下零售业的不发达将导致中国的电子商务的发展速度比在发达国家更快，走得更远；在发达国家，电子商务只是“甜品”，而在中国，它是主菜。他说得没错。尤其是在一些小城市，消费者的购买能力已经超越了当地的商场所能提供的货品。
 
中国经济增长性质的改变，给阿里巴巴提供了新的可能。剑桥大学商学院的皮特•威廉森(Peter Williamson)认为，阿里巴巴最初的B2B业务平台之所以能蓬勃发展的原因，是平台帮卖家和买家解决了信息缺乏及搜索成本高的关键性问题，这个完美的定位，使得阿里巴巴从中国融入全球经济的第一次浪潮中获得收益。现在，阿里巴巴已经为进入下一次浪潮做好了准备。“中国消费者和中国游客的增长、走向世界的中国企业崛起等等，这些都将提供很多新的机会，”他说。
 
但是，阿里巴巴有更大的目标，而不是仅仅随波于中国经济的增长。公司的战略之一，就是利用在电子商务中积累的数据扩展至新的领域。“我们有世界上最好的使用数据体系。”阿里巴巴首席技术官王坚说。阿里巴巴首席战略官曾鸣指出，在金融领域，数据可以给公司带来很多优势。
 
三年前，阿里巴巴开始以平台上积累的交易数据为依据，为网商提供小额贷款(平均贷款额为8000美元)。蔡崇信称，2012年公司的累计贷款额为6亿美元，到2013年底，累计贷款额将达到20亿美元；不良贷款率低于2%。他指出“我们的主要贷款对象，是那些大银行完全不会考虑的企业”。公司也在将贷款转化为产品出售给投资者。公司的金融业务种类也在不断扩大，为个人提供贷款、扩展至保险业务，比如前不久宣布的，与腾讯和平安保险成立合资公司。
 
另一个增长的机会是，中国现在是世界上最大的智能手机市场。手机的销售额从2010年的20亿元人民币增长至2012年的530亿元，占电子商务消费总额的4%左右。一家致力于服务这个市场的企业，很可能会成为这个市场的强有力的竞争者。马云最近调集了一大批工程师转至公司的移动部门。王坚说：“移动领域是一个新的战场，我们还没有什么优势。”但他认为估计别人也还没有。
 
走出国门，有机遇也有风险。阿里巴巴毫不掩饰他们走向世界的愿望。但那些能让他们在中国取得成功的因素，未必走出去也好用。比如，支付宝在银行和信贷服务更加完善的国家，可能就会失去优势。这种没有仓库及其他有形资产的平台式公司，尚未能在海外市场证明自己是一个成功的模式。
 
阿里巴巴最有前途的海外市场，将是低信任度、银行业不发达的新兴经济体的市场——比如非洲、拉丁美洲及其他中国先驱企业，如电信业巨头华为开拓过的国外市场。在这些国家，做一个零售平台而不是做一个零售商，可能更加成功；但这也不是确定的事。并且在中国以外，还有类似于亚马逊、eBay这种强劲的竞争对手。些竞争对手所拥有的一个优势，就是他们提供的商品的可靠性。
 
直到去年底，淘宝才从美国政府的“恶名市场”名单中摘除。这也反映了阿里巴巴在打击假货上做出的努力，包括跟跨国公司的合作、以及跟美国电影协会的合作。但一些通过天猫销售自己商品的西方品牌还抱怨，在淘宝上销售假货仍然太容易了。比如，能很快的在淘宝上搜索到仅卖12美元的Manolo Blahniks(莫尼•伯拉尼克高跟鞋， 高端奢侈品)。麦肯锡欧高敦讲述了一个故事，一个中国鞋商通过淘宝和天猫上的多家店，与那些贩卖未经授权或者售假货的卖家竞争，但很多卖家又都是在该制造商的供应链内进行采购。“淘宝还没能改变在中国的买卖假冒伪劣的传统，” 他说。如果想成为全球性的具体，淘宝必须做更多的“清洁”工作。
 
除了要解决老问题，还有新的难题要克服：高层的权力分配。马云并没有离开公司，他将留任董事局主席一职。但从集团CEO的岗位上退下来显然改变一些事情。比尔盖茨当年作出类似的决定时，微软已经是一家成功的全球大公司和上市企业。在中国以外了解阿里巴巴的人还不多，就算知道的人最关心的也是这位充满活力的创始人。
 
这一变化其实早就在阿里巴巴的计划之中。在三年前一次鲜为人知的讨论中，阿里巴巴将公司的最高管理层制变为合伙人制的结构。蔡崇信说这一决定就是为了确保最高管理层的持续性和顺利交接。当被问到这样的合伙制在公司上市后是否还会持续时，蔡崇信很快举了高盛的例子。作为一家上市投资银行，高盛保持了一套紧密的合伙制结构。博思艾伦咨询公司的谢祖墀(Edward Tse)认为这样的合伙制(博思艾伦也是合伙制公司)无法依赖规章制度和自上而下的管理进行快速决策，因此达成价值观的共识尤为重要。
 
改变中国，改变世界
 
阿里巴巴将企业文化看的很重。对于诚信和团队合作等价值观的考核占到了业绩考核的50%。马云将花1/3的时间管理企业文化建设。作为少数备受尊重的中国企业家之一，马云将价值观推广到了企业之外。他认为阿里巴巴要改善人们的生活，要比谷歌的“不作恶”更进一步，是“做好事”。 两年前，阿里巴巴发现个别销售人员有欺诈行为，B2B公司的CEO和COO为此引咎辞职。
 
阿里巴巴有望继续成长。就算不再继续成长，阿里巴巴关于建立信任、促进经济向消费转型、以及推动零售产业整体效率的影响也将一直持续，直到惠及整个中国。任何公司如果能够超越阿里巴巴，那是因为它在一基础上继续发展，而不是去颠覆。这也是为什么哈佛大学中国商业专家柯伟林(William Kirby)称阿里巴巴为一家具有变革性的公司——“一家对中国经济贡献比大多数国有企业还要多的民营企业。”