80亿元酸菜面市场，一场精密的营销盛宴

 
来源：第一财经日报
 
从统一企业到康师傅，再到行业内的其他公司，将一个方便面的单品卖出80亿元人民币的市场规模，已经是奇迹，更关键的是，这个奇迹还在继续，市场规模仍在扩大。
 
在这碗酸菜牛肉方便面被端上来之前，方便面市场的格局几乎已经趋于稳定。但戏剧化的一幕出现了。
 
AC尼尔森最新数据显示，2012年，酸菜面在所有口味的方便面中的市场占比已经由10.4%上升至14.7%，增加了4.3个百分点，超过了此前独霸天下的香辣牛肉口味的方便面。值得注意的是，而这14.7%的酸菜面市场份额中，统一“老坛酸菜牛肉面”占据了8.8个百分点，相当于占据了酸菜面60%的市场，保持着行业领先位置。
 
酸菜面的横空出世也让统一占尽风光，进入大陆市场以来，统一一直屈居康师傅身后，久未散尽的阴霾总算被拨开，透出一线阳光。
 
成就一个数十亿元人民币市场规模的单品，需要产品、渠道、定价、促销等的配合，酸菜牛肉方便面是如何做到的？
 
万人试吃选新秀
 
“一个梦幻产品的出现，首先该产品要有足够的市场接受度，这意味着市场容量。”博盖咨询总经理高剑锋分析，“酸菜在中国有数千年的历史，这意味着酸菜牛肉方便面中的酸菜有着广泛的消费基础，而牛肉也是中国消费者喜爱的肉食。”
 
然而，要确定发展酸菜牛肉方便面，需要进行严格的口味论证。一家大型方便面企业的一位负责人告诉记者：“诸如康师傅、统一这样的方便面巨头，每出一个新产品都会有严格的论证推敲，每一个推出的新品都要经过近万次试吃，通过一轮轮选拔，类似国内的选秀节目，最终留下最受欢迎的几个口味。”
 
可见，能够留下进入市场的产品已经是佼佼者，但这并不代表该产品会成为一个全国性的产品，针对不同地区投放，也是各家公司的策略。
 
有意思的是，酸菜牛肉方便面就差点被踢出市场。
 
一位接近统一企业的人士告诉记者，统一企业内部对酸菜牛肉方便面的发展一直有争议。
 
根据统一企业当时的多品类发展策略，酸菜牛肉方便面获得了进入市场的机会。最初，消费者只能在诸如四川这样的区域市场见到这款方便面。
 
2008年，统一方便面推出“凤凰计划”，寓意“浴火重生”。“凤凰计划”的核心思想是：一、明确中高价面为战略市场，放弃低价面；二、培养和确定“梦幻产品”——能带来销量大幅增长，成为行业的品类领袖的产品才能成为“梦幻产品”。
 
当时，统一方便面有100多个单品，经过一系列严格的测算，统一最终砍掉了所有低价面，只保留了10个单品。这10个单品中，统一计划选择一个作为“梦幻产品”培养，但还有一条路径是再开发一个单品作为“超级产品”。
 
酸菜牛肉方便面就是当时计划被砍掉的产品之一，幸运的是，四川市场的表现非常出色，当地消费者对酸菜牛肉方便面的喜爱拯救了它。随着川菜的大发展，人口的流动，四川市场对广东市场也起到了带动作用，广东市场的爆发给酸菜牛肉方便面带来了真正的春天。
 
营销战助推声名
 
经历了层层选拔，酸菜牛肉方便面终于走上了“梦幻产品”的候选舞台。
 
不过，即便如此，对于统一企业来说，酸菜牛肉方便面还只是一个地域性的明星产品。光靠统一企业，不足以将其送上梦幻产品的巅峰。
 
快消市场的一个重要特点就是，当一家企业研发出一款好的产品，竞争对手会很快跟上。很快，康师傅、白象等企业也加入酸菜牛肉方便面的竞争。在高剑锋看来，市场上主流大企业的跟进很重要，通过主流大企业强大的销售网络、营销推广足以成就酸菜牛肉方便面的数十亿市场。
 
虽然统一企业已经是方便面行业的大企业，但是相比国内方便面老大康师傅依旧有不小距离，康师傅占据了国内方便面市场近六成份额，旗下的销售网络遍布全国。其上万名促销人员与各个销售网点对接，及时了解康师傅各个产品的销售动态，给出销售建议。
 
业内人士透露，事实上，早在统一推出酸菜牛肉面初期，康师傅也注意到了酸菜牛肉方便面的潜力，但是因为康师傅将其作为一个区域品牌运作，而统一率先将其向全国铺开。但这不妨碍康师傅加入酸菜牛肉方便面市场的争夺。