1月30日春晚前十分钟，几乎被互联网企业集体刷屏的央视黄金广告时段，在19:55分，切入一支长达一分钟的温情广告平息了周围的热闹与嘈杂。朴实的人物，身边的故事，喜悦的时刻……片子很自然的给人这样的感觉，而广告主则是去年以搞笑、幽默为传播基调的电商京东。这次京东选择用几个串联的故事诉说品牌，除了特殊的时段让人印象深刻，也能从中体会喜悦究竟是什么。 京东2014品牌形象片《为每一点喜悦》 slogan的酝酿 与之前不同的是,京东没有将娱乐及幽默元素带入品牌形象片中,而是挖掘品牌想要表达的理念——“为每一点喜悦，Make Joy Happen。”作为整个春节campaign的创意代理，180china创意群总监Cheelip聊起了创意的初衷，也借此了解更多创意背后的故事。 如果说去年双十一是京东的爆发点，那么春节的广告战役则是继卡位战、价格战后的冷静洞察，电商间的激烈PK已经渐渐趋向理性。作为一直与天猫暗自较量的京东，开始突破性的意识到亟需在品牌层面建立一种跟用户的联系与好感，京东及京东人的精神理念是什么？企业文化及面貌又会给人们留下什么印象？ 去年三月份，180china为京东打造的吉祥物“Joy”诞生，一只可爱的钛金小狗形象，也赋予它为消费者传递简单快乐的理念，这也正是京东的品牌精神。“为消费者传递简单快乐的理念，是整个campaign的切入点，也正是将‘joy’作为创意的源头，京东会给大家带来喜悦，带来joy的状态，这种喜悦就是它满足你内心的需要，然后你感受到的喜悦。”Cheelip说。 创意思路由英文“joy”切入，而来自新加坡的Cheelip及美国、马来西亚、印尼五湖四海的每位成员也为整个团队的创意空间打开了更广的思路。这对于180china这个独立的广告公司来说，团队的灵活性与国际化思维也恰助燃了这种灵感的碰撞。“在生活中，我们应该是创造喜悦、主动争取生活中的快乐，还是属于被动生活，我们认为京东一直积极向上为消费者带来更多的体验，不论是物流，还是服务端，当每一位消费者跟他们接触的时候，都可以得到更多的体验和快乐，同时我们也想把这种精神，赋予成消费者的精神，‘make joy happen’的slogan也因此诞生。” 随后，不同版本的中文翻译相应而来，最终一个略带文艺气息的中文slogan——“为每一点喜悦”脱颖而出。有了清晰的策略，接下来他们考虑的是有哪些有代表性的故事来感动受众引发共鸣，把企业的状态及理念传达给消费者。 喜悦是什么？ 即将毕业的大学生通过网购买来便携式的投影仪回放大学生活的点滴回忆；金婚的老人，再度披上婚纱带上钻戒的瞬间，老奶奶幸福的笑容也由衷为永恒不变的爱情而喜悦；在南方一个普通家庭，丈夫为怀孕的妻子购买电暖气，京东快递员在漫天雪花的一天送至家门，为京东快递员的敬业点赞；京东为偏远山区的孩子们传送来了足球，城市中的孩子不会轻易知道自己是有多幸福；春节抢票回家与亲人团聚，应景的场景与感动……五个故事，为每一点“回忆”、“浪漫”、“伟大”、“和平”、“团聚”汇集成的五种喜悦时刻，无论从年龄、地域，或是主人公身份、职业的跨度都较大，而这也正是主创通过几个特殊故事想要表达的。 “我们想要说的故事，其实是人性化的故事，是发生在生活中的小片断，用三分钟的时间，将品牌的接触点联结不同的人群、不同的区域，还有不同的情节，去诉说京东的品牌故事。” Cheelip及其团队认为，五个故事五种人是社会上不同区域人群的缩影，也代表了不同年龄层人们的一种心境。 然而，片中每个故事并没有看到刻意的广告痕迹，没有很强的戏剧冲突，也并非是万里挑一的感人场景，那么，这样的一支广告片靠什么吸引人的眼球？“每个年龄段都能找到浪漫与喜悦，而这些喜悦恰巧是你生活中最容易忽略的情节，京东所带给我们的喜悦是我们所需要的，朴实的人演绎着朴实的生活，我们要找的真实故事，才是‘ make joy happen’所表达的内容。” Cheelip说。 用电影的叙事方式来表达故事的真实性，也正是京东市场营销部高级副总裁徐雷的提议，促成了这次与第六代导演贾樟柯亲密接触的机会。 贾樟柯镜头下的“喜悦” 为偏远山村孩子们传送足球的故事是场景之一，需要从一个很偏远的山区里进行拍摄，单就这场戏贾樟柯拍了两天。“包括所有的孩子及场景都是真实的，孩子的哭也是真实的情感流露，刚好是最冷的时候，第一天没有完全拍完，到后来又补了一次”， 180china客户总监Kalala说，能看到那个孩子委屈的忍着眼泪，最后收到足球后孩子们喜悦的心情是让人感动的地方。 整支片子因贾樟柯的加盟带来了更多期待。“贾樟柯的不同之处在于他对人性的洞察力，一位很会描述人性的导演，利用长镜头描述人最细腻的部分，让每一种喜悦都透过镜头尽可能真实的还原。” 社会化媒体引发话题讨论 对京东而言，或许是双十一尝到了甜头，传统媒体与网络媒体的互补也让其卡位战在同竞争对手的差异化上剑走偏锋，传统媒体在提升品牌曝光度上地位仍难以动摇。 “Make Joy Happen”campaign含盖传统媒体与网络媒体两个战场，Cheelip认为，传播的主战场还是在传统媒体上，是TVC的部分，而社交媒体、网络视频是以侧面战场进行跟进。电视是第一个爆点，接下来在互联网上形成话题，是将传统和线上打通的过程，最终引发对“喜悦是什么”的话题讨论。喜悦本质上就是一个内心的满足，京东为不同人群带来的喜悦，包括学生、老人、夫妻、老师、孩子、游子等，通过对喜悦的解读，在网上形成不同的话题。 “Make Joy Happen”作为京东的品牌理念在春晚前十分钟传达给亿万观众，也让京东的目标人群在那时那刻感受到品牌所带来的不同意义，哪怕是心头一热。与此同时，号召微博大号二次传播也进一步扩大了声量。除夕，贾樟柯的微博发布京东品牌形象片，一千多万的粉丝量所带来的影响力可见一斑。  贾樟柯导演除夕转发微博 此外，主创人员采访京东快递员的网络视频也引发网友关注，当大家都回家过年的时候，用DV记录下快递员加班熬夜给大家送快递的场景。 采访京东快递员 喜悦是一种感动，感动后的喜悦之情。Cheelip这样形容，“它更像一杯茶，让你去品。真正的感动并不是去捏造一个故事让你感动，而是在现实生活中，被忽略了的感动。” 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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