世界广告主联盟：自律和规范

6月24日，中国广告代表团一行13人，在中国广告协会外联部张泽满主任的带领下，访问了位于比利时布鲁塞尔的欧洲广告标准联盟。作为本次访问的特约媒体，广告门记录了本次访问。

布鲁塞尔又被称为欧洲的首都，是欧盟、北大西洋公约组织等国际组织的总部所在地。另有200多个国际行政中心和超过1000个官方团体都在布鲁塞尔设立了办事处。此外，名目繁多的国际会议也常在此召开。马克思、拜伦、雨果、莫扎特等人都在这个城市生活过。

布鲁塞尔是比利时的首都，又被称为欧洲的首都，写字楼林立。

  布鲁塞尔市政厅有个规定，相邻两栋房子的形状和颜色必须不一样。

成立于1992年的欧洲广告标准联盟（EASA）是一个广告组织，对欧洲的广告具有监督、推动功能。这家组织的建立，在于欧盟认为，对广告的更好的管理，在于协商而非严密的法律。

欧洲广告联盟属下有12个行业协会。他们分别是：ACT、 AER、 AIG、 EACA、 EADP、 EGTA、 ENPA、 EPC、 FAEP、 IAA、 IAB-Europe、 WFA，这12个协会分别代表了广告主、广告公司和媒体的利益。

 在欧洲广告业中发挥着重要作用的欧洲标准广告联盟就隐藏在这个房子里。

当日，应欧洲广告标准联盟的邀请，国际广告主联盟（ WFA）的商业总监 Stephan Loerke先生给我们介绍了国际广告主联盟的情况。

Stephan Loerke：

欢迎大家到欧洲来、到比利时来，也欢迎大家到欧洲广告标准联盟来。我原来接待过中国广告代表团，也了解现在中国的广告业非常发达，有很多令人感兴趣的地方。中国广告业发展非常快，2008年，中国广告市场可能将成为世界第二大的广告市场。我是国际广告主联盟的商业总监。广告主联盟，就是对客户形成的一个组织，比如像海尔这些大企业组成的一个广告主联盟，叫世界广告主联盟，或者叫世界广告主联合会。

我们这个组织，代表全球找广告商做广告的这些客户，代表他们的利益。世界广告主联盟有55个各国的分会，其中中国也有一个分会。中国的分会叫中国广告主协会，我们和中国有很密切的联系，因为中国的广告市场发展得很快。中国的广告市场很大，会提供很多的机会，所以在中国成立分会，借这个时机，加强联系。现在在中国的市场竞争很激烈，不管是国内的，还是国际的，很多广告主都在这里占据市场，那么这个时候，我们就需要有一个公平的市场。所以国际广告主联盟就起着促进这种公平的交易的作用。

我们有些产品如果做不好，会有害于消费者，所以我们为了保护消费者的利益，我们需要指定一些规定，对广告主进行平等的竞争。在世界各国，要想把市场整顿好就要通过自律。去年十一月，国际广告主联盟在北京举行的会议，就是关于如何进行广告自律，我们当时得到了中国国务院的支持，就是在中国建立了广告自律的这么一个体系。

我们需要有一种机制，就是大家要公平竞争的这么一种机制。中国广告主协会就是起着对企业广告主来进行管制，自律，进行公平的市场竞争的作用。我也希望在座的，能和我们一块把这个体系做好。这个自律在世界很多国家都有，但是根据不同的市场情况，那么这种自律的条律也不一样。这就是说广告自律规则是各国自己来制定，而不是由全球统一制定的这么一个规则。但是我们要有一个共同承认的条例，这种条例在世界都通用的，除了各国都有的自律条例外，我们还有一个共识，就是大家都认可的这么一个条例。

欧洲自律联盟是制定欧洲广告自律条约的，欧洲自律联盟它有一个网络，现在在欧洲、美国、加拿大都有，包括要在中国制定这么一个网络。我们把网络建立起来以后，那么我们整个运作机制的作用就会越来越好。我们到中国和中国政府谈自律，这十分具有挑战性，因为自律对中国来说是一种新的观念。比如说一个公司需要有自己的纪律，什么该做什么不该做，那么它就应该有自己的一套自律体系。这种自律体系是由这些行业出资来建立，而不是政府出资来建立。有些公司说，为什么我们还要付钱，为什么我们还要限制自己？我们的答案就是，我们要创造一种公平竞争的机制，我们不要损害消费者的利益，这样，我们的这个行业才能正常发展。你们想做生意必须有长期的眼光，而不是短期的效益，不要光图短期，以后可能会失去这个市场。这样的话，自律这个体系就需要投资，投资是为了将来的市场。如果我们行业不进行自律，那么政府就可能会介入管制你。在中国建立自律体系也是对中国的公司有好处的，因为以后可能你这个企业要走到海外，到国外创业，那么这个时候你就要遵守国外的自律条例。

像联想，你这个产品要卖到海外，你在销售的时候，就要遵守海外的自律规则。名牌有信誉，那么你更应该自律，那么你对消费者有着这么一个自律的机制，那么你可能就会赢得消费者。现在对中国来说，建立中国品牌的时机已经到了，现在中国的很多品牌产品，在世界上很有竞争力。现在中国需要不断地创建自己的品牌，要不断地占据市场的份额，所以中国要抓住这个时机。比如说现在有些国家正在崛起，像中国，巴西，印度，他们原来是制造产品，现在是创建自己的品牌，这个时候他们需要自律的规则来进行市场的竞争。中国的这些广告主们，要想使自己的品牌建立跟消费者的联系，使消费者相信你的品牌，你做事情就要符合自律规则。

世界广告主联盟的Stephan Loerke先生为我们介绍两个联盟的情况。

现在WFA在中国另外一个任务就是进行消费者统计，还有产品销售的情况，这对他来说也是一个重要的任务。广告主需要了解有多少广告被消费者接受，广告主需要有这样一个数据的调查。在中国今年大概有250亿到300亿美元的广告投入，有很多钱是为了做名牌而进行的投入。广告主为了销售自己的产品而需要做广告，而广告主要需要知道，我这个广告做出去以后，有多少受众看你这个广告，想要知道这个效果。中国现在对消费者观看广告的调查，可能有不尽人意的地方。现在电视广告竞争很厉害，但是有些电视广告的统计不是太真实。我们要想建立长期的广告机制的话，我们需要有一种国际化标准的这么一种广告调研的体系。

世界广告主联盟利用在中国建立媒体广告主或广告公司共同合作的这么一种体系，来进行广告调研。WFA和中国广告主进行合作，主要是两个工作，一个是广告调查体系，还有一个是广告自律体系。欧洲自律联盟是一个代表欧洲的体系，我们也想让中国学习一下欧洲的这个标准。欧洲自律联盟在欧洲有27个会员，包括土耳其、俄罗斯还有瑞士等国家。EASA包括三个方面，一个是媒介，一个是广告公司，一个是广告主。欧洲自律联盟包括27个国家的自律联盟，每个国家都有，像法国，意大利，英国这都是EASA的成员。EASA和会员一起来制定自律规则。欧洲的广告标准联盟，除了要制定这种规则，还要和政府和议会进行对话，代表这个行业去和政府对话。

相对于中国来说，欧洲的这些国家都很小，但是欧洲每个国家在广告方面都有自己的特点，像爱尔兰和波兰，希腊和芬兰他们之间的广告标准都不一样。文化背景、语言背景、对事物的敏感性都不一样。就像中国的省份一样，各有各的特点。每个国家都有自己的自律组织和自律标准，这也是他们的一个特点。各国的自律组织，都会让自己的行业明白自己的文化，还有自己敏感性的方面。但是每个国家这个自律组织，互相之间都应该进行交流，他们之间都应有一种共识。

如何在互联网上进行广告自律？大家都有一种共识，互联网整个架构很复杂，自律是各国的，但是整个标准是欧洲的，所以这个自律是比较复杂的。现在逐渐的发展，这种自律规则不光是欧洲了，现在要扩大到全球。比如说你进行互联网的自律，你不可能只对欧洲进行自律，因为互联网是全球化的，所以你制立的这个规则要有全球性的这种自律规则。比如说怎样来保护互联网上的隐私，所以你需要一种全球的共识，来进行隐私保护，这就是为什么欧洲广告标准联盟要在全球建立这样一种体系，未来的体系会有三个标准，一个是当地的、各国的，一个是欧洲的，还有就是全球的广告自律标准。

所以我很愿意向中国的同行介绍，各国广告自律的情况，也了解欧洲广告自律的情况，以及世界广告自律的情况。我希望，中国能成为全球广告自律大家庭中的一员。我们知道，中国的广告自律局限于中国的文化背景，政治和社会情况。我们另外一个任务就是要改变媒介、媒体的这个环境，就是说媒体怎么界定，我们要在这个方面进行概念的更新。过去所有的广告都在电视，报纸，杂志上进行刊登。15年前，三个电视广告播出以后有百分之百的人都能看到，现在如果你想在电视里做三个广告，百分之百的人都看到，是不可能的。根据我们的调查，现在是需要98个电视广告播出以后，才能让百分之百的人都看到。

因为现在电视频道太多，现在你在一个频道做广告，可能收视人群是几分之一，你需要在好多频道上做，个人喜好不一样，所以你现在要做98个广告，这样电视广告才能覆盖百分之百的收视率。现在15岁到20岁之间的年轻人，主要看的不是电视而是互联网，很多人现在是听着广播，看着电脑，然后在看着电视，同时接触好些媒体。现在人们有一个新的技术可以切断广告，所以结果是现在人们注意广告的几率就小了，所以广告主需要想新的招数，来吸引受众，提高知名度。

现在广告主需要改变广告的形式，通过各种方法，一个是把广告内容做的更吸引人，一个就是量体裁衣的广告，专门对这种人群来做这种广告。所以广告主现在正在考虑这个问题，这种形式是非常具有挑战性的，是很难的，必须要这么做。我们世界广告主联盟是考虑，如何使广告更深入人心和打开市场。现在全球有52个世界广告主的会员，其中去年发展了两个中国的会员，其中有一个是中国国际航空。我每年要去中国一次，我感觉中国的市场发展很快，可能是世界上市场发展最快的。对我个人而言，市场现在是专业化，而且发展的越来越全球化。我希望世界经济发展的未来是美好的，而且我们需要自律，来使竞争更加公平。现在有两条路，一条就是短期效应，我可以在短期的时间内达到利润的最大化，然后过不了多久，这种最大化就消亡了。另外一种方法就是进行长期投资，得到长期的回报，那么我们选择是长期进行市场投资。我们对中国的市场非常有信心，我们能够帮中国制作出这个自律的这个规则，同时我们也是觉得经济在未来发展充满信心。2003年，在世界广告主50周年的会上，有一个中国广告代表团过来参加过我们的活动。我们也很荣幸在未来有机会和中国广告一同合作，来创造一个公平竞争的市场。谢谢。

来自中国各地的广告传媒人聆听介绍。

广告门提问：目前为止，世界广告主联盟有那些值得骄傲的事情？

Stephan Loerke： 1953年成立WFA的时候有七个首创成员，包括印度，美国，还有欧洲几个国家。他们感到自豪的是，这七个创始国，他们非常有眼光，能够看到未来的市场需要他们组织来管理。他们对整个市场的标准，对电视，报纸，杂志，如何进行广告，他们制定了一个标准。如果没有这种国际性的管理标准，那么现在的广告会很混乱，有了这种标准，以后我们未来可以拿到中国去推广。

中国广告代表团成员提问：如果有广告违背了你们这个自律的标准，除了你们这个联盟以外，有没有政府部门的管理？你们怎么处理这一类事情？

Stephan Loerke：这个是由我们来管理，不是由政府来管理；如果我们管理不了，最后才由政府去管理。首先，你这个广告要是做得有问题，那么做广告的公司要自动把这个广告拿回来。目前为止，据我们的调查，对于有问题的广告，百分之九十的公司自动会收回。

中国广告代表团成员提问：你们怎么维护消费者利益呢？政府有没有对广告这方面的法律？

Stephan Loerke：如果说这个公司不把广告收回，那这些媒介，电视，报纸说你这个广告违法，就会不给你做广告了，如果说他还是不听的话，那么我们组织就会把这个广告交到政府，那么政府就会起诉他，就是这么个程序。自律和政府管制的区别就是，自律组织发现你广告违法，它会很快在两周之内就解决这个问题，如果没有这种自律组织来管理广告那么广告出了问题以后就要起诉，那么这个可能会花半年时间，可能还会有一年的时间，这样的话时间就很长了，如果消费者要起诉这个广告，那么他要到法院去，还要交钱，那么这个打官司的成本挺高的，而自律是免费的，我们觉得这样是很公平的，可以保持一个公平的市场。

提问4：那么如果这个广告已经对消费者造成损害了，他们怎么帮助调整？

Stephan Loerke：他们这个自律组织就是说，你这个广告损坏消费者利益的情况一旦出现，那么就要用法律来解决，我们就不管了。自律和管制的区别就是，百分之九十五的问题都可以通过自律规则来解决，如果损害消费者利益了，那么这种情况就要交到法院。

中国广告协会的外联部的张泽满主任既是访问的领队，也是翻译。

——本文要感谢张泽满主任的即时精彩翻译。