《生活启示录》收视夺冠，广告植入显神通

近日，都市生活爱情剧《生活启示录》收视窜红，一度登上同时段卫视收视率榜首的宝座，古装王子胡歌终于摆脱现代戏难红的魔咒，携闫妮掀起又一轮收视狂潮。正在观众们为这段时髦姐弟恋津津乐道时，剧中频现的植入广告也着实抓住了观众的眼球，收获大范围讨论。影视剧广告植入可谓是八仙过海，但究竟谁能尽显神通呢？

当下影视剧广告植入早已不是什么新鲜事，但是植入的水平却参差不齐，如果非要给广告植入划分段数级别的话，恐怕把广告贴在一个个单一镜头的直接方式就是最初级阶段了。《生活启示录》第一集家明去小强家修电脑时桌面上一个360安全卫士界面，家明在电梯里的特写镜头后占据大半背景的小米手机广告牌，还有商场里硕大的品胜logo这样的广告植入的确就是最为简单粗暴的初级阶段。且不论观众看后感受如何，把广告植入等同于镜头贴片广告就只能将广告内容昙花一现，几分钟后观众就忘记了刚刚镜头里出现了什么。

 

广告植入还有另一种常用手段，那就是财大气粗的赞助商们把赞助商品植入影视剧，比如《生活启示录》里靓丽的女主演们身着的时尚服装就是由IMM伊默女装倾力赞助，不过倘若不去细查，谁又会知道这是什么品牌。另外东芝电脑、三星手机都是用了相同的套路，然而硬生生地把产品如鸡肋般摆在影视剧中，就《生活启示录》而言，观众实在不知女主角离婚后非要买一部东芝电脑，男女主角吵架非要特写一部三星手机的用意何在。不少网友直呼，赞助商们老实投资就好了，无故到电视剧里插一脚又是何必呢。

 

任何一部电视剧都离不开道具的支持，过去是剧组找道具，现在各商家也看中了这块肥肉带来的商业价值，把自己品牌的产品当作道具融入影视剧显然是一箭双雕的好事。相比前两种广告植入的方式，把产品作为道具运用在影视剧的故事情节中确实要显得高明许多，至少在展现了产品功能的同时，也丰富了故事内容。比如捷安特自行车“畅骑欢乐”的理念就与家明阳光帅气的形象不谋而合，剧终有钱人们的座驾用到宝马、福特也顺理成章，不过从广告植入的角度看怎么都有一种隔靴搔痒的意味，观众不反感，但多数时候也只能无感，广告广而告之的作用也并不明显。

 
 

广告植入总有扰人的意味挥之不去，最为高明的方式应该是润物细无声的巧妙融合，但要做到这一点并非易事，《生活启示录》中频繁众多的广告恐怕只有京东的植入最为自然。相比于其它广告植入的生硬单一，京东选择了结合剧情的口播、配送员、包装箱、网页、吉祥物等多种植入形式，京东在电视剧里再不是背景、赞助，或者道具，而是成为了故事情节的一部分，降低了观众对于广告的敏感度，让观众在不知不觉中就感受到了“全民网购上京东”的理念。比如女主角在京东上买吸奶器，通过台词对话不仅讲述了购买流程，还顺带介绍了京东商品种类齐全的特点。女主角闺蜜开蛋糕店的原料都可以在京东上买到，并且还能恒温仓储配送。更有趣的是，京东的配送员还作为客串演员出现在了电视剧里，京东配送快的优势自然显现，京东由此成功塑造了其全品类全程冷链的电商专家形象。京东植入如此出色为何还给四星半，扣掉半星的原因是居中植入雷声大，站内雨点小，浏览京东网页并未发现剧中吸奶器以及燕窝等产品的推广，也完全找不到任何生活启示录相关的内容，对观众群来说起不到任何导流效果。
 
盘点众多广告在《生活启示录》中的表现，再从京东的成功广告植入可以发现，有效的广告植入方式应该与剧情适当结合，从为剧情服务的角度出发，再尽可能展现品牌价值，同时植入的手段绝非仅仅局限在直接投放产品形象或logo的初级阶段，生硬地强行植入往往会急功近利两败俱伤。
 
在剧中植入上，众厂商拼劲十足，在戏外，却呈现出了大相径庭的态势，不管是赢家还是输家，互动配合鲜有存在。这应该可以算作是厂商们在进行广告植入时的通病：如果植入的是热映大片，厂商们就会前赴后继、不遗余力的360度全面推广。而当植入的对象只出现在小荧屏，并且是国产时，厂商们就选择集体失声。这不免使人产生这样的疑问：植入国产电视剧的钱难道就不是钱？只花钱植入不进行传播，花大把银子让产品钻进电视剧的终极意义难道就只是几秒露出？如果厂商自身不费心去建立剧粉到用户的转化桥梁，难道还会有“田螺姑娘”帮忙吗？
 
纵观众多广告在《生活启示录》中的植入，回顾京东此次的突出表现，我们可以发现，如今堪称成功的广告植入决不能局限在只追求产品形象或者LOGO露出的初级阶段，生硬、突兀、强行的植入，往往会导致急功近利、两败俱伤的悲剧结果。最有效的广告植入方式应该是使产品甚至品牌成为剧情的一部分，从剧情出发并且回归到剧情当中，从而尽可能的展现品牌价值。然而，就算是在本剧植入中尽显神通的京东，也不免走入了戏外无配合的厂商困境，不知道只注重剧集植入，忽略戏外推广，效果能到几成？承想日后的品牌植入战场定当更加激烈，不难预计只有“内外兼具”的厂商才能成为植入界的最终胜者。