采访：劳博
从创意小兵到奥美集团高管，杨石头的跨界资源经营 杨石头，这是一个有着传奇色彩的名字。坊间传闻，此人比稿凭借几篇策略，就在五家4A比稿中拿下了一千万的业务，还一签两年；官至梅高中国区副总经理后，转换身份去了北京奥美做了一介月薪3000的普通文案……之后由因为种种原因又回到客户部的桌子上，成为自陶雷之后又一位在奥美担任高层的大陆人士；作为北京奥组会的官方执行顾问，获得了国际奥委会颁发的金质嘉奖。目前又担任国家商务部品牌管理发展中心的首席品牌顾问，帮助陷入困境的众多出口企业，走出新的品牌发展之路。 每个拉风的名字背后至少会有个有趣的灵魂。因为在学校里被同学喜欢直呼其“石头”，他索性给自己改了名字，正式把小名扶正，“杨石头”由此横空出世。 《广告门》对杨石头的访问约在华丽大厦的一个休闲吧里，正值年末，华丽大厦华丽丽的大厅里孤零零的摆着一棵粉色许愿树，上面红艳艳的新年心愿，会随着进门气流小规模的跳起摇摆舞。穿过大厅，左拐右转，就是静中取闹的乐澜宗，店里每个凹着造型的俊男靓女都疑似奥美员工。石头老师迟到了。 有着15年从业经历的杨石头，典型是个历经一轮轮过滤留下来广告人精儿，毫无疑问的资深人士，不过现在很难再用传统的职位划分法给石头定位了。 “你们不是客户，来，给你一张朋友用的私人名片吧。”这是石头连连抱歉后的第一句话。趁着石头匆忙扒拉饭的功夫，我研究下手里的名片，白底黑字，形状像块憨厚发福的鹅卵石，简单朴素，一面印着杨石头的中英文，另一面陈列了三个职位：2008北京奥组委官方执行顾问；奥美整合传播集团北中国区集团事业发展总监，及奥美广告国内事业群副总经理；北京大学新闻传播学院IMC研究生班主讲教师。 三种貌似不搭界的身份，如何在石头身上和谐共处的呢？几句闲扯之后，劳博开始循循善诱，说起话来行云流水的石头也爽快的打开了话匣子。
每个出现在视线里带着眼镜的男人都疑似杨石头。 梅高中国区副总渴望做文案，33岁的石头中了创意的毒 石头上学时严重偏科，第一次时语文年级第一，总成绩倒数第二（倒数第一的是个弱智！每次说到这里，石头总要强调一下，其实总分最差是他）。第二次高考他选择了美术方向，从四川考到北京服装学院学美术，毕业后也在广告公司做过美术，本来要去被他看作职业生涯原点的奥美做美术设计工作，但因为北京奥美第一任总经理陈碧富从奥美出来创办观唐，杨石头成为了最早去创业观唐的员工，转成了业务工作。 “我入行时就明白：跟对人，远比有个带光环的公司重要。”在快速发展的观唐，因崇拜而追随的杨石头在这得到了浓缩式的提高和成长，并扛起了公司55％的营业额，北京观唐上轨道后，他主动请缨去发展上海观唐。两年后，他去了梅高，负责建构上海分公司，一直做到梅高中国区副总的位置。直到这时，他忽然又从梅高回到奥美做一个文案，这个转折很多人都看不懂。 “其实我和TB（宋轶铭）聊过这事，我跟他说，电脑可以杀毒，人脑有的时候杀不了毒。”用中毒来形容，可见感触至深，只因工作顺了以后，自己的某些原初观念反而会变成一种心结。他的第一个心结就是：人要成为梦想的主人，而不是钱财的奴隶。于是忍不住要去想自己的梦想在哪里。 “我是一个美术出身的人，经常有以前的伙伴会和我说：石头哥，瞧，这是我今年的获奖。听到这种消息除了为伙伴鼓掌，心里却是挺难受的，尽管你业务可能五千万八千万做得很好的，但你还是会觉得我怎么没获过奖啊，我怎么没做出好的创意啊！” 这个难受越来越纠结，到了让他开始失眠的地步，这时母亲的手术也给他带来了很大的转变。他辞去了一切职务工作陪护老人，怕的就是留下遗憾。手术顺利后，他也反思了自己人生有没有遗憾，决定一定要好好做一把创意，一定得去实现这件事。 因为做美术回去操机已经不行了，加上对自己写写文字还比较有信心，杨石头决定去做文案。由于心里一直把奥美看作职业的精神原点，对其他公司都没有归属感，想要回归创意的石头也认准奥美。 “那时我在上海已经算是有家有房了，我把上海奥美的CD、ACD都叫到家里，说大哥求你们点事儿，我想做一个文案。他们听完都乐了，哈哈笑，说你没受刺激吧？我说我没受刺激，我想实现一下我的这个愿望。” 当时行业很多人认为杨石头是在玩票，求职一直没有回复。他还快递给ECD一放着石头的水盆，写上“何时水落石出啊？” 问了半天，也没有消息。最后终于得到一个上海奥美的freelancer机会，没想一个星期不到就被fire了。“不知道是那个新加坡的CD不喜欢我，还是觉得不对，反正是要让到财务领工资走人，你不知道，当时我下楼的时候腿一直抖啊，丢人啊，可能是心理没有调试好，坐在楼下花坛边上简直喘不上来气儿，呵呵。” 这件事激发了杨石头的偏执，他又给北京奥美打电话，先后3次北上，谈了5次，还是没有结果。之后他用A3的大纸，写了满版小五号的字，写自己为什么没有威胁，为什么不是玩闹，为什么不是坏人。“每一个石头都有他的梦想，我不知道天堂是不是黑暗的，但是我知道天使该是光明的。如果要实现自己的创意梦想，总该有个天使给我，对吧？”谁想到还是没人理睬。杨石头急了，他准备把当时奥美所在的蓝宝大厦电梯里的广告都包了，“一年十四万。我在上面写上：我想做COPY。呵呵，我让这个公司上上下下全看见这是一个有志的老青年的梦想，我那个时候已经快33岁了。” 03年底终于柳暗花明，当时的资深前辈创意总监刘继武，决定开恩收留这个执着的家伙。“我那个时候没有Leader，没有CD，没人愿意答理我，就是孤零零的自己做，但是我很开心，有个活就抢。”石头还专门找了一个Art，求他跟自己合租，房租自己全付，目的就是晚上能跟他一起做想做的创意稿（也包括飞机稿）。“那个Art都惊了，说怎么会有这样的神经病啊。” 做到半年的时候，因为熬夜身体透支，得了美尼尔晕厥症。这个时候奥美新来的CD又把他给投诉了，理由是杨石头把卫生巾写得和哲学一样，说他是一个很好的account，还是不要捣乱了，让他回去客户部吧。之后集团找他谈话，让他最难受的倒不是说他创意做的不好，而是最后一句话：“石头啊，要知道啊，创意是要有天分的啊。”……“哇靠，这个打击实在太大了。”石头到今天还觉得委屈。 升职不过是不断的调整角色 再回到业务系统已经不是他自己的兴趣和心愿了。“当时大陆人没有BD，四大BD都是外籍嘛，我说我申请做BD吧。薪资比他们低，集团就同意让我试试”。此刻的石头已经是“不争馒头争口气了”的心态。 经过一番折腾，再回到熟悉的领域，他在新工作中很快如鱼得水。当时赶上奥美与长虹再续前缘的关键时刻。此前奥美服务长虹了八个月之后，因为长虹内部换帅，导致与奥美的合作解约，几年后人事重新变动后，又重新与奥美接洽，杨石头团队顺利拿来这笔大单子。 由于业绩一直不错，杨石头的职位从奥美广告升到奥美集团，身份慢慢多元叠加，“我的升职公告都是说在调整，我不是在升职，只是在调整工作角色，心态上已经过了需要职位来证明自己的状态。”在一次公司会议上，被要求谈谈想法的石头说：“我是个大陆草根，你们都比我优秀，我能做到这样，说明这是一个什么都有可能的时代，我在前面等你，你持续相信一件事情是真的，常常就是真的。今天给我鼓掌的手，请一定为你自己加油。” 沉下来做事，上达咨询，下到市场 最早做美术时，杨石头认为广告是艺术，之后被教育后深信广告是科学，现在他还是觉得广告是艺术。“不过是更大格局，是人类学的艺术”。 要真正帮得上企业，需要结构化的思维，帮企业区分重要又紧急或重要不紧急的那些事情，规划长短线的发展，需要更像一个智库，或说用品牌行销的角度来审视企业现在的操作。 在石头看来只追求奖项的纯创意，就像自己骗自己，“烧客户预算的房子，煮自己创意的鸡蛋，这是不道德的。这种在别人眼中找承认的做法没有根基，只有沉下来以后才能水涨船高，再往前走水到渠成、最终水落石出，竞争格局，产业集中度就会出现。” “09年我在思考是否让自己从地球人变成月球人，就是我会变成卫星，跨一条腿在客户那边。”因为真正有效的品牌管家是需要植入客户内部的，成为他们首席品牌官，推动企业内部管理与建设，也从企业的角度管理代理商。
丝丝升腾的烟火让人担心，只因空气里思想的花火霹雳啪啦。 追求唯一，做有势力的公司，催生多重角色 07年底的时候，杨石头管理着有5个客户事业组，在越忙越累的同时，他开始在更大的范围思考事情。把作业做好，会成为一个有能力的公司，规模做大，会变成有实力的公司。不过这两者的区别不过是业绩多少而已，用时间换发展，不如用空间推动发展。 如何把量的区别变成质的区别呢？杨石头认为要想真正在中国具有长线价值，就要变成有势力的公司。“有势力的公司，对这个社会有影响力，才能反推过来保证商业在内的其他整体格局的良好发展。一旦形成势力格局，你就不再会是4A之一，而是唯一。” 为了打造心目中的资源平台，杨石头开始了从商界、跨学界、跨政界、跨传媒界的资源经营，“在这个市场中，有人在做资本运作，那我为什么不能做资源运作呢？在中国的资本运作，首先是资源运作。平台做好了，我就可以更好推动一些有意义有价值的事件产生， 现在奥美的两个身份，只是杨石头角色格局中的1/4。“国际银行能做混业经营，为什么我不能做跨界管理呢？”。而我们预测石头的身份以后还会越来越多。 想在前面，惶者生存 杨石头在观唐时曾被一个英国大客户忽悠过一次，使用的创意却没付费。当时第一反应自然是要告这个客户，但老板对他说：“客户没道义，是应该去告他们，但作为担负着公司55%营业额的客户经理，石头，你为什么没预料到呢？”杨石头当时一句话也没了，以后常常提醒自己看的更远一点，考虑更周全一些。 而且在业务系统做，他心里也常有种不安全感，譬如觉得合同就是道义的承诺，“如果因为事情没做好，造成解约，那耳光就打大了”，他会因为不希望看到这种情况发生，习惯性的感到不安。这种不安全感，使他始终要想到前面，想到将要发生的事情。“没想过和没想到，这是思维懒汉面对困境的时候最常用的话。” 他觉得我们今天的处境，是三年前以及更早时候的所思所想决定的，今天的选择也会影响到几年以后的情况。“为什么有时候我睡得很晚？因为我白天想的事情，是决定现在的，可我晚上想什么，是决定将来的。这个是我每天的生活习惯。” 2009年的问题，在2009年之外找答案 乐澜宗靠窗的位子，烟灰缸里的烟屁股一个一个在增多，透过脆弱泛黄的纱质窗帘，白花花的阳光一把一把的撒在桌子上，让人忍不住想伸个大懒腰。劳博和杨石头两个有志“老”男人越聊越开心，噼里啪啦，仿佛能在空气里听出点思想的火花，或者用现在流行的说法扯淡的火花吧――思想有多远，咱们就扯多远。 劳博：现在我们都有一个困惑，不知道09年会怎么样，那么多大的国际公司都在收缩规模，压缩成本，对09年国内的大环境你有什么预想？ 杨石头：我觉得事件核心5%的客户会受到直接影响，15%的客户会受到间接影响，但是37%的人是心理恐慌性。做大事有三个条件：第一是远见；第二个取舍，第三个就是面对各种事情的权谋。 这件事情根本不能只看09年，就像人33岁时出现问题了，但是你在33岁这时看是看不清楚的，还是要从40岁往回看。需要看的不仅战术和技术性的问题，同时也要看战术和政略型问题。
杨石头考察美国企业的情况后，认为他们没有所谓的中小企业，只有大公司或小企业，因为夹在中间既不是最好的也不是最便宜的，自然会死得难看。金融危机之后有两个趋势，一个是集中化，最大的最好的优势资源会继续增长。另一个就是性价比，将有很多小的新公司出现。在他看来，面对09年的情况，像奥美这样的大公司，开源节流、提升效率是最简单的应对策略。 此外，09年还有一个重新出发的角度，是大国崛起的元年。“中国的风水中沧海桑田就是这样嘛，中国30年河东30年河西是一个现象：1919年中国人觉醒，1949年建国，1979年改革开放，2009年大国崛起。”但这个崛起在结构上是一个连续的过程，08的龙在敲门，09年会是国力的高点，2010年的广州亚运，甚至可能会变成全国运动会。“连续的焦点都会在这里，国家的经济预期在增长，不用太担心。” 从微观的心理基础来说，国际上的影响会更重一些，全部都在收缩预算。国内更多是在考虑是否要逆势而动：不指望打得过大环境，但是要打过竞争对手。“现在比较好的应对做好销量的同时，做好品牌内力。根据结构去安排自己的重点，现在会是一个内化的好时机，填补内部没做好的品牌梳理工作。” 传播型行业中，小公司如何生存？ 在传播型行业，有特点的中小型公司很少，要不就是很庞大追求规模化，要不就是些非常小、追求性价比的公司，很多人会考虑如何做有特点的小公司，小公司培养竞争力。杨石头认为 虽然首先要活着，但公司要发展，不能只从规模上考虑，而要规划在结构上发展的空间：短期的利益来自对现有能力的充分开发，你能做什么；中期的利益来自于周边资源的有效整合，不能只是交名片，而要去交朋友，把他链接成利益相关方；长期利益就来自对新的竞争力的孕育。 铺路和开车是要同步考虑的，光是开车，不铺路没有用。“所以我自己认为，最有竞争力的公司是――最大的小公司，结构互补性的联盟体”。操作小公司联盟时，一定要寻找差别点，并把那个点磨得锋利些，一方面对客户有独特化的价值，另一方面会成为大公司并肩前行的配套组合。 系统竞争力决定未来？ 大家常说的核心竞争力，拆开了就是创意要做好，策略要做好，媒介要做好。但杨石头却认为广告行业没有核心竞争力，只有系统竞争力，就是为企业谋划的可持续发展空间。“第一因为你的行业本身就是寄生行业，是服务业。第二，你所有的营运方式是用时间来获得收益，这是有限的也是有问题的。第三件就是你本身的机制和结构中间，你太依赖于人，它就会飘忽起来，动荡性会很强。奥美之所以强是因为它系统建设得特别好。在操作客户中，如果是系统竞争力的考虑，我可以让客品牌户形象得分，持续的发展得益，渠道的商业得利，请问这些不是核心竞争力又是什么？” “比如举个例子，移动和联通的竞争，移动建一个动感地带，很便宜，族群就是18～22岁核心学生为主干切入这个品牌，这个品牌很另类，稀奇怪美，而现在是15～25岁都用动感地带，这个部分用个性卡一个价格竞争的防火墙。然后在全球通是“我能”来拉高度，再然后用神州行“我看行”铺广度，联通就被卡得没有战略空间了，这就是联通输的原因。” 做人也是一样，做头儿有三个阶段，第一阶段是势：要专业，腹有诗书气自华，你一出来就有气场了。在第二阶段就要做局：你有多牛取决于你周边的伙伴有多牛，你怎么把聚光灯放到这些伙伴身上，在这个过程中你只是压个阵而已，你是在搭台嘛！第三阶段就是做托儿了：我不出现了，可是我制造的土壤和空气在孕育着新的东西。这方面，TB（宋秩铭）做得就特别好，他会听所有意见，但是会有自己的选择，所以你说话时不用顾虑“他是否会生气？”。“有时候我和做BD、GAD的伙伴聊天，我说可能我不认为都理解，或觉得你是对的，但至少我支持你，我支援你，你尽管往前走，事实上，我越来越觉得，所谓的客观都是各自的主观，这个世界没有绝对的对错，只有观点和角度；甚至我们这一生也没所谓成败，只有收获不同而已。”
两个有志“青年”，在冬日灿烂的阳光里合了个影。 十年后杨石头在做什么？ 曾经有一个大佬问他下一步目标，石头说：“我说了你可别恶心。我想为中国广告做点贡献。”大佬笑了，说：“哇靠，你去中广协工作好了，这个理想好大啊。” 但身在国际公司的杨石头觉得，如果他去马来西亚工作、去越南工作，可能不会有这种责任感，可是马来西亚人，越南人自己总是要有点理想吧。 杨石头是个按星期过日子的人，一年52个星期，商业目标都是“以终为始”，什么时候要做到什么程度，然后反推回来今天该做什么。这样就能建构一个可触摸到的未来。照他的话说：“我把梦想结构成理智的梦想，简称――理想” 十年对他来说不过是520个星期。“我是地摊上捡一十字架就会把自己当耶稣的人。总忍不住去思考生活意义在哪，存在意义在哪的人，所以我觉得“向死而生”也可以看成――好好活，做有意义的事情，哈哈。” 这个有意义不会是商业上的。在他看来2008年是一个分水点：2008年之前所有的成功，是财富的总和，什么财富500强啊，一头牛跑了火箭的速度啊等等。而2008年之后，成功真正的概念，会是为一个伟大梦想所进行的全程奋斗与表演。 “没实现就罢了，可悲的不是没实现梦想，而是你就没梦想，我希望可以力所能及的在中国创造自己的游戏规则什么的，做点贡献，对吧？实现不了我就认了，你总得去试试。” 杨石头觉得自己现在就想去积极推动这个角色，“上次评那个中国杰出营销奖，有评委说业绩是检验成功的唯一标准，我是极力反对的，如果挣钱就算是成功的话，那贩毒的要不要给奖啊？史玉柱弄了一个网络游戏，雇了一堆高手就在那里打来打去，打败了花钱买道具，再打……对这个社会的意义在哪里呢？后来那个金奖给了九阳豆浆机，我觉得那是有意义的事情。” 采访将要结束时，杨石头和劳博聊起了广告门，他对广告门给予了一些精辟独到的建议，并称自己会考虑作为特别顾问来协助；劳博则因为又找到一个行业推动人而兴奋不已。 后记： “自己，是一切的根源”。这是石头写在他笔记本扉页上的一句话——不管你是什么角色，但凡整日围着简报和创意打转儿的广告人，都很难对这句话免疫，不一定哪个熬夜加班的晚上，哪根神经灵机一动，心里会冒出一个声音：十年以后我在做什么呢？如果你被这句话问住，说明你需要好好规划规划了。 看劳博和石头老师的合影，有一瞬间被这两个有着孩子般纯真眼神的老男人感动了，在别人看来大而虚的“意义、价值”是他们为之奋斗的原点。 石头老师在琢磨系统竞争力的时候有了自己的核心竞争力，我们的核心竞争力在哪呢？我们的意义和梦想又在哪里呢，它们现在还好吗？ 杨石头 沧海一声笑 博客
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