隆中对——互动广告江湖全揭密

作者：何足道

话说天下大势，分久必合，合久必分。

传统的平面、电视媒体风光了百十年，如今气势渐衰，那新兴的网络、手机媒体却是如日初升，一时间什么红海蓝海朝阳夕阳第五媒体第六媒体众说纷纭，于是互动广告始肇于九州大地。

十年里，群雄逐鹿，那亚太的强豪、本土的俊杰、4A的豪门纷纷揭竿而起，乱战不休，城头变换大王旗，你方唱罢我登台，到得这两年，愈是变本加厉如火如荼，每日里都有新互动门派开张，有老门派开始涉足互动江湖，有西洋广告豪门并购天朝互动门派，连日战报如雪片般飞来，洛阳纸贵，连厕纸也涨价了，无怪乎CPI节节攀升。

如今天下诸侯并立、未知鹿死谁手，且待我草头军师铁口神算赛文王盖孟尝小诸葛——何足道为诸君言破天下大计。

这互动江湖看似千头万绪，实则有机可循，不外乎四句话：

其一、庙堂争霸。

广告与媒体相伴而生，传统广告集团下，都有媒体购买公司，如浩腾、传立、尚扬、星传、实力等等，互动江湖也不例外：除了电通、实力等少数传统媒体分去一杯羹之外，互动传媒的天下均已被新生的互动媒体诸侯所瓜分；其中好耶广告（allyes）原是互动媒体界的多年的龙头老大，去年挣得5.5亿，而华扬联众后来居上，去年以6.2亿的收入再次击败好耶，夺得王座。

腾信广告霸占着QQ和MSN的金饭碗，创世奇迹盘踞着网游领域……

由大处而观，互动媒体天下的格局是分众和WPP两大阵营对垒，分众已网罗了好耶、创世奇迹、科思世通、嘉华恒讯、网脉等诸侯大臣，又与电通建立联盟，有一手遮天之势；而WPP虽然刚刚和帮内第一高手华扬联众黯然分手，但依然拥有互动媒体界五大诸侯之一的世纪华美，与奥美组成搭档。或许是为了弥补失去华扬联众的损失，WPP上个月宣布入股拥有Icast等富媒体技术的互动通（HDT），面对咄咄逼人的分众，仍然保有一战之力。

其二、东方强豪。

大部分西洋巨头介入中国互动广告不过是最近两三年的事情，此前七八年，许多本土或者东南亚豪杰趁此良机在中国开宗立派、安营扎寨、招兵买马，待得西洋巨头们开始抢滩登陆，才发现这些豪杰都已经兵强马壮、粮草充足，盘踞一方，有安瑞索思（Energy Source）、知世（wwwins）、CCG（现在的Digitas）、ChinaInteractive(现在的Nurun)、Agenda、Madhouse等各路豪杰，所谓强龙不压地头蛇。

现今东方强豪们动辄已拥数百人之众，挟国际大客户若干，此诚不可与争锋也。西洋巨头们均觉得战不如抚，纷纷挂出招安牌：各遣使者，腰缠十万贯，奋三寸不烂之舌，前往游说土豪们归降，大陆人也好、港台人也好、东南亚华人也罢，毕竟身上多少都流着及时雨宋公明哥哥之血脉，听得招安二字便心驰神往：于是CCG加入了阳狮的Digitas；Agenda嫁给了WPP的Y&R；wwwins列席于安吉斯麾下；ChinaInteractive变身为加拿大的Nurun；如今尚未名花有主的，就是Energy Source。ES在一年内疯狂招聘，从60~70人扩张到近300人，又从达彼思招揽了ECD陶为民及一班人马，江湖上众说纷纭，有人说卖牛肉前先注水——那是为了卖个好价钱，也有人说ES这是打定主意就自己单干了。

谁知道呢？

其三、八国联军。

可供招安的山头终归有限，僧多粥少，三两下也就分完了，何况也不是每个巨头都想着招一班现成的人就用。于是，西洋巨头们也都纷纷在九州大地上竖起了自己的互动大旗。世人称为4A互动，4A互动在中国究竟有哪几家？

且看何足道编写的八国联军小全：

宏盟集团（Omnicom）：
[天联BBDO]－Proximity（创办两年，仍以老外为主,项目多外包）
－InterOne(BMW的全球创意代理商)
[腾迈TBWA]－Agency.com（创办两年，团队壮大中）
[恒美DDB]－Tribal DDB（从ES中分裂出来形成的）

WPP集团：
[奥美O&M]－奥美互动Ogilvy One
－Ogilvy Neo
[智威汤逊JWT]－互动组（不知有无具体名称）（最初从CCG分裂出来的）
[葛瑞Grey]－G2（较擅长CRM）
[电扬Y&R]－伟门Wounderman（并购了Agenda）

阳狮集团（Publicis）：
[狄杰斯Digitas] －Digitas(原CCG)
[李奥贝纳LeoBurnett] －ARC(有CCG分出的部分人员)

Inter Public Group：
[博达大桥Draft FCB]－CID 部门（CRM,Interactive & Direct整合了互动、策略、线下、公关等力量的新部门）
[麦肯光明McCann] －MRM

Havas集团：
[灵智Euro]－Euro 4D

其余：
[W+K]－互动部（全球著名创意热店，互动部是新开的。刚刚拿到08年OneShow的金铅笔大奖；
[AKQA]（全球顶尖互动公司。进入中国一年，暂无太大声息）
[AVENUE A/RAZORFISH]（全球顶尖互动公司。进入中国后暂无太大声息）

八国联军中，惟有奥美互动是多年前便未雨绸缪在中华本土厉兵秣马的；因他比其他４Ａ高手早下手五六年，故此实力强劲远超侪辈。

除此之外，其余联军兄弟多数草创于近两年，眼下不过十几个人七八条枪，或水土不服、或配置不齐、或磨合不佳……虽成长迅速，但目前整体实力多半仍略输原东方强豪一两筹，今后兴衰成败尚在未定之天，且待三年五载后再观之，方知鹿死谁手。

其四、绿林豪杰

多有豪杰之士出身于江湖草莽之间，白手起家只身打拼，终于开山立柜，坐地分金。此中高手有：网帆、派意（P2A）、IDES、01Media、BlueDoor、拓之林、道格瑞恩等等，这等草莽英雄多靠一两家大主顾而起家，只因并无豪门背景，又稍欠策略与媒体之力，只得时而做些没本钱买卖，或是替东方强豪、西洋联军打打下手，日日里刀头混饭吃，人人皆练得一身好武艺，只恨人心不古，许多小弟们习得武艺后均另投高枝去了，幸而山寨在江湖中名声还算响亮，时常有江湖游侠前来投奔，亦可补得过了。

（以上消息均来源于道听途说^^，如有错漏，敬请提示）

——作者现为上海TBWAagency.com资深美术指导。

转自：DamnDigital/第几人