广告门专访陈念端：一切从颠覆开始

采访：劳博
主笔：方土豆

   陈念端的办公室，窗明几净。

陈念端成为最近两年来，广告行业的一个热门名字。在他的治下，李奥贝纳成为中国最受尊重的广告公司之一，到达公司在中国的发展巅峰，2年内，经历了游戏行业、广告行业的一个轮回，陈念端重新选择广告（或者说，是广告行业再度选择了他），这个过程，是一个什么样的心路轮回？

在广告行业，陈念端可算是职业经理人的典型代表：稳重低调、经营得当、年纪轻轻就有独到的经营理念和成绩；在我们面前，他是一位言行谦卑、举止得体、温文尔雅的邻家大哥。

陈念端，现任TBWA腾迈中国集团首席执行官。他毕业于加拿大皇后大学电子工程专业，取得学士学位，理工科背景。主要的广告经历是他曾经服务李奥贝纳长达12年时间，位居李奥贝纳中国区董事总经理，2007加盟盛大游戏，并兼任In-GameMedia网游传媒CEO。一年多之后，返回广告圈，担任TBWA中国首席执行官。在他长达16年的广告生涯背后，有着怎样对行业的观察与思考、他的内心又有着怎样的变迁和更迭？这些问题，让广告门和陈念端共度了一段美妙的下午时光。

一棵仙人掌在茁长成长。

一个理工科青年的职业生涯初期

陈念端的大学时光是在加拿大的皇后大学度过的。他坦白，他的校园生活和现如今年轻人的校园生活没什么两样：学习的时候少，玩的时候多。

因为文科类的专业对英语的要求太高了，而在课程之外要再学习一门语言，对陈念端来说，实在是一件很辛苦的事情。和大多数理科背景学生的想法一样，他觉得文科类的专业太闷太呆，不如理工类的有意思：“加加减减很灵活，变化多端很有趣。”进入皇后大学挑选专业时，陈念端“随便”地选择了电子工程专业，并开始攻读电子工程专业的学士学位。

大学读到一半，陈念端才发现自己原来不喜欢当初选择的专业。他也考虑过重新选择，但是一想到重新选择专业，就意味着又要继续多读两年书，还要多交学费，又要多吃苦，于是就咬着牙勉强读完了。不过幸运的是，在主业之外的选修课部分，他修习了很多市场学、销售学以及逻辑学的课程。在当时，这些选修课只是跟着兴趣走，顺便能凑够学分，却成为他日后走上销售岗位，并最终转入广告行业的厚实基础。

陈念端：一切从“颠覆”开始。

大学毕业之后，回到香港。陈念端找到了一份和电子工程有关联，同时又兼负销售职责的工作。在李嘉诚集团下属的和记电信担任“销售工程师”，主要负责销售高端电子产品，所以对电子工程的专业知识有一定要求。这份把所学专业和自己感兴趣的市场营销结合起来的工作，陈念端做了三年。

当销售工作愈发得心应手的时候，陈念端找到一个机会和当初的电子工程专业“彻底决裂”的机会，加入香港煤气公司。在这里，陈念端开始从事单纯的销售工作，也是在这里，他接触到了当时作为香港煤气公司代理商的智威汤逊香港。在接触中，广告人的工作热情，让陈念端对这个行业产生了浓厚的兴趣，而智威汤逊的同事提出的许多Idea常常给他带来新鲜的惊喜，这让他从事广告工作的冲动越来越清晰。

他向几乎所有的香港4A公司都投递了简历，申请一个AE的职位。结果显而易见，一个没有任何经验的人想进入广告圈当然是十分困难的，那些简历无一例外都石沉大海。

就像每一个成功的广告人一样。幸运总会在他们最需要的时候降临。陈念端在智威汤逊的一位朋友，接到了来自香港The Ball Partnership（灵智广告的前身）的邀请，而这位朋友在智威汤逊工作得很愉快，无意离开。于是这位朋友把陈念端推荐给了The Ball Partnership的GAD。当时面试的内容，今天当然无法还原了，不过双方一拍而合，陈念端在1993年进入广告圈，任岁月侵蚀、时光荏苒，直到今天，依然坚守在这片战场。

 TBWA（上海）顶楼的天台，有秋千，看不到的角落，有一个投币饮料机。

初涉广告行业，小AE有大梦想

很少有人能够在同一家公司工作十年以上，广告人就更少。陈念端从1996年进入香港李奥贝纳广告，2002年转战上海担任中国区董事总经理，再到2007年离开。陈念端成为资深的李奥贝纳人。

问及他这些年为何如此顺利的秘诀。他很小心地声明：“每个人的路都是不一样的，我只能说我相信自己，和我曾经做过的事。”言下之意，成功的道路各不相同，如果你沿着别人走过的路重走一遍，那十有八九是行不通的。

十多年前，陈念端刚入行。一切都是新鲜的，兴奋的，看着老板、同事们喝香槟，都觉得这是一份光鲜的职业，这是一个华丽的行业。那个时候的香港广告圈，创意人员是十分受尊重的，创意前辈们高高在上，而客服人员的境况就要差很多，在当时，AE几乎没有权利和机会参与广告创意的。

但是在这样的情况下，陈念端对其创意搭档的骚扰，可谓达到了极致。每一天，在作业中，他都很执着地表述着自己的想法，跟着广告出街的每一个环节“喋喋不休”。从印刷样本开始，他就要跟着核对颜色是否有偏差；随后送到报馆，还要继续跟在印刷工人的后面絮絮地说着“加一点红加一点黑”。当第二天报纸出街，广告其实也没什么变化。但是他一想到香港有200万人会看到这个广告，就觉得这其中有着他的参与，有着他的喋喋不休，还有絮絮的念叨，暗地里，他会为之感动得热泪盈眶。

“第一，对这个行业需要有着不可理解的热情、专注和尊重。”在回答我们的问题时，陈念端掰着第一根手指头对自己的经历进行总结。

第二，在陈念端看来，作为一个成功的管理人，必须能够和不同类型的人合作。下属、搭档、上司还有客户，每个人都有自己的性格，其中有一些你会欣赏，有一些你会尊重，也肯定有一些是你所不喜欢的类型。但是作为一个合格的管理者，不论彼此性格是否融洽，都应该让双方的能力得到最大的发挥。即便时真的无法合作，也应该站在客观的角度上，思考解决问题的办法，而不应该掺杂主观因素。

陈念端认为，在中国这个人情社会中，大多数时候主观的力量要远远强于客观。很多生意就是因为彼此感情投缘关系深厚最终成交。然而在那些事关生死的重要关节上，客户是不会因为感情好关系深而签合同的。

第三条，就是透明通畅的交流。从一个底层的AE做到中国区总经理，陈念端认为企业要做大，就不可避免地臃肿冗余、程序繁琐，无形中消耗许多能量。而解决这些消耗的办法，就是建立透明流畅的沟通渠道，让上下之间对于信息的理解能够无偏差的传达。陈念端对此进行的努力，让他在想要进行改变或传达指令时，属下不至于由于不清楚状况而不够用心、或是做不到最理想、甚至不知从何下手。

至于在一家公司工作很长时间的好处，则在于能够在漫长的工作中，充分理解这家公司每一个部门的功能和力量，了解公司所掌握的各种资源，充分调动这些力量，利用这些资源，提供给客户的就是更加全面的服务。在这之后，显然就是客户的认同，和更多的业务。

 搭个吧台就是个“苏格兰调情”的咖啡馆。

开个小小的创意会。

网游传媒，从广告到游戏

在经过了15年广告生涯之后，陈念端进入了一个迷茫期。他发觉他终于碰到天花板了，广告行业的空间似乎不够他施展拳脚，而他还有很多事情未曾尝试。当宏观整体地观察整个商业时，广告行业就显得有些小了。

这个时候，盛大网游CEO陈天桥出现了。在接触之后，陈念端开始觉得网络游戏中存在着一个巨大的广告市场。如果开发出来，很可能会是一个新的商业模式。在陈念端的心中，很期待挑战这块处女地。他希望寻找利用找块媒体的方式，发掘为网络游戏赋予其运营收入之外更大的商业价值。

首先，这满足了他想要创业的愿望，也满足了他思考、见证一个全新的商业模式诞生的理想。其次，这个行业距离广告并没有特别遥远，跟传统广告是有着直接联系的，也是有着巨大延伸可能的。第三，在做了很久传统广告之后，陈念端越来越意识到广告人和媒体必须紧密地结合在一起，不能依赖媒介代理商，尤其是新媒体。为了新的理想，也为了让过去的理想更加圆满，更为了跨越广告和媒体两个平台，所有的要求都指向了同一个方向。

但是还差一道东风。

陈念端在李奥贝纳服务了12年，2007年正是李奥贝纳发展极为迅速的一年，在这个时候选择离去，而且是从中国区董事总经理的位置上离开，陈念端必须把“后事”安排好。

所以，用他自己的话来说，“最终促成这个决定的，是李奥贝纳下面的领导梯队已经成熟了”。通过观察，他认为，在他离开之后，这个团队能够让李奥贝纳继续顺利地向前发展。

一切交待完毕，陈念端辞去了李奥贝纳中国区董事总经理的职务，加入盛大旗下In-GameMedia网游传媒担任CEO。

但是，新的理想，却未必在这里。

  小小的会议室，拉上帘儿就很私密。

重新架设广告平台，一切从“颠覆”开始

在加入盛大一年多之后，陈念端又突然离开盛大，进入TBWA担任中国首席执行官。这其中的故事，又颇有些宿命的味道。

在网游传媒的那段日子，陈念端和许多品牌进行了深入的交流。他发现许多品牌没有选择网络游戏等等新媒体作为广告投放的媒介，不是因为他们没有意识到新媒体的力量，不是因为他们不想使用这些媒体，而是因为没有出色的、合适的广告作品投放到这些媒体上，或者说广告公司能够提供的服务无法和这些媒体的特性很好地契合。

这让陈念端开始反思，也许广告本身仍有提升的空间，只是过去没有发现，而这一年多的奔忙，让他重新又看到自己在广告行业本身继续增长的空间。

机缘就是这样巧合。TBWA的中国首席执行官恰好空缺，而陈念端一直认为TBWA是自己尊重的广告公司，于是在TBWA GROUP高层的邀请下，他欣然前往TBWA，开始他在广告行业的下一步开端。

过去一年，陈念端认为自己吸收了很多关于新媒体的新鲜血液，了解到这个新生事物面对的问题、困难。如今对广告有一个全新的理解和认识。以往觉得广告已经没有什么新东西可以发掘了，但是现在觉得很多事情可以重新再来一次了。

带着理想离开，以为梦在远方，兜兜转转才又发现，原来自己想要寻找的，就在身边。

至于陈念端怎么带领TBWA在新媒体业务上有所拓展，让广告公司和媒体的合作不仅仅停留在采购的层面，而是从广告产品的研发以及广告创意的体现等深度交流合作，把更好更有效的创意体现在新媒体上，提升TBWA“颠覆”的创意空间和市场定位……这些，都是以后的故事了。

在他和我们看来，这一切，是从TBWA 的价值观“颠覆”开始的。

各种奖项，多得摆不下。