广告门专访林桂枝：让你的心带着你走

访问：劳博
主笔：陈颖心（广告小说《向明天提案》作者）

林桂枝：让你的心带着你走。

林桂枝（北京奥美首席文案总监），在香港奥美从事了6年的文案工作后，1993年跟随当时的男友、今天的丈夫来到北京，加入北京奥美，此后分别担任上海达彼思、北京JWT、北京盛世长城等广告公司的（执行）创意总监，自创作“有空间就有可能”系列广告起，就被奉为无数文案、广告人的偶像。

06年9月1日，林桂枝回归北京奥美，担任执行创意总监；08年11月，她主动申请，把职位变为首席文案总监。

这到底是一个什么样的人？她今天正在经历哪些事情？我们决心去探求一下她的心路历程和内心故事。

在赖声川《千禧夜，我们说相声》里，有一段令人爆笑的关于“什么叫做美”的讨论。或者，美不是看到的，而是像去听一朵花开的声音一般，美是要用心灵去感知的。

管它“率性”还是“任性”

由于桂枝比预约的时间迟到了几分钟，劳博笑着说：“这样，我们一会儿就可以问得咄咄逼人啦。”谁知头个问题一抛出，桂枝就开门见山地显示出“性情中人”的本性来。

“去年十一月，桂枝的职位有了改变，从北京奥美的ECD变为‘首席文案总监’”……劳博话音未落，桂枝立刻认真地接上话茬：“我那时候住院了。从出生到现在，除了生小孩我就没有住过医院。肺炎很严重，而我那时很明显知道是因为工作的状态导致的，所有人面临这样的状况都会想一想，是命重要还是工作重要。很显然，命没有了还有什么？所以，其实职位的变动，没有别的任何原因，没有政治也没有其他。有时候我们自以为很聪明，实际上我们的身体比我们更聪明，你状态好不好，身体自己会马上告诉你，而不是你的意识去告诉你。你非要拧着来，最终受害的是你自己。”

“但很多人问我为什么要这样做，是不是降职了？我很想问：头衔真的有那么重要吗？我觉得重要的是你在做什么，如果想去当官，应该去政府机构。我们是因为喜欢广告这个行业才来的，尤其是创作，这个过程的趣味才是本质。”听到这里，劳博插话，说桂枝很“率性”。

但她说她是“任性”。从93年开始她先在奥美，后来去过达彼思、JWT、盛世长城，现在又回来，是不是每一次转换，她都有自己的想法呢？

她说：我是一个很听任自己感觉的人，“率性”这个评价是比较“留情”的，我实际上是很“任性”。而且由于我的“任性”导致我在事业上的成绩不是很好——（这时劳博代表广大粉丝表情严肃地打断她：谁说的！）呵呵，我感觉不好了，我搞不定了，当然就不干了，就这么简单。我的职业记录很差的，很多公司我大概只待两年左右，我的履历可能不太好看呢。有时候我觉得我应该停下来，我就真的停下来。比如我要酝酿生小孩；有时候觉得项目真的太大了，我会选择转移，跟朋友吴锋濠在上海一起做制片公司；我还去北大去念了一年书，进修古代汉语……所以我就比较没有成就。我不能按照世俗的眼光去做，不能很理性地去一步步规划事业，所以说我很“任性”。

关于桂枝十几年前来北京的理由，她笑说“因为爱情”，但并不想重复这个“大家都知道的故事”。这里还是小小八卦一下：因为当时桂枝的男朋友也就是现在的丈夫在北京唱昆曲，是地地道道的北京人，她觉得她需要来、必须来，所以就来了——果然是个敢爱敢做的性情中人。

在广告以外的生活，她说和大部分人一样，看书、看报纸、杂志、听音乐……但感叹身为广告人，自己所能支配的时间还是太少了。所幸的是，广告行业的魅力在于它的丰富性、不断的挑战和新鲜感。你丰富你的专业，可以是去逛街、看电影、跟人聊天，而你每接触一个项目都可能是一个你从未介入而须学习的全新领域……所以，在桂枝看来，做广告尽管很累，却是一种幸福的职业。

不管“率性”还是“任性”，重要的是，桂枝对于自己这样一个自由的人生状态，还是很享受的。

华丽大厦一楼里的乐澜宗，是我们的见面地点。

十六年的“变”与“不变”

作为第一拨来支援内地广告的香港广告人，桂枝这次回北京奥美，距离1993年已有十几年，这中间发生了翻天覆地的变化，从量到质。比如那时候公司旁边都是胡同，而现在身处繁华闹市；那时候北京奥美人不过百十号人，到今天已是一千多人的规模……桂枝说：大陆变化有多大，北京奥美变化就有多大。而整个中国广告的发展又何尝不是？广告不是独立的，它是一个伴生性质的行业，跟整个社会的变化同步，十几年后的今天，中国广告越来越靠近西方。

靠近西方，她认为未必就好。的确，我们正在与国际缩短差距，但绝不应是表层面地靠近。国际观是在世界这个大背景下立足人性层面的共性认知，并不是“标准”。每一个地域都有他固有的特性，一些人是这样长成的，一些人是那样长成的，而我们就是黑眼睛黄皮肤的中国人，许多东西也是骨子里不可改变的，很难说拿着源自中国文化的创意去和别的国家做横向对比，这样子很虚荣，应该是我们怎么去看自己的处境，跟原来的样子去比较、去改进。泰国就是一个例子，它开创了自己的那一套，而让西方去靠近它。

我想，桂枝的意思，因为广告根源于一个国家的文化创意，正是不同的历史、人文、信仰、价值观……铸就了不可复制的创意。而对于中国广告来说，探索出一条属于泱泱华夏的道路，那里才是真正的魅力所在吧。正如香港电影的黄金时代，香港电影的特色，曾经成为电影全球化的一个元素，一时，日、韩、泰，包括好莱坞都多多少少拥有了香港电影的部分面目。什么时候中国的广告也进入了黄金时代，中国特色的创意亦同样会成为国际追逐的目标。

这次戛纳广告节获影视类别银狮奖的“李小龙系列”（北京JWT为NOKIA做的创意，乒乓球篇、火柴篇）大家觉得很振奋，这个里面中国元素就用得很充分。获奖当然很高兴，不过桂枝认为广告做得好不好，标准不是在海外受到多少承认，不是我们的元素到底是否被世界所接受，那只是个结果，千万不要因此觉得我们终于被西方认可，那就显得没有底气了。好就是好，不要苛求别人的肯定，也不是拿到戛纳去获了奖才是好。在桂枝的身上，有着一股创意人特有的自信。

十几年间奥美也有不变的东西。桂枝说那些老同事，像陶雷、TB（宋轶铭）、庄淑芬……他们都还在，他们那种奥美骨子里的东西也一直没有变。那么，所谓这些老奥美人骨子里的东西究竟是什么呢？桂枝说：是一种精神吧。一种对广告的专注和专业，变成一种追求，在广告里面寻求真理，听起来似乎有些可笑，可是奥美就有这样一种东西存在。过了这么长时间，它仍然在，还是一个活的基因，正在影响着新生代。

桂枝回答问题非常简洁快速，自信又坚定。

忘掉你的成绩，你才能走得更远

大家对“有空间就有可能”那句汽车文案的记忆很深，本想让桂枝讲讲她对自己作品的梳理，她竟如此回答：没有，没有作品集，做完就过去了。也可以说我比较不会经营自己。能想得起曾经做过的一些广告，但是广告都是时效性的东西，打开电视看到，关上就没有了，今天你也不会看到以前的广告在播，所以没有必要去记得它。而且，你不可能老去怀念你自己做过什么东西。我也不觉得这是洒脱，我是由衷觉得自己一事无成，所以根本不需要我去眷恋。

事实上，聊天中提到好些她经手的获奖作品，她自己都想不起来，包括帮奔驰CLK系列做Freelancer时写的文案获得当年的“最佳汽车文案奖”，她说，威汉都没有告诉我……

刚离开北京奥美执行创意总监职位的Nils Andersson称林桂枝为“文案女王”，而桂枝却说自己“一事无成”。对这样的赞美，桂枝说不敢当，自己只不过是一个喜欢文字的人，而中国应有很多出色人才。

她曾说：文案是个很高贵的职业。而我对一件事情是否高贵的定义，在于那对我而言是遥远而不可及的。高贵是因为它高于我。一个真正优秀的文案，我还没达到，它还在那里，所以我还要去做。

如此胸怀放手以搏，还会有什么成为阻挡一个人不断进取的牵绊呢？

衷心希望：看到更多出色的本土创意人

早听闻桂枝一直“不遗余力”地培养本土创意人，而今天有不少已经成长起来的本土创意人，在感谢对自己有帮助的“老师”名单中，常会有桂枝的名字。熊超（现上海DDB创意总监）感谢的老师名单中，第一个就是林桂枝。

桂枝对广告门办培训和交流的举动感到很欣慰，也表现出极大的热情，她由衷地希望能够出现“更多的很出色的本土创意人”。“虽然我们现在已有一些，但还远远不够。“就在刚刚结束的今年嘎纳广告节上，中国有史以来捧回那么多狮子，而中国区香港麦肯勇夺Design类别全场大奖更是一个历史性的突破。我们看到，中国本土创意人们一个个崭露头角了。而这一切，只不过是一个开始。路漫漫，还很修远。

  再简单不过的一碗面，桂枝吃得津津有味。

让你的心灵带你走

怎么做一个好文案？桂枝的答案是：喜欢就会做好。没有什么是比兴趣更好的动力了，你真心喜欢，就会是一个享受的过程，你就会做出好成果，好成果又会推动你做得更好，更加喜欢……所以这是一个良性循环。反过来，强迫是做不好的。

桂枝的潜台词还是那个意思：听从你的心灵，忠于自身的感受。

谈到她自己是怎么开始的，桂枝说，一方面要靠自己在工作和生活中去领悟，去积累。另一方面，她说自己也比较幸运。桂枝的成长期正逢香港奥美的全盛时期，她的老师邓志祥先生，至今天她都很感谢。她说包括后来她能够来到北京，能够在大陆生活，能够学到那么多东西，能够体验那么丰富，过着一个更多面的人生……她和她丈夫都一直认为CC是最大的恩人。而桂枝也是邓先生眼中很骄傲的弟子（桂枝反驳说，他不会这么说的）。

对于喜欢什么样的广告人，桂枝说：我喜欢所有很投入这个行业、用心做事情的人。我尊敬他们，喜欢他们。能够跟这样的人一起共事，是愉快的、有动力的。当然我也很喜欢有趣的人，那种不循规蹈矩的人。说着她爽朗地笑起来。

短短一小时交流，一个生动的林桂枝印在了我们的头脑中。这是一个由心灵牵引而行的人，不为利欲而变质或停滞，更将办公室政治视为无聊纷争。正因为她心里没有空间去装那些东西，才能够以一个纯粹的创意人的姿态，用心去聆听这世间的每个生灵，用最原始的感动去发现、去洞察、去思考、去表现。

佛说：修行之人一定要善护六根，方能安住真心。此言不虚。能够在我们如此眼花缭乱甚至是浮躁的圈内圈外，远离污染，做个纯粹的创意人，让你的心灵带着你前进，是自由而幸福的。

——编辑蔡磊对本文也有贡献。