孙雷：金字塔顶端的传播之道

作者：孙雷

奢侈品牌定位于为社会金字塔顶端的消费者提供产品和服务。这一定位需要各方面的工作系统配合。在打造和维护奢侈品牌的过程中，传播如何服务于品牌定位，相对于大众品牌来说，又有何特定规律？本文试图为您一探究竟。

每年3月份，世界瞩目的奥斯卡颁奖晚会于洛杉矶柯达剧院隆重举行。这是一个怎样的晚会？对于一般观众来说，它是美国最权威的电影颁奖晚会。但是，对于奢侈品牌的经营者来说，它是一场商业秀。

Chanel、Armani等奢侈品牌通过为Harry Berry, Nicole Kidman这样的明星提供赞助，使她们成为诠释自身产品最好的模特。明星艺人的晚装、手包、皮鞋、珠宝、妆容，甚至她们前往晚会所乘坐的轿车，都将成为奢侈品牌奢华生活的一部分，其魅力在奥斯卡颁奖晚会这一充满悬念和光彩的时刻充分绽放，最大限度吸引全球观众的眼球，博得他们的啧啧赞叹。

在晚会结束以后，由于人们对于奥斯卡的关注，对于明星的热爱和倾慕，媒体将会继续愿意刊登相关的内容。打开电视机、翻开时尚杂志，明星们在晚会上的风采依然历历在目。奢侈品牌通过主动宣传的方式，将奥斯考晚会的投入不断复制与放大，从而获得最好的投资回报。

在奥斯卡颁奖晚会的奢侈品牌竞逐中，显露出奢侈品牌的营销打法。相对于可口可乐、Lux、GAP、麦当劳这样的大众品牌，定位于为社会金字塔顶端人群提供产品和服务的奢侈品牌，其传播似乎有其独特之处。本文将从三个方面总结其传播独特规律，从而提供借鉴和启发。

成为顶级生活方式的象征

为什么奥斯卡颁奖典礼是奢侈品牌的必争之地？这是因为明星的号召力和影响力能够创造非凡的潮流，当Sharon Stone在红地毯上将Gap的长裤与CD的外套巧妙搭配在一起的时候，立刻在全球掀起了模仿的热潮。而且，当普通消费者发现自己所熟悉、喜爱、敬仰的明星，居然和自己使用同样的化妆品品牌或者是服装品牌时，其品牌的价值就得到了肯定和印证。

为什么世爵跑车强调自己是荷兰皇室的御用坐驾？是因为皇室成员的尊崇地位为品牌增添了光环，皇室的用品必然拥有顶级的品质，任何驾驶世爵跑车的消费者都能够感受到“皇家”的生活体验。

奢侈品牌致力营造的使用者形象是：居于社会顶层的高端消费者如皇室成员、社会名流、明星、富豪……通过塑造和强化社会金字塔顶尖的品牌消费者形象，奢侈品牌得到了这一社会阶层的认可，从而对其他的社会阶层形成“上行下效”的拉动作用。

在树立本品牌消费者形象的同时，奢侈品牌通过与高端消费者的生活方式紧密结合，进一步强化自身品牌，所以，奢侈品牌不会考虑一般的大众化活动，因为这样将降低自己的“身价”。当奢侈品牌与体育活动结合的时候，紧密围绕的都是F1赛事、高尔夫球、网球等高端体育运动。豪雅（TAGHEUER）自1992年起到2003年，一直就是F1官方指定计时器。每次比赛，完成这项使命都需要运送20吨材料、雇用30多名员工以及租用西门子数据处理装置。而以登喜路冠名的闻名世界高尔夫赛事也有四项之多：登喜路杯、登喜路公开赛、登喜路英国名人赛和登喜路挑战赛。

与高雅艺术的联姻，也是奢侈品牌强化自身高端形象的重要手段。一贯强调自身“艺术”定位的万宝龙于１９９５年赞助德国国际爱乐交响乐团的创办。自1992年以来，通过设立“万宝龙国际艺术赞助大奖”，这个品牌已经表彰了世界各地多达85位杰出的艺术赞助人。

通过赞助和支持高雅艺术以及高端人群喜爱的体育活动。奢侈品牌一方面可以牢牢抓住参与者和关注者的眼球，这些人本身就是奢侈品牌的潜在消费者。同时，不同的艺术形式和体育运动可以为奢侈品牌注入不同的丰富联想。最重要的是，它们都符合奢侈品牌的所定义的社会顶层人群的生活方式，能够强化奢侈品牌的品牌地位！

知识和故事创造品牌价值

在树立高端形象，紧密围绕高端人群的生活方式的同时，奢侈品牌在传播中是如何介绍自己的产品的呢？宾利很好地诠释了奢侈品牌的沟通之道：“宾利多讲品牌故事，很少谈科技和技术指标。我们把这些故事告诉给客户，是为了让我们的客户在购买宾利以后，可以炫耀给他的朋友们听。”

当奢侈品牌定位于“奢侈”之后，消费者对于品牌的关注度自然提高。这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶，并希望了解其高价背后的理由；其次，奢侈品牌所代表的顶级生活方式，实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容。

因为以上各种原因，奢侈品牌可以通过各种媒体利用各种形式对消费者进行沟通和教育。LVMH的CEO伯纳德•阿诺尔特曾说：拿LV来讲，因为拥有150年的历史，因而可以很从容地向客户推介其设计生产的传统，同时，也可以推广其最新的设计理念。

实际上，只有通过品牌知识的传播，奢侈品牌的品牌价值才能够得以创造！娇兰一瓶价值2900元的面霜，原料是由珍贵的兰花精粹而成；爱马仕的一条一米见方的丝巾，需要打90多个版；Bally的每双皮鞋，平均需要经过200道严格的制作与检验才能上市；Tiffany在宣传中，不断强调其珠宝工匠手艺巧夺天工，尽取原创珠宝精髓；而奔驰则在其新S系上，配置了超过12项非常领先的技术，每一种技术都可以写成长篇文字供汽车爱好者阅读……

如果我们不具备以上对产品知识、品牌的了解，纯粹从功能和直接感受角度，不同的化妆品对于我们来说实际上不会有太大的区别，不同的皮鞋品牌对我们来说仅仅存在做工和品质的不同，同样，我们也难以分辨奔驰轿车与其它档次的轿车在技术方面的存在的天壤之别。

品牌设计的理念、品牌的文化与历史、生产时间、独特工艺、所采用的尖端科技、以及相关的优质服务等等，其实都是“故事”的素材。相对于大众化的品牌来说，通过讲故事的方式将奢侈品牌的价值传递到消费者的心目中，攸关奢侈品牌的成败。一位名表销售人员的感慨告诉了我们品牌建设的强大威力：“越是有身份和知识的顾客，就越倾向于选择复杂的表。他们喜欢在购买时，跟销售人员讲那些钟表的知识。有时，甚至比专业人员了解得还多。只有通过了解这些知识，你才能够真正懂得这些表的价值。”

为什么消费者愿意支付高昂的价格购买奢侈品牌这个符号，首先是因为他了解这个符号的意义，而这个符号的意义正是品牌的价值所在。换句话说，奢侈品牌的价值是通过传播创造出来的！

全球化传媒中的统一声音

今天，无论我们身在曼谷，东京、纽约还是上海，只要是在当地最为繁华昂贵的商业中心，我们都会看到Chanel、Kenzo和LV的标识以及其专营店铺。在这些装修豪华，风格统一的店铺内，陈列着全球同步的当季产品。同样，无论是在曼谷、东京、纽约还是上海，世界各地的成功人士都对奢侈品牌趋之若骛。这其中最重要的原因，就是缘于奢侈品牌在全球树立的统一高端形象。

在全球日益一体化的今天，尤其是对于位于金字塔顶端的人士来说，不同的城市、不同的国家的穿梭，就好像从自家的餐厅走到卧室一样方便和随意。而他们无论走到世界的任何一个角落，都希望能够找到自己喜爱的产品品牌。如果一位女士穿着Chanel，她的自信源于，无论出现在世界上任何一个地方，她都能够得到相似的认可，认可她的品味和阶层属性。所以，奢侈品牌必须在全球维持统一的品牌定位，我们不会看到中国的Kenzo和美国的Prada，因为奢侈品牌的消费者实际上购买的自身地位的体现和自身个性的体现，如果品牌定位发生了变化，那么他们将轻松的离开，而决不会再度光顾。

拜全球化的媒体发展，奢侈品牌的统一形象更加确切和必要！

在《Sex & the City》的女主角Carrie Bradshaw对于Prada的昂贵既爱且恨，这种心理感受中国的金领也应该能够心领神会。同样的品牌定位，一致的品牌信息，在全球的传播中能够得到统一。而对于奢侈品牌来说，在一部好莱坞热门电影如007中的置入式营销，就足以获得全球性的宣传效果。

Marc Jacob在巴黎的时装秀，以及Armani在米兰出席时尚派对的过程，可以立刻使用十几种语言，通过全球同步的电视、网络、杂志、报纸等成百上千种手段与各种消费者亲密接触。

于是，在全球所有的时尚杂志上，Burberry这样的品牌可以投放同一支平面广告，使用同一个模特，采用同一种风格，因为消费者购买的就是英伦风情、格子符号、经典风格。我们可以想象，如果Burberry屏弃其英国情调，转而选择美国纽约为自己的场景素材，消费者立刻会感觉到这个品牌背离了它一贯的风格，“变得不像Burberry了”，也就顿时失去了购买它的理由。

结语

通过致力于不断地讲述品牌故事，沟通品牌知识，在世界各种媒体上统一形象，奢侈品牌跨越了国界，成为了全球各地社会顶层人士生活方式的象征。

对于中国奢侈品牌经营者以及有志于从事奢侈品牌生意的企业家来说，在产品品质，卓越设计，成本控制之外，需要思考的问题主要是：如何能够让全球顶尖人士知道、看到、并且接触到自己的奢侈品牌和优质产品，如何能够树立奢侈品牌的高端用户形象，如何能够挖掘品牌的故事素材，通过什么方式能够将品牌故事讲得娓娓动听；如何能够通过与全球化的媒体建立紧密联系，从而使品牌建立全球范围的影响力……

要达成以上目的，需要时间、智慧、汗水和投入，也许更重要的，是耐心，因为成就品牌绝非一日之功，让用户建立对于奢侈品牌的认知，需要持续、深入和卓越的努力。

——作者为睿符品牌传播机构（REVO GROUP）创办人、总裁。

——欢迎与作者探讨您的观点和看法：[email protected]

——本文首发于《周末画报》2006年4月8日