方培屹：成功非幸至——王老吉的品牌历程

作者：方培屹

180年前

古时的岭南之地，瘴疠肆虐，瘟疫流行。所以当地有不少会针灸，刮痧，懂开药治病的土医生。

鹤山县围敦乡田边村有个叫王泽邦的，习医助人，深受当地人的喜爱。1828年（道光9年）。王泽邦在采药时遇到了一位广西道士，这个自称“不语山人”的道士传给王泽邦一个“包治百病”的药方。

是年天花流行，王泽邦凭此药方，使得全村幸免于病害。一时间，王泽邦名声鹊起，大家都亲切地叫他的乳名——阿吉。年纪大了，自然就成了“王老吉”（还有一种说法：当地其他医生因妒贤嫉能，背地里就说：“他算是老几？”后来传来传去，就成了王老吉）。 

  （图片来自联街网）

1839年，林则徐来到广州禁烟，整日奔波劳累，患了风热感冒，随行医生也无良方。后来听闻“王老吉”治风热有效，便来到十三行王泽邦的药铺，仅服用了一包便痊愈了，林则徐登门答谢，并问及姓名与所用之药。

王老吉如实回答：“大家叫我王老吉，为你治病的是几味不值钱的草药。”林则徐不禁感叹：“药无分贵贱，不值钱的草药，贫苦百姓更能受益。如果能将药煮成茶，使人随到随饮，有病治病，无病防病，那就更是为大众造福无量啊。” 王老吉听后，若有所悟。没过几天，他便开铺煲药卖茶。林则徐得知，即命人送来一个大铜葫芦壶，上刻“王老吉”三个大金字。

此后，王老吉既卖凉茶，又把草药配成药包，方便顾客携带出门远行。

1841年1月20日，虎门战争爆发，清朝急调湖南提督祥福率军来援，湘军到广东后，水土不服，又多吃辣椒，火气攻心，病倒了一片。情况危机之下，“王老吉”把凉茶配料尽数送到虎门和黄埔，并指挥乡民用几十只大铜锅煎煮凉茶劳军，一连数天，药到病除。从此，“王老吉”名扬海外，华侨携带王老吉凉茶进入英联邦地区，都受到免税放行的优待。

梁启超赴美考察记述到：“西人有喜用华医者，故业此常足以致富。有所谓王老吉凉茶，在广东每贴铜钱二文，售诸西人或五至十元美金不等云，他可类推” （《新大陆游记》）。

180年后

5月17日一早，加多宝集团董事长陈鸿道和属下几位高管喝早茶。陈鸿道做了一个让大家大吃一惊的决定：属下企业王老吉凉茶向四川地震灾区捐赠1亿元人民币。

5月18日晚，央视举办“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”，王老吉现场捐助1亿元人民币，现场掌声雷动。一时之间，王老吉成为互联网上最火热的名词。互联网上开始出现“封杀王老吉”——网友声称要将超市的王老吉全部买光，买到断货。作为董事长的陈鸿道却异常低调，网上几乎找不到相关的资料，以至于网友将他与王永庆、李嘉诚、邵逸夫等商业巨擘相提并论。

王老吉的网络热议，许多人认为有炒作之嫌，王老吉相关高层对此低调回应说：如果王老吉为了宣传自己，5000万的捐赠就足以让它引人注目。无论是否是炒作，王老吉的这次举动无疑是非常成功的，王老吉尽到了企业对社会的慈善责任，同时也给企业带来的长期效益，足以弥补企业的付出成本。这像是一个完美的理论模型，但这也是品牌自身积累的结果。

时势造英雄

Rosser Reeves所著的《时效的广告——达彼思广告公司经营哲学：USP》，其中有这样一句话我印象深刻：“一个车轮有很多辐条，谁能说出哪一条在支撑车轮呢？”王老吉能获得成功，得益于良好的消费环境，正确的广告策略，强大的渠道策略等等因素。

俗话说“天时、地利、人和”。大的行业环境和消费者的需求是促成了王老吉成功的第一要素。

根据国家统计局预测分析，到2010年，国内饮料市场规模将达到1000亿元。在2006年，中国饮料工业协会也作了相关的数据显示：国内饮料行业结构发生了较大变化：

1.瓶装饮用水1——11月份的比重为37.7％，比上年同期下降3.17％。
2.果汁、果汁饮料比重比上年同期上涨2.46％。
3.碳酸饮料的比重比上年同期下降1.67％。

导致这种现象的主要原因是其它品类饮料的市场份额增长，而最终的原因是消费者需求的变化。

就像电影《Being John Malkovich》中那样，让透视一下自己的生活：

工作之余，同事之间，找个小店觥筹交错一下，烟雾缭绕一把；

朋友一多，一起高歌，难免又要熬夜，又要喝酒，又不小心多抽了几根；

以前是东北菜，现在是川菜遍天下，众口难调的生活，好像只有那麻辣的滋味才下饭；

压力很大，却说不出来自哪里，那是因为哪里都有压力；

关心一年一度的体检，看看自己的健康状况，也打听一下别人的状况，好心里有个底……

是的，也许生活不尽如此，但是健康的理念真是深入每个人的心里。

根据北京零点调查公司发布数据显示：果蔬汁饮料消费量小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。

随着人们健康意识的提高，诸如碳酸饮料导致发胖、骨钙流失等多种疾病的这些常识也深入人心，所以碳酸饮料市场走下坡趋势日益明显。虽然没有确切的数据，但是看看碳酸饮料巨头的市场策略，就可以知道了。

早在2005年，可口可乐公司就不惜重金收购香港老字号“同治堂”旗下“健康工房”，并迅速推出“清凉源”和“美丽源”2个凉茶系列。可口可乐近几年有加大了对“果粒橙”的营销投入，广告投入。而不久之前，百事推出了果缤纷……

2006年这一年，凉茶荣获国家首批非物质文化遗产。国内21家凉茶供应商产销量突破400万吨，超越当年碳酸饮料单品牌在中国的产销量。

到2007年，仅广东凉茶饮料销售量总计就突破了500万吨，同比增长达到了25%。广东凉茶出口到海外的产品已占到了总量的1/3。　
　
王老吉在强有力的市场推动下，如虎添翼，神速增长。

广告、广告、广告

 如果说，广告策略使王老吉从一个地方品牌成为全国品牌，这一点都不夸张。

 在此之前，王老吉已经销售了七八年的时间（03年以前），红罐王老吉虽然有稳定的客户，每年一亿的销售额，但却无法突破广东、浙南市场。品牌做的一直不温不火。

传统意义上的凉茶是由中草药熬制的茶饮，下火功效显著，药性凉，有淡淡的中药苦味，是被消费者作为“药”来服用，俗话说“是药三分毒”，所以消费者不会频繁的饮用。

王老吉这个拥有百年历史的品牌，可以说是凉茶的代称。也正是因为如此，王老吉虽然定位于饮料，但却很难改变消费者头脑中“王老吉（凉茶）是药”的认识，所以作为饮料来说，其销量受到限制。

另一方面，红罐王老吉配方源自香港王氏后人，气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，口感较甜，药味较淡，广州当地的消费者认为其“降火”药力不足，作为凉茶，广州人又觉得这个红罐不正宗。

这种消费者概念的混淆是因为王老吉的定位不明确，广告诉求是健康常伴之类的广告语。在消费者头脑里，它是一个混乱的、没有个性、没有定位的品牌。王老吉作为“饮料”，在广东，消费者很难接受它是饮料；在两广以外，消费者很难接受饮料中竟然有中药口感。王老吉作为“凉茶”，在广东，消费者认为这个甜甜的凉茶不“够劲”、不正宗，在两广以外，人们根本不知道什么是凉茶，认为凉茶就是“凉了的茶”，在北方凉了的茶是不能喝的。

既然想进军全国市场，就必须重新定位产品，统一王老吉在消费者心目中的印象。根据对消费者进行调查显示：

广东、浙南的消费者并不指望王老吉能够“治病”，其真实动机是用于“预防上火”。全国的范围内，虽然大家对凉茶文化不很了解，但对预防上火十分认同。

考虑到自己的口感，消费者购买的频率、以及凉茶概念的推广成本……王老吉最终将自己定位在饮料行列中，不再特意突出自身的凉茶概念，而是突出自己是能够预防上火的饮料。

网上可以查到王老吉的主要配方及功效：主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草消肿散结、清肝明目；仙草清热解暑、利湿解毒；金银花抗炎、解热抑菌；蛋花清热解毒、润肺止咳；布渣叶清热消食；菊花清肝明目、清热疏风；甘草解毒润肺等等，

凉茶的功效果然强大。王老吉舍去了众多功能诉求点，强调出一个独特的卖点，就是“去火”。

“上火”是一个全国普遍性的中医概念，不像“凉茶”仅局限于两广地区。这个笼统的中医说法为红罐王老吉走向全国铺好了道路。

中国人把许多的“身体不适”“不如意”“不良作息”都与上火联系上，牙疼，口腔溃疡是因为上火，脸上长包是因为上火，口气不好、便秘是因为上火；心情低落导致上火，熬夜抽烟容易上火，吃辣喝酒肯定上火……预防上火这一功能定位的推出，对中国人来说，简直太管用了，太具有实用性了。

另外，“预防上火”的定位，在全国范围内，避免了与国内外饮料巨头直接竞争；“预防上火”的功能性，使口感上淡淡中药味变为强有力的支撑，也为 3.5元的零售价格增加了含金量。

2003年，随着“怕上火，喝王老吉”的广告开始出现在电视、报纸、地铁和高楼顶上和公车车体上。红罐王老吉销量猛增，年销售额增长近400%。

在媒体的选择上，王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的最主要平台，另外，结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。

强大的广告投放量是成为王老吉成功的必备条件。在这一点上，众多的“一夜成名”的品牌证明了这一点，最早的央视标王秦池从山东潍坊某村的地方小厂到全国知名品牌（后因川酒勾兑事件而跌下神坛），标王爱多让全国人民耳熟能详（后因资金链断裂而垮掉），脑白金的广告手法是史玉柱屡试不爽的手段，当年这位中国著名的商人起家的时候，手里只有4000块钱，却登了一个8400元的广告……

下面数据是王老吉的广告投入：

2002年，投入1000万元，主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域。
2006年世界杯期间，全年投入2个多亿。2006年销量更是超过了35亿元。
2007年，央视广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

 下图是2002年——2007年罐装王老吉的销售增长。包含盒装王老吉，06年销售额40亿，07年总销售额达到90亿，荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。 阿尔•里斯的经典著作《定位》中有写到：进入人们大脑的捷径是，争当第一。而目前来看，王老吉俨然成为了凉茶的代名词。

渠道、渠道、渠道

在快消品行业的一位资深人士跟我说，无论是大企业小企业，做的都是渠道。

在营销学4P中，place被译为“渠道”，在营销过程中，我们也可以理解成为“终端卖场、关系、客户、路子”，总之，这个词被我们活学活用，成为了一个极度广义，意义深刻的词语。

在产品同质化，价格差异小，促销手段匮乏的情况下，抢占渠道就是抢占“制胜高地”。我读过一个有关渠道的故事：

现在，在北京的饭店餐馆，大家一般都喜欢喝燕京，也认同这是“具有北京代表性的啤酒”，但是早先，这个在顺义的啤酒厂真的是一个小角色。当年北京市场上就五环啤酒和北京啤酒，“吃烤鸭，喝白牌（北京啤酒一款经典产品）”是当时北京具有代表特色的产品。

那时北京的饭店馆子一般都有诸如“北京啤酒专供、五环啤酒专供”之类，整个的北京啤酒市场可以说是已成定势。

燕京当时是个小厂子，没有能力和这些大的国有啤酒企业竞争。于是来一个“剑走偏锋”，你们进酒店宾馆，那我就“走街串巷”。燕京啤酒把货铺到胡同里，小卖店里。平时，胡同里的老少爷们出来买啤酒也方便，等“匡匡”造完几箱燕京啤酒之后，大家喝顺口了，到了饭店馆子点名要燕京啤酒，这最后的结果大家也都看到了。五环基本看不见了，北京啤酒被日本的朝日收购了。

渠道的重要性可见一斑。王老吉渠道做的好，保障了巨额广告投入之后的销售效果（这一点上，可以与五谷道场形成鲜明的对比），而且抢占了市场。

商场超市作为传统渠道不在话下，每一个小便利店、餐饮店、酒吧、网吧都能够渗透到。另外，我们在火锅店、湘菜馆、川菜馆也能很容易的看到红罐的身影。广告做得好，产品不用消费者去找，仿佛不经意间就能看到产品，就能想到昨天才看到的王老吉的广告，这样连贯的营销效果，奠定了王老吉的成功。

2007年9月，王老吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”，登上国宴的舞台。

“红”、“绿”王老吉

在上个世纪五十年代，由于当时的政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支国有化，成为广州羊城药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。

后来，港资公司加多宝成立，经广州羊城药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

这样，三方“瓜分”市场的局面就此达成：广药集团持有王老吉凉茶在中国大陆市场的独家所有权，香港加多宝获得红色罐装王老吉商标使用权，而香港王老吉则拥有在中国大陆以外国家和地区的“王老吉”商标所有权。

随着红罐王老吉的走红，2004年3月，广州羊城药业股份有限公司更名为“广州王老吉药业股份有限公司”。在庆幸只是给了加多宝集团“红罐王老吉商标使用权”的同时，推出“绿色利乐包”来分享王老吉的复兴。

红罐与绿色利乐包的“王老吉”并无本质区别，一样的商标，一样的口感。但二者的广告语是不同的：红罐——“怕上火喝王老吉”；“绿包”——“王老吉还有盒装”。很显然“绿包”希望搭上“红罐”的顺风车。

走得更远

加多宝集团从1995年在广东东莞建厂，四年后扩建。2003年，在北京经济技术开发区投资3000万美元建厂。2004年——2007年，先后在浙江绍兴、福建石狮、广东南沙、浙江杭州、湖北武汉投资建厂。

最近，王老吉已经把战略的重点放到了北京，正将总部迁至北京。回顾几年来王老吉有条不紊，稳健的发展策略，相信作为民族品牌的骄傲，会走得更远。

参考资料

《喝早茶拍板 王老吉亿元捐赠细节》  2008年5月26日  经济观察报
《软饮市场大浪淘沙 王老吉中国第一罐难掩红色锋芒》  2008年4月14日  经济观察报
《王老吉成就“中国第一罐” 健康概念让民族饮料崛起》    北京晨报
《王老吉复兴国饮文化 第一罐谋求商业提速》  2008年6月20日
《加多宝“迁都”北京 王老吉全球化战略上路》  2008年7月16日   21世纪经济报道
《红罐王老吉品牌定位战略》2004年11月  哈佛商业评论中文版

（作者现供职于《经济观察报》）