王宏鹏 刘东明：数字营销持续亮剑后奥运时代

作者：王宏鹏 刘东明

后奥运营销需要提上议程

2008年奥运营销是全球商家争夺的饕餮大餐，而影响力日益增强的数字营销成为其中重要的“压轴菜”之一。今年数字媒体广告预算呈现出可喜且平稳的增长态势，其中门户网站是主要投放媒体，根据艾瑞咨询数据，2008年1月共有20个广告主在五大门户上投放奥运相关网络广告。五大门户奥运相关网络广告投放费用共1571万元，占奥运相关网络广告投放费用的64.2%。

奥运营销的鼓声正酣，而“后奥运营销”的号角已经吹响。历来许多企业会随着奥运的结束而一哄而散，这对于奥运营销成果是极大的浪费。奥运会或许只是一个节点，后奥运时代的营销同样值得思考。对于那些在奥运经济和奥运营销中大方光彩的成熟的商家和企业而言，如何布局"后奥运经济"是对企业领导者眼光和决策力的重要考验。罗马不是一天建成的，品牌的构建与传播是一种长期性行为。作为对奥运营销“高峰突击”的有力补充与延续，后奥运营销将能很好的为巩固奥运营销的成果。当然数字营销也应持续亮剑后奥运时代，我们一同来展望下后奥运时代数字营销的发展趋势。

360度媒介生态系统

我们一直推崇媒体的360度接触点，在当今人们以数字形态生存的今天，简单的单向的接触点营销已经不能解决问题。我们需要的是以消费者为圆心的媒介生态系统，这个媒介系统对比以前的模式体现在两大不同：1.媒介与消费者之间要形成互动，并且根据消费者的反应而变得更加智慧从而能够提供给消费者更加对位的信息。最近参加百度的论坛，他们提倡的精准广告正是基于对于用户既往行为的记录和分析，揣测用户的消费爱好以及信息需求并投送适当的广告，可以试想这种基于用户行为分析的媒介投放方式应用到IM等高黏着性的媒体上造成的冲击会加大数倍。2.媒介与媒介之间要形成超链接，因为在数字时代所有的媒体之间都是以链接的形态互相咬合，这点要求我们在做媒介策划的时候想好媒介之间的联动性以及因为这个联动性导致消费者与品牌沟通变得更加复杂和多样化。比如在日本现在透过手机二维码来访问网站以及通过电视广告后面提及的搜索形成的联动已经成为一个风潮。

由于奥运营销的版权，渠道垄断等优势，门户以及以新闻为主要卖点的网站在奥运年仍将成为营销的主力。我们需要做好准备的是当奥运过后市场没有一个大众话题来笼络所有人，当注意力成为一盘散沙，我们的资金将投资在何处？

伴随注意力的碎片化，数字营销也将百花齐放，构成360度生态营销各领风骚。搜索引擎营销、品牌合作、手机营销、深层的内容合作、网络联盟、网络公关、论坛炒作、口碑营销乃至产品销售都将在网络营销中进一步呈现。

创意为王

创意将成为后奥运时代数字营销的一个重要关注点。现在国内很多广告公司看重的更多的是媒介，比如说用户数量、导向、广告位置等因素，而在创意与媒介方面的需求并不匹配，处于割裂状态。然而奥运时期，营销、广告信息经历了大爆炸，比如目前前几大门户首页都超过一百个广告位，这意味着如果网民首页会点击一次，那么只有一个广告会被点中。还有一点，数字媒体区别于传统媒体的一大特征是在于用户的主动性。媒介是传统传播时代的帝王，而受众是数字传播时代的新君。网络赋予用户一只掌控内容生杀大权的鼠标，通过媒介购买来收购用户注意力的“强奸式”方法，将不能像传统营销时代那样凑效。

因此后奥运营销中，“跑马圈地”似的媒介投放要和创意紧密结合。广告中必须有创意成为诱惑受众的香饵；媒介不仅仅是一个与创意毫无关系的摆放平台，更应该成为创意飞扬的舞台。这样才能从众多的广告中脱颖而出，赚取网民的眼球。获得07年4A金印奖的DHL体育系列，从形式上来看无非是一个游戏广告，但其实他的成功恰恰说明了媒介与创意结合的重要性。用户进入媒体网站页面，首先看到的是一个游戏页面，透过简单的操作，用户可以体验不同体育项目。和以往的方式不同，这次游戏的前置大大增加了用户的参与性，而游戏的规则设置促使用户在媒体网页上玩完游戏存入客户的网站保存积分，这种递进式的吸引将用户一步一步拉进来体验品牌。

效果评估为基础

在后奥运营销时代，网络营销的效果评估需要进一步的增强。中国互联网流量增长速度远远高于网络广告销售总额的增长速度，这就说明网络营销的效果评估体系与其实际价值割裂，网络营销的价值被低估了。而网络广告行业成熟度高的国家，如美国，则已有多种网络广告投放技术服务平台来保障每个CPM价值得到合适的售价。因此来自第三方权威机构的效果监测，尤其是网络广告的投放理由亟需增强。 

针对数字媒体的效果评估，传统的CPM(千人成本)、CPRP(收视点成本)等指标仍然有效，但对于广告主来说，真正能说明投放效果的数据还需要由三个层面组成：一是广告接触到多少人；二是，有多少人有回应；三是，有多少有价值的人产生。目前市场上的评估体系基本是以点击为主要衡量标准，但很明显这忽略了两点：1.看过广告的人是否有效果，有没有用户虽然只看了广告，但已经足以产生购买的欲望而跳过了点击环节？2.点击求量不求质，我们一味追求点击率，追求每个点击的成本的不断优化，但如何证明是有效用户在点击我们的广告？评估很重要，但浅层次的片面的评估不如不做，只有满足从端到端进行分析，从底层的消费者媒体行为进行分析才能满足我们不断优化和收集智慧的目的。当然，这个并不是要求每次活动都要花费20%的成本来弄一个调研，我们看来一年能有一次即可。

王宏鹏 奥美NEO执行副总裁
刘东明 奥美NEO内容经理