王德生:让背叛继续工作…

作者:  Eric (王德生)

插图/杨子

你确定要做广告，成为一个广告人么？

广告是一项令人疲倦的行业，这是对成熟世故有阅历的广告人说的，对其他人而言，广告工作有可能直接导致心神错乱，对价值观的偏执或盲目信仰。

首先它是封建体制，如果说用“体制”二字太具体的话，思考一下甲方乙方，压款、扣款的惩罚权力，一票否决制，一行人浩浩荡荡提着报告书、作品往客户公司狂奔，心情和当年的上朝概念绝对没有两样。体制具体得如同你家的大门钥匙或存折印鉴。

可惜的是这封建体制结构稍微简单了一点，广告公司本来还有制作公司可以过把封建瘾的，如今制作都直接和广告主联盟挂靠了，形势突变，你开始怀疑是不是有一天结构工程师将告诉建筑师如何做设计，剪辑师告诉导演场景如何调度，录音师指挥作曲编曲创作。你肯定说这是典型的焦虑症，封建的最大好处是权力结构保证稳定和谐的从属关系。可我真正想说的是当你面对一名焦虑症患者，而他又掌握着你的生死令牌，你会是什么状况，为什么中国如此不分工？

为自己好，别问了。

广告除了封建概念，它让人憔悴的另一个原因是，沟通的理念并非事情的本来面貌或观念观点的放大聚焦调整，而往往是在尝试满足一整个5000年蕴育的社会阶层意识形态，沟通的当事者不是消费市场与产品之间的对话关系，信不信由你，是信念信仰教条的传播，个个俨然都是品牌教主的姿态，高度广度深度一个不能少。一个工业产品的诞生要弄得像建立了一个新国家一样颂扬丰功伟绩，这种成就感意识的根深蒂固叫人匪夷所思，一支亚洲国家的足球队如果踢进了世界杯，哪怕只是8分之一决赛那也是骄傲荣耀，因为很近，因为同肤，因为是邻居，成就感和自尊心廉价得随叫随送或干脆境由心生，当真是最有希望的社会，希望了5000年还在希望。

插图/老妖

你还是不为所动非要做广告不可？对不对？

好吧，你不可能一个人做广告，你有一个团队，团队顾名思义是一群人分工合作共同完成某件工作、任务或目标所形成的一个群体，团队必须有一个核心，他是组织者、协调者、公平公正公理公义的公证人，最后一票的投票者，被信任拥戴具有“时效”性的一个人，否则无法运作功能机制，但他绝不是权力中心，不是独裁意识，不是寡头垄断，不是个人意志的延伸，好了，团队概念到此开始进入迷宫胡同，因为这些话听起来绝对熟悉，但似乎从来就跟你我没有关系。这个世界不是一个大同世界，是不幸也是幸，在各种冲突的同时也提供反思和致力解决之道，因为所以，东西方对于“团队”概念是不同的。东方的团队概念是人治、大家长制、是“说了算”制，纵向治理像一棵树，恒定的植物，要求是稳定。西方的团队概念是“平衡”，一种横向的整合机制，有自由就有制约、有权力就有义务、有进就有出，像人或一台运动中的机器在恒动互动功能上追求目标。这跟广告公司有什么关系吗？有，大家不妨思考一下这个市场（北京）上的做房地产客户的广告公司类型，有帮派型广告公司（大哥统御一切创意和业务），有洋行买办式广告公司（精算人情世理完成业务工作），有工厂流水线生产型广告公司，有贸易行式接活转包运作的广告公司，也有大宅门式讲究气质气韵气势的广告公司……全是现实时空下的产物，全是东方式团队，所以是甲方乙方的意识，所以封建所以还在原地散步，欣赏余晖落日。我们能不能建立开放社会形态的广告公司呢？每一个位置上的人，都是独立负责的单位，但同时和其他位置上的人互动运行形成生态平衡的自我运转系统，平衡的工具将包括简报作业、策略作业、客户回馈管理作业、流程管理作业、作品管理、成本和时间管理等等功能机制的完善应用，在这基础之上再去发展广告的理论和实践方法工具，利用这些明显的证据性工具加上理论经验模型工具彻底打破甲方乙方的上下关系，真正建立平等公正的博弈意识，难吗？有点，主观上来说能力技术智慧态度和认知都是问题，客观而言，别忘了我们互动的对象仍然是东方式的品牌教主。

你肯定要和我辩论说这些工具和管理不直接和创意有关系，广告公司贩卖创意，工具和管理是创意不友善态度的象征。我说工具可以是人、是客户、是策略、是案例、是市调数据、是理论实践文件、是个人的思考和识觉、是现实条件，如果上帝真的存在于细节里，那么创意便生活在这些工具里面，你只是做一种转换以某种幽默关怀、联想或符号化的语气调性来说明或表现信息而已。诸葛亮的空城计和特洛伊战争里的木马，你认为是创意也好是策略也好，我认为他们只是善用工具的人，简单纯粹明白，所以别再干巴巴地跟我谈创意了，说多了一点也不创意。

你仍然冥顽不化非做广告不可，那好，显然天生就是反骨的你，不做广告还能干嘛呢，就让我们以颠覆或背叛或逆反之名继续我们的工作吧。

（作者为地球院子广告公司创办人，北京红鹤沟通前执行创意总监）

转自《红鹤.沟通》2006年第二期