詹姆士·韦伯·扬：广告人日记(1)

编者按：

一个广告人，他的生活是怎样度过的？1942年，被称为智威汤逊乃至美国广告教父、42岁就从JWT退休的韦伯·杨，在新墨西哥州的一个果园里种植苹果。当年6月，应《广告时代》之邀，开始匿名撰写《广告人日记》。

在这18个月中，韦伯·杨忠实记录了自己的生活点滴和思考，在他从容、不失睿智的叙述中，我们可以探察到，一个广告人的生活和广告智慧，是如何质朴地融合为一体的。

虽然距离本书写作已经过去66年，我们仍然认为，这个日记对我们探索广告智慧、考究广告渊源以及广告本身的变化，具有重要的启示意义，所以，我们将把这个长达18个月的日记，搬上《广告门》。每周，我们会放上至少6篇日记，跟有心的朋友一道分享。

本书译者：林以德 连瑜清 李淑娟

广告人日记

战争岁月1942年6月1日至1943年12月31日

谨献给E.J.Y.，一位曾经历过这段岁月的人。

前言

会完成这本书多少算是个意外。1942年春天的一个中午，我和乔治.克兰（George Crain）在芝加哥一起用餐。我告诉他我想着手写一本书，写一本有关美国某一个特定时期的商业历史，而且是以一个广告人的观点来作为记录。

当时我正要前往西部，到我位于新墨西哥的农场。乔治极力鼓吹我在那儿完成写这本书的写作计划，他建议我可以先以连载的方式，每周一次在《广告时代》（Advertising Age）杂志上刊登。我心想这实在不失为一个好主意，因为每周一次的截稿压力，正好可以驱使我积极去从事这项工作。

几个星期以后，我就开始为写这本书而每天记录一些事情。但是我很快地发现，自己还是欠缺一些历史性的参考资料。尽管如此，我还是这样一天天的写下东西来，对于时事的记载越写越多。为了得到乔治提供的资料作为参考，这本书最后变成像日记一样的文章，我得每天写出一些东西来安抚乔治对我这项写作工作的鞭策。

这个日记在《广告时代》以匿名的方式刊出，因为这样我可以毫无顾忌地畅所欲言，同时可以不必受到一些争论性议题的影响；再者，我有一个好玩的想法，其实也可以算是我的愿意，就是要用广告的语法写出我对事情的好奇。不过，虽然我常常小心翼翼地故意把相关的人与事物搞模糊，来避免人家看出是我的作品，但是，还是有一些朋友一开始就看出这个连载是出自我的手笔。

在我写这本书的时候，我才发现有太多的资料、议题饱含在里面，这是我原本打算要写出时始料未及的。有些朋友问及我写这本书的感想，在这里我要特别感谢大家对我的关心，同时我也要让大家知道，我在写这本书时觉得非常愉快，因为我得到很多朋友对我文章的认同；而且，我也再一次证明一直以来的观点，也就是文字可以很个性化的呈现它的风采，并且显露出它独特的力量。

最后，我要特别谢谢我的好友伯戴尼（Paul Berdanier），他设计本书（英文版）的风貌和印刷式样。而且，也是他想到要我在书的首页摆上我农场的商标——Bar Nuthin 的。

1942年六月

6月1日，星期一

和一位主张新政的新闻工作者聊天，他现在同时是位居议会资讯部的高官。我问他为什么他们没有多用广告人来为他们做事？他告诉我，根据他的结论，除非这些广告人先成为新政的支持者，否则他们是没有办法为新政好好宣传的。其实长久以来，华盛顿特区的偏激人士便一直存在着这种对广告人的不信任态度，只不过从来没有人厚颜到把它说出来罢了。广告人在他们眼中就像是叛国贼一样。

6月2日，星期二

今晚读了最近一期的《印刷》（Print）季刊。发现无论在印刷技术上或内容编辑上，这本杂志的水准都堪称一流。任何以前梦想着见到完美印刷技术的人，可以把这本杂志摆在书架上。

6月3日，星期三

为邮购型录的客户设想了一句新的广告标题。这原本应该是一句能震撼人心的标题，但是我怀疑它的可能性。反正事后的广告测试可以看出分晓。我觉得好笑的是竟然要标题来承担广告效果测试的结果。不过我还真看到过一些例子，只不过改变一句标题，结果竟然相差50％。

6月4日，星期四

今天请教了一位非常有智慧的老神父，问他为什么每位神父都能信服圣父、圣子、圣灵三位一体的教义？他回答我说：“就是因为我们在宣扬这个教义。”我想广告人也是这样，他们在推广某样产品的同时，就会去相信它。这个观念或许可以提供给我们那位新政支持者的朋友作为参考吧！我一直都有这样的一个想法：广告人和传教士之间的不同点在于宣传的事物不一样。事实上，我曾经在一家神学院发现有门课叫做《传道术》。这门课所教授的宣传术和说服技巧，跟广告人一向在施行的那一套，其实是一样的。

6月5日，星期五

今天去逛了一家位于郊区的超级市场。这间新近才开张的超市，不仅规模大，感觉也比其它超市都好。超市内还包括了美容院、图书馆以及邮局。停车场超大，停了6辆车，不过超市内有更多的人在里面，是一个观察人们消费的好地方。我发现有的人会到货架上，快速拿下他们想买的产品；有些人则会把同样的产品全部看一遍，比较他们的价钱。这些产品的多样化让大家有过多的选择性。天晓得就是这种地方，提供这么多的东西让人选择，造就了美国人的生活标准一再提高。我想人们没有觉察到我们有多富有！

6月6日，星期六

重读了一遍麦克阿瑟的《柯瑞吉多之秋》（the fall of Corregidor），真是棒透了！好文章所应该包含的热情都在里面了。感谢老天！这位将军似乎是一位言行一致的好汉。

6月7日，星期日

今天在花园里工作的同时，想着要如何持续正确的栽培、灌溉，才能让这些植物长的健健康康。看来这是一项同时需要具备园艺及工艺技术的学问。