广告门专访汪少杰：离开灵智背后的故事

采访：劳博
主笔：文静 Andy

在林名正（Mason Lin）重新回到灵智大中华区首席执行官位置，灵智开始大规模变动的时候，相信谁也不会忽略一个名字——汪少杰（Josephg Wang）。这位花费了16个月时间带领灵智进行改革的前灵智北亚区主席在离开灵智后，目前的状况如何？他对于在灵智的工作以及离开后的感想又是怎样的？带着这样的问题，广告门特地对汪少杰先生进行了专访，而他则特地从香港来到北京，接受我们的采访。

或许是出身将门的缘故，在见到Josephg的时候，我们丝毫感受不到他身上有任何刚经历大动荡后的负面情绪，依然是一副从容不迫的大将之风。在广告圈浸淫了数十年，Josephg应该早已经习惯了去面对那些成功或者失败。对于匆忙离开灵智的原因，相信Josephg也有着自己的看法。

 汪少杰从灵智匆忙离去，同时引发了灵智的新一轮重组。

广告门：如果要把你的历程分几个阶段的话，你会把它分成哪几个？

Josephg：嗯，入行是从香港麦肯。麦肯当时叫作华美。当时我21岁，大学刚毕业，因为跳了一级所以结业比较早。本来就是想夏天赚回一个飞机票回到美国去再念书，结果一进去就没再离开广告圈。人的命就是这样。

那个时候华美很大，可口可乐、英美烟草、新发银行、花旗银行都是他们的客户。当时是香港最大的广告公司，基本上从华美出来的都是去别的公司做老总啦，客户老板啦……他们做得都很好。

第二个阶段应该是李奥贝纳。李奥贝纳当时还很年轻，但是发展很快，那时候的客户比稿是比一单拿一单。那段时间是最好的。因为公司里的一票人大家都非常有热情，真的去研究什么是广告啊，什么会影响人啊，创意啊……当时连开会都不是在公司开的，开会是到我家来，喝喝酒、吃吃东西，然后大家一起来谈这个东西。现在没有这种氛围了。

广告门：你当时加入灵智，是出于怎样的一种打算？

Josephg：去（灵智）之前，我在奥美刚刚完成第一个五年计划，做得非常成功，远远超出我们的目标。当时我也快60岁了，做了这么多年，就想休息了。刚好那时候Euro来找我，当时他们问我对Euro的看法，我说，老实讲，我从来没想过，因为你们中文名字是什么我都不知道。然后讲，企业需要有文化，有理念，它应该有贞操；还有尊重人，尊重知识，尊重创意这些东西。

然后他们就很惊讶——怎么搞个广告公司会想这么多东西。不过后来大家谈的很好，那我就说好吧，我先跟你预个约。但是，我只肯承诺，最多三年。然后呢，如果到时候大家还是朋友的话，可以给你做两年顾问。就这么多了。

于是他们就答应了。然后我说我基本上有两个任务：一个就是把Euro在中国的基础打好。什么叫基础打好呢，就是让你变成一家真的可以做中国客户，做中国生意的广告公司，而不只是一个帮外国人做生意的广告公司。第二，就是我要找好继承人。我要找对的人进来，除了可以做现有的外国客户，也可以做本土客户。

广告门：你这次离开灵智非常突然，当时是什么情况？

Josephg：意向不同吧。大家对市场的了解，对市场的方向不同。

第一我觉得有些人对中国的看法，就跟我们这些长久在奥美的人的看法就不同。我在奥美13年，做得很好，很开心。我觉得奥美（中国）它能有今天，其中一个理由就是它的管理层，这一班人十几年没有换过。很简单，有连贯性就有持续性，就有时间让你放眼在水平线较远的目标，一步一步地前进。这个我觉得跟一般4A公司很大的区别。很多4A公司每隔两年就换一回，让人觉得很大、机会很多，但又很麻烦。

另外，很多国际客户总是说：“我们全球要这样做”。但是其实（他们说的）并不符合我们这里的状况，可因为你是全球公司的一部分，很难抗拒（那些国际客户的要求）。但是我们抗拒的声音可能多了一点，然后因为全球金融海啸，很多全球公司的业绩也有了问题，中国这边就变得很紧张了。

其实我觉得说这个话这只是个借口而已。如果现在没有任何事情发生，我可以说在2010年，灵智一定会没有问题。因为第一季度，我们的新客户已经陆续在增加了：上海一直在增长，广州也很稳定，问题比较大的只有北京——当时北京（灵智）我是要找一位资深的北京广告人来帮忙，本来他是决定要过来的，结果到最后一分钟还是没有来。这一拖就有将近半年的时间，根本没有人可以让我拿到客户面前说“这个就是每天会见到你的总经理”的。

 我们是在餐桌上完成对Josephg的专访的。

广告门：你之前理想中的灵智是怎么样的？

Josephg：我理想中的灵智完全不是现在的4A公司，我觉得现在的4A公司基本上都有没落的趋势。中国的客户会觉得，你们4A公司我全部都听过了，也看过了，现在也尝试过了。但是最后呢，说个老半天，有没有帮助我做过一个很好的案子？案例出来了，有没有真的帮助我推销很多产品呢？不是说没有，反正效果不是这么大。

我觉得问题就出在“不了解”这个事情上。因为4A的客户是那些老外客户，它是一个全球性的行动，然后他们就照那一套去做，就可以了。在中国，在印度之前，你是可以这样做的。但有了中国跟印度之后，这套是行不通的，完全行不通的。因为我们中国人会说我为什么要用你这套？我不爱用就不用啊。那他们就傻掉了。那怎么办呢？往往广告公司就夹在中间。全球的客户跟中国的客户打架，我们呢？我们的全球、总部，跟我们的中国广告公司也打架。我觉得，要应对中国这么庞大的市场，就是要改变的。要彻底地了解这个市场，然后把我的东西改变到适应这个市场。

外国客户和中国客户是很不同的。中国客户他非常需要你，去帮他理顺很多事情，他什么东西都需要你的帮助——告诉他品牌很重要啊，接线员怎么跟顾客讲话啦，一直到你的LOGO啦，到你的广告啦，到你这个产品上的油漆会不会掉下来……国内的广告公司会说，没问题，我会帮你的，你的会议桌要圆的或者长方形的，我都帮你解决这个问题。但国际广告公司会说，哎，我每一毛钱都会跟你算啊，我请过来的都是外国来的很有经验的；然后看长远的话我又不能做策略，因为我不知道明天这生意还是不是我的，我现在怎么能投资进来呢？基本上就是一个做生意的态度。而这个做生意的态度不同是因为国际广告公司对这个市场不了解，因为了解的话你会知道，你这样做的话这个客户肯定没戏。最多给你做三个月，三个月之后就离婚了。

广告门：所以可以这么说，你是想做中国的灵智，中国的Euro？

Josephg：对对。基本上是这样的。但是做这个你一定要找适合的人，会做的人来做。所以当时就发生了这样……就是这样，其实很简单的事情。其实这个事情也不是你说说就能做完的，这个是大工程的事。所以我当时给我自己三年嘛。问题是人家没有三年给我（大笑）。没关系，都是学习么，大家学习，我也学习。

广告门：我们看到，在你来到灵智之后，有许多之前奥美的同事追随你而来。你觉得他们是比较符合你所说的“外国客户和本土客户都能服务”的人么？

Josephg：对，基本上（他们的）策略都很强。像陈倩如，我觉得要在整个大中华区找一个策略比她强的不容易找。思维也很清晰，分析能力很高很高，了解情况很快，她是一个这样的人。

苏立，是我们上海的总经理。他其实是北京人，但是家里人住在上海，所以也是上海人。他做过可乐、联合利华，做得很成功，还在国际公司里面做过策划总监。然后我就把他调到南京去，因为那个时候我们（奥美）跟南京银都在谈并购。在并购之前，我们想这样子吧，我们“结婚”之前先“试试婚”嘛。既然你们最需要的就是会管理广告公司的人，我就把苏立派了过去。苏立帮我们看了两年，很成功。他也是唯一一个既在4A公司里面做过，也在二线城市做过的。

至于邓志祥，就不用多说了。他昨天还在骂我，说：“我本来就不做了这行了，就是给你骗回来了。”（大笑）

广告门：所以你跟他们（灵智）的分歧真的没办法弥补么？在改革的时间上，包括服务国际客户？

Josephg：我觉得是思维跟态度的问题了。思维跟态度越拉越远，大家都没有信任了。没有信任就很难。其实我们做广告，就是信任这两个字。你做一个客户，他为什么能做得很成功，我为什么做他的十倍都不成功？就是因为客户信任他。那为什么客户信任你呢？他信任你是觉得你完全投入他的业务，完全投入他的问题，不是投入他的广告。客户请广告公司其实广告可能是他最后一个考虑。就是说我找这个人，他要会做市场推广，知道什么叫品牌，怎么样把这个品牌、把这个生意做大，要了解整套东西。然后他很关心我，我睡不着觉的时候他也睡不着觉。早上3点钟的时候他会打电话告诉我，我刚想到这个东西怎么怎么样啊……当你有这种投入的时候，你就会拥有信任；你有信任之后赚钱就容易。因为具体的客户会说你去搞好了，我也不用去担心。没有信任的时候，我想了很多很多不同的创意，很棒很棒，他看了不相信你。不信任你的时候老板是不见你的，是下面的人（见你）。下面的人也不知道老板想什么。你搞一大堆人做几个星期给老板看，老板说：这什么东西？这不是我要的啊。那你怎么赚钱？你这个时间都花掉了。时间花掉了，人就是你的本钱嘛，这你就赔钱了嘛。赔钱你觉得这个客户好烂啊，然后就不做了。所以信任这两个字很重要。

广告门：下一步有什么打算？

Josephg：下一步我还没有想的很清楚。但是我觉得，还是有机会啦。现在中国是越来越国际化嘛。我现在也在考虑一些可以做顾问的工作，会比较轻松，不用每天飞来飞去。一月份的时候我发觉我有连续5天，每一天都是在飞机上面。然后第六天我回到家，我老婆说，哎呀你是谁啊？回家连狗都会叫，实在很累。当时香港、台湾和大陆有好几个城市要飞的，还要再加上日本、韩国。

工作之外，我的理想是学着用手去做一件事情，而不是用脑去做一件事情。比如说你叫我到农村去种种菜。我真的很想做这些事情。我很佩服手巧的人。

广告门：未见到你之前，我们觉得Josephg可能会生气，会气愤。但是今天我们感觉不到。

Josephg：不会。我是一个简单的人，我很简单。做好自己的事情，对得起自己、对得起家庭、对得起那些朋友，就够了。

大家过来就是希望做一件事，但是没做成很可惜。但是这件事情还是完全是对的。革命尚未成功，不过目标是正确的。

广告门：谢谢你接受我们的采访，祝你顺利。

——本文的采访到完成，得到一位神秘朋友的热情相助，在此，致以无言但热切的感激。