9月5日夜的北京，沥沥秋雨渗透着树叶，东四八条的胡同里，一派宁静。应广告门的邀请，痛楚对杨海华做了一场专访。
东四八条，1968里的痛楚（左）和杨海华 杨海华，北京房地产广告公司—揽胜的创办人，地产广告圈里特立独行的一个人物。自从《左岸工社》、《锋尚》等项目的广告一出，被众人惊为天人。直至今天，揽胜出产的《里外里》等项目，依然灌注着他对广告的理解。有人说，揽胜是北京的意识形态、中国的W+K。 痛楚，跨界创意品牌1968创始人，工业设计品收藏者。 《广告门》主编劳博现场录音，端茶送水。几瓶啤酒，伴以烤串和花生，在长达5个小时的时间里，我们聊的，不仅仅是广告。 由于本文超过1.5万字，我们决定用连载的方式刊登。 一、 人类所有小说我都不看 痛楚：你平时的消遣是什么？ 杨海华：我对其它东西没有任何的欲望，除了书。我今年40了，总的来说就是一生都在读书，其它没有任何乐趣。 痛楚：你上学的时候，喜欢读书吗？ 杨海华：我不读他们的书，我该读的我全读了，我是系统性，研究性，什么书都读。 痛楚：那你有没有读自然科学，马列主义？ 杨海华：马列主义有读，自然科学不读，凡是自然科学我都不敢去读，军事读的很少，除了自然科学其它所有的书都读。 痛楚：你读书不求甚解吗？有读书笔记吗？ 杨海华：有啊，我的天哪，那能压死你！严格地说，我几乎等于书呆子。我从小到大自己睡觉，没法和人同屋，和媳妇也分着睡，因为我要看一宿书，别人没法睡觉。我一天的时间是从中午12点开始算起。 痛楚：韩寒和郭敬明的书你看吗？ 杨海华：抱歉！人类所有小说我都不看，任何人写的我都不看。 痛楚：有的书，看一两页也就扔一边了。 杨海华：不是，分成两类吧，快读的和精读的。许知远的书我已经决定一本都不看了。
二、 研究者绝对不应该有任何物质使用的价值。要不然就不叫研究者了，人类要的是灯塔。 痛楚：许知远我知道他。有一个故事挺有意思的，地震以后他不是写了篇文章吗？有次我和另外一帮朋友在吃饭，找许知远去。我那帮朋友有两个是北大毕业的，是搞文学的，一个朋友问他说你捐了多少钱，许知远说两千，那个大哥说他捐了一千万，他就只能说，文人到最后还是没有办法和商业抗衡了。 杨海华：我的天，文人对地球有用那还叫文人啊？ 痛楚：你认为你是文人吗？ 杨海华：研究者绝对不应该有任何物质使用的价值。不然就不叫研究者了，人类要的是灯塔。 痛楚：可是研究者必须要去从事这种商业，他想要这个目的。 杨海华：有用的文化人，那不叫知识分子。知识分子不能有用。 痛楚：你是知识分子吗？ 杨海华：我肯定不是。 痛楚：你是商人吗？ 杨海华：现在是。你知道甲乙最难处理的问题是时间问题，不是审美问题。因为开发商自己的时间都不可控，都要开盘了，他不知道预售证拿得到拿不到。往往谈半年，中间浪费时间三个月，最后真正干起来只有一个星期。所以只能靠积累，没办法真正为你去量身定做。 痛楚：你是到时候查，还是记忆。 杨海华：肯定靠日常积累，临时抱佛脚不可能干事。而且我记忆力极差。很多事都是你经历过或看过书后印象刻骨铭心。我觉得临时查书的做法几乎无法维持生产，一定是厚积薄发，当然你的厚积要有前瞻性，要不然薄发的时候赶不上趟。 痛楚：我最近阅读出现障碍，有的书看了前面就知道后面的内容，看不下去。 杨海华：那就是快读的书。就像做广告一样，如果你不能迅速找到立场论点，等于这本书没意义。 三、 中国现在的广告必须做成窄告 痛楚：我看到你们的作品会觉得很有趣，但是很多人会问我，他（这广告）在讲什么呢？ 杨海华：我认为中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其它之外的不明白，这种信息不对称就叫广告，如果说，在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。 劳博：所以你觉得做广告也可以跟着内心走？ 杨海华：别逗了！那是在做广告吗？那不是在写日记吗？广告怎么可能用这种思维呢？ 劳博：因为你不会受很多影响，你一直按照你理解的来做。 杨海华：错。广告和个人有什么关系？ 杨海华：做广告的人就不可能再当文艺青年了。 痛楚：我知道现在很多文艺青年在做广告，你是文艺青年吗？ 杨海华：差不多，因为我感觉从今年开始刚进青年期。 痛楚：该起青春痘了。 杨海华：不是，之前特懵懂，今年稍稍有点感觉，有些事不超过三句好像能说清了。感觉就是进青春期了。 痛楚：也可能是你接触的人不一样，你和客户也是三句话能说明白吗？ 杨海华：差不多，要是超过三句话我就不去了，说明还有问题。
揽胜作品：就掌灯（揽胜想要说明：广告不可信） 四、 人一辈子也不可能改变自己 痛楚：但很多人说揽胜的稿子一眼就能看出是揽胜的，你有刻意去改变吗？ 杨海华：我认为一个人一辈子也不可能改变自己，要想不一样的，是神经病。 痛楚：你在生活上还是工作上，有没有让别人觉得特混蛋的地方？ 杨海华：肯定有。 痛楚：你想没想去改变。 杨海华：没有。 痛楚：那你还是活在自己的认知世界中，很安静。 杨海华：因为每个人都是这样的，随波逐流基本上不是人类的本能。 痛楚：你知道有多少人想像你这样吗？ 杨海华：人要像谁，并不是说真要像谁，还是为了证明更像自己。他的目的不是真要像那个人，他的方式是通过像那个人，让自己更完整。我觉得这是目标和方法的问题。方法可以像任何人。 五、 如果你的目的是坚持自己，那肯定失败，永远失败。 劳博：有人说，你是这行业里面敢经常骂客户的。 杨海华：不是骂吧。我长这么大也不会说脏话。我觉得骂人说明你自己急了。 痛楚：就是讲道理，或因为不在乎这件事，觉得这是身外之事。 杨海华：不是。你若真的愿意了解别人的痛苦，你可能不会微笑地和他讲话，也不会谄媚，因为那个痛苦你尊重，你会帮他度过。也就是说，如果我和你讲，你会觉得我态度有问题，但是如果我和一个压着几十个亿压力的人讲，只有他能懂。人的能力只能解决主要问题，至少我知道我不可能面面俱到，能花时间把一个洞打通已经很不容易了。 痛楚：我觉得你们公司能活下来真是挺奇迹的。 杨海华：为什么啊？ 痛楚：因为我也是那么坚持的，但是每次都被打得落花流水。我前几天帮人做个艺术特展，做完了以后，（他们）告诉我这个东西要这么做，结果改了，以后就错了。后来我说你可以不用，我反正也不要钱，然后你用呢，别打我名字。 杨海华：我觉得如果你的目的是为了坚持自己，那肯定失败，永远失败。但如果目的是捍卫他的“我”，这样你永远都可以自我。 痛楚：这个我还真没明白。 杨海华：如果我为了让你的痛苦减少，必须把我的“我”给你，因为既然你的病是由你而生，外人没有任何能力解决，只有给你一些其它的东西。前提是，你投入得够多。如果我不能正确或者全面花代价研究你的病症，我有什么资格把“我”放在你身上？这可能就是我说的追求。 六、 孤立地说广告的好坏，没法说。 痛楚：你做的世贸天阶，“全北京向上看”的那个，我觉得它就是一个宏大的趋势，你不觉得吗？ 杨海华：不是，全北京向上看这只是广告。为什么向上看，因为这有个天幕呗。你把一个准确的东西放到社会的时候，必须被别人赋予各种观点，这很正常。但为什么说出来，所有的人都会同意呢？因为有鲜明的物理意义（天幕），大概你不抬头就不行，那你就向上看呗。广告的基础必须是广众的共性，向上看是物理基础。 杨海华：孤立的说广告的好坏，没法说。其实它只是一个策略，脱离开条件、边际效益就变得没什么意义了。广告就三分钟寿命，考虑它干什么。 劳博：你平时会看广告吗？看别人的广告，会琢磨他们吗？ 杨海华：看，当然琢磨了。 劳博：很多人说你们的广告像W＋K或意识形态，你同意这种说法吗？ 杨海华：不同意，因为许舜英我们俩聊过了，她也说有人这样说。但他们是岛国，我们公司有13亿员工，两码事，所以角度完全不一样。
揽胜作品：世贸天阶“全北京向上看” 七、没有主观，人类是不存在的。 痛楚：后来我看过你很多东西，有可能是你和手下人做的，但是每一个都会有你的评价标准。 杨海华：必须的。没有集权，没有主观，人类是不存在的。 痛楚：六佰本，第一次看的时候我很厌恶，我不喜欢它的色彩。你所作的就是勾引人的欲望。 杨海华：当然了，那你做广告干什么呢？你是为了介绍产品的信息吗？在工业社会产品信息有差异度吗？ 痛楚：你会给你手下的人讲这些方法论吗？ 杨海华：当然了，我又不会电脑，又不会做设计。 痛楚：他们会很喜欢听吗？你要给他们洗脑。 杨海华：你不觉得人类最大的能力，就是给人洗脑？你忙活半天，不就是为了影响你的朋友你的邻居吗？ 痛楚：你是一个想去影响别人的人，对吗？ 杨海华：大概都是这样的。反正所有的高僧大德都是两面的，告诉你入世怎么样，也告诉你出世怎么样。如果一个人片面或者果断的告诉你，出世最重要，这个人肯定是神经病，因为他肯定行为猥琐，可能让你不服。如果有人使劲告诉你入世最重要，（说）你看我（戴）八个金戒指，你也不服。 杨海华：我觉得广告特别难，它没有专业，它必须把人类所有专业都了解或者理会，不一定精通但是要理会。  杨海华：“人一辈子不可能改变自己。” 八、方向确立了，不管什么姿势射箭都是对的。 痛楚：你觉得你自己传统吗？ 杨海华：我很保守。就说做设计我还严守轴对称，真正打散了虚拟的纯数字的东西，我还不能领略，有非常严重的危机感。 痛楚：你是不是放手让你下面的人去做？ 杨海华：方法上我不管，我只管方向。 痛楚：要是结果不对呢？ 杨海华：不是，方向确立了，不管什么姿势射箭都是对的。因为我不会技术。 （待续） 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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