展示广告在复兴——广告门专访Google产品总监Brad Bender

采访/撰文：文静
 
去年下半年，Google开始在媒体面前高调宣传自己的展示广告业务，宣告着Google的杀手锏已经不再是搜索业务，正是展示广告业务。在新技术和创意的推动以及监测工具的不断完善下，Google不仅仅保持着展示广告方面强劲的竞争力和收入，也为整个展示广告行业带来了更多的前瞻性产品和信息。
 
市场调研机构Enders Analysis此前曾发布一份报告。报告显示谷歌在2011年的展示广告营收总额约为15亿美元。报告同时预计：随着Google继续推动其展示广告事业，今年这一领域的收入将上涨至25亿美元。目前Google在中国的主要业务是展示广告，排名前五十的广告商2011年的广告投入也增长了一倍。
 
作为Google的全球产品总监，Brad Bender显然不难察觉到展示广告正在复兴。复兴的缘由当然也不仅仅是需求日益增长的市场。广告门网站有幸亲自拜会Brad先生，听他来阐述对“展示广告正在复兴”的见解。
  

 
Brad认为，展示广告的复兴经过两个阶段：一，目前很多内容都已经转移到网络上。人们上网和浏览的时间越来越长；二，技术的不断创新和发展推动着展示广告复兴的过程。
 
其实不一定是专业人士，只要你是一个资深网民，就绝对会体验到展示广告的发展。十年前，我们看到的展示广告只是一个生硬刻板的banner，而如今展示广告的技术和手法越来越多，使展示广告更加精准有趣。另外HTML5技术在互联网以及移动互联网的应用也为展示广告提供了更大的发挥之地。
 
目前全球展示广告的市场是250亿美元，Brad相信有巨大的潜力可以继续的拓展，他认为未来的市场可以达到2000亿美元。这样的判断基于创新技术的推动，也要有一些新的思维方式去推动。这其中包括发布商的思维方式、广告主以及广告代理公司的思维转变。而在转变过程和市场不断发展的过程中有三个重要的因素在推动整个展示广告生态系统的发展：一，受众购买。也就是说受众定向性更强，更精准；二，广告形式会更加的引人入胜，会促使受众通过广告与品牌进行互动和参与。三，要有更准确的测量方法。怎样评估广告的效果，以及所带来的业绩提升。Brad对这三个重要因素进行了具体阐述。
 
第一、受众购买的形式：
 
Brad表示，Google有很多技术可以提供给广告主进行受众购买，可以更准确地定向于那些最有可能购买他们产品的用户和受众。这其中包括再营销以及兴趣营销，广告主可以通过这些营销方式找到或者定义他们需要找到的受众。这样广告主就不需要依赖几个比较大和重要的门户网站，只要这个用户在网络上，就可以找到这个最可能购买他产品的用户。Google在这一点的例子是与B2B商务网站敦煌网的合作。敦煌网采用了再营销的方式，针对于在他们网站上把货物放进购物车但没有完成购买行为的用户。通过再营销，敦煌网的用户流失率从原来的10%-15%降低到5%以下，从而使定单提高了30%。
 
第二、更加多样和引人入胜的广告形式：
 
“现在消费者往往有更大的控制权，他们可以决定在什么时候以何种方式观看广告。另外，他们自己本身也期望能够通过广告和你进行互动，也更希望广告具有娱乐性。”Brad侃侃而谈：“我给大家举个例子——一支可口可乐广告。1971年的时候可口可乐曾经做过一个电视广告，当时广告的主题是“我想请全世界喝杯可乐”。现在我们又和当时创造该广告的Harvey Gabor先生坐在一起重新构思广告，希望能够给这个广告带来新的元素，以适应现在这种网络世界的环境，当然其中用到了很多Google的新技术。”
  

 
可口可乐1971年广告：我想请全世界喝杯可乐

 
这支广告的创新版本是这样的：在YouTube主页上会有一个拓展性的横幅广告。点击这个广告，然后通过你电脑上的摄像头，录制一段属于你的视频；然后这段视频以及一杯免费的可乐就通过网络传输到世界某一个地方，比如送到南非的一个特制的自动售货机上，南非的某个在机器旁边的人就可以看到你所录制的这段视频，也可以拿到你从中国给他送的这杯免费的可乐。同时，他也可以录制一段自己的视频再给你传回来。于是世界变得更小了，所有人都仿佛近在咫尺。
  

 
如果你有兴趣，可以翻墙去YouTube上体验一下。
 
说到举例子，Brad兴致很高，接着又说出了一则基于移动互联网的案例：“东风日产公司营销他们的新逍客SUV车的时候，用的是Google AdMob移动广告平台，通过一款APP定向于所有使用iPhone的用户。这是在移动环境中所做的广告形式，通过这样的广告营销，他们的点击率比传统的互联网点击率要高出五倍。”
 
第三、准确的衡量：
 
Brad指出这和广告主要做的平台推广非常相关。Google和尼尔森公司曾合作过一个试验，以证明多屏多点的广告形式会带来怎样的益处，会对业务产生多少影响。他们做了一个15秒的沃尔沃汽车的广告，分为几个实验组来进行对比。一组不看广告，另外一组通过单一的屏幕，比如只通过电视屏幕来看广告，还有一组在多个屏幕上（媒介）看广告，包括平板电脑、手机、网络等多种形式。最终的结果是单纯通过电视看广告的人在品牌的记忆度上只有50%，通过多屏幕多渠道观看这个广告的人对于这个品牌的记忆度提升到74%。
 
对于展示广告的下一步和未来，Brad认为未来会更多地转向实时拍卖的交易环境。实际上这个概念也是Google在2009年首次提出的，当时Google推出了DoubleClick Ad Exchange平台。这个交易平台很快也会在中国发布。
 
广告门：以前Google最核心的广告业务是搜索广告，现在重点似乎转移到展示广告上。搜索广告和展示广告二者之间有什么联系？
 
Brad：展示广告是搜索广告的补充广告形式。比如我们的客户在搜索广告中找一个鞋子，然后到了鞋子的网站上，但在这个网站上他可能只是把一些自己感兴趣的鞋子放在购物车里然后就离开了。展示广告则可以进行再营销，把这个客户还能够拽回来。不管这个用户是否还访问这个网站，甚至是他在其他的网站上也可以通过展示广告主动地把和鞋子相关的广告推送给这个用户。其实这也是一个好的防止客户流失的办法。
 
展示广告不仅有精准的定向性，而且也可以通过新的技术和形式使用户能够真正的参与进来进行互动，像刚才讲到的可口可乐的广告形式和创意就是这样的例子，会有很多的技术和广告形式让用户更主动的参与进来，而不只是被动的向他推送广告。即便是被动的推送广告，这样的相关度也比过去要高得多。
 
广告门：展示广告作为广告形式的一种，有一个诟病不可避免——影响用户的体验。那Google现在在这方面有什么新的举措？
 
Brad：正如我刚才讲到的可口可乐创意广告，现在很多网络技术都可以帮我们实现这种富有创意的广告形式。展示广告里可以做一个网站、视频、玩游戏，做各种各样的事，不像过去的展示广告只是信息的传递。
 
我们确实在和发布商的合作中对展示广告有一些限定条件，并不是说所有的展示广告都可以放的。我们不会总用flash，它的频次和数量是有限的。我们的目的是在正确的时间给正确的用户传递正确的广告。所谓正确的广告是指这个广告不仅非常吸引人，而且它的相关度非常高。Google对展示广告的定义就是除了搜索广告之外所有的广告我们都叫展示广告，所以这里就包括了各种各样的广告方式，而且它可以是多屏的，在网络、移动手机、平板电脑上都可以出现。
 
考虑到用户体验，广告在推送的频次上会有所平衡，但这也是跟广告主的要求相关。广告主本身也会考虑到投放的频次，比如要和投放的对象和时间平衡，不会让频次过多以至于打扰用户和削弱了用户的体验。
 
用户当然也有一定的控制权，我们会基于用户的兴趣给用户推送各种展示广告，用户也可以告诉我们他们的广告偏好，提出他们希望看到什么样的广告，他们感兴趣和不感兴趣的广告是什么，他们拒绝观看什么样的广告，这些都有一定的控制度。比如，你愿意看到混合动力汽车广告还是不愿意看到，你都可以发表你的意见，提出你的建议。
 
广告门：目前Google测量展示广告效果的工具有哪些？
 
Brad：有一些具体的工具，比如点击率高有多少，最后的转换率高有多少。我们有一个工具，叫做展示广告转换标记（AdWords Conversion Tracking）。这个工具实际上不仅会记录你的点击率，更重要的是记录转换率，就是谁来购买，最后是否确实完成了购买，这种转换率有多高。这种工具最后除了在评估你现在的广告效果，之后还可以用来做再营销。
 
对于那些品牌营销的广告主来说，他们不只希望知道他们的点击率是多少或者得到多少的印象，他们还会关注品牌的提升度有多高，这样就需要有一个对比组来进行衡量和测量。有对比组和原始组，对比的结果和数据才能够让广告主明确知道用户的反馈到底有多大的提升，对于品牌的提升效果到底有多少。
 
广告门： 在移动产品方面上Google有什么新的创新和计划？除了APP这种内嵌的广告形式之外，还有其他的展示广告的创新吗？
 
Brad：基本上我们所有的品牌上都内嵌了移动的功能，包括给发布商的DoubleClick平台（DoubleClick for Publishers），以及给广告主的DoubleClick平台(DoubleClick for Advertisers)，都内嵌了移动广告的功能。刚才你讲到的有基于应用的，当然还有基于移动网络的，也是可以有这样的广告。比如一个汽车广告，可以360度的看到汽车的情况，而且也能够通过在展示广告里实现驾驶汽车的感觉，像重力游戏一样的开车感觉。
 
广告门：您认为移动广告未来的发展趋势是什么？
 
Brad：其实最大的一个趋势还是我刚才讲到的实时交易和实时竞标（real time bidding）。刚才讲到的三点，受众购买、更引人入胜的广告形式、更准确的测量和评估方法，再加上未来实时的交易平台，这些都是未来的发展趋势。我们刚才讲到所有的技术和工具都是相辅相成的，包括我们做更好的展示广告，得到更多的用户信息和数据。通过这些用户信息和数据可以做出更适合用户或者是为这个用户定制的广告创意。
 
我们有个概念是“动态再营销”（Dynamic Remarketing），这个营销办法不只是说给一类人进行推销和营销，而是提出了这个人感兴趣的一个具体的产品。比如我在某个地方看中了一个手套，这就是一个产品，而动态的再营销会根据这样具体的产品做一个关于这个产品的定制创意广告推给你，这就会给广告主带来很大的提升。像我们现在做的一个广告，广告主通过动态再营销的方式把它的点击率从过去的0.08%提高了0.44%，基本是450%的增长。