“不规范，无出路”:广告门采访优酷副总裁董亚卫

编辑：陈雯斐
 
今时今日谈广告投放，如果没有把视频算进来，那你肯定是上个世纪穿越过来的。视频网站对电视而言颇有长江后浪推前浪的气势，再加上“限广令”、“限娱令”的推波助澜，一时间大大小小视频网站的风头如日中天，前景一片大好。
 
但，“人人都道视频好”，视频网站的问题同样显而易见：日益疯长的版权内容何时能回归理性？缺乏规范的行业数据监测如何说服客户？优酷网的销售副总裁董亚卫站在行业领军者的位置为我们带来了一些思考。
 

 
   
图注：优酷销售副总裁董亚卫先生。

  
优酷的位置
 
“优酷处于视频行业的第一梯队，并且这个梯队中只有我们一家”，董亚卫开门见山地表达了他的自信。
 
从优酷和土豆网最新发布的第三季度财报来看，这种说法并非没有根据，当优酷的收入已经是追随者倍数的时候，这一自信显然那不容置疑。从覆盖人群来说，优酷在2011年第三季度总视频播放量达205亿，平均每天的播放量超过2.2亿，相比今年第二季度，环比增长22%。同时，根据艾瑞数据显示，优酷月UV持续上涨，家庭、办公和网吧用户总计超过3亿，在同行业遥遥领先，其月度有效浏览时长仅次于腾讯，已成为中国排名第二的网站。
  
没有标准就没有出路
 
但尽管有3亿用户和700多家品牌客户撑腰，董亚卫依然用“战战兢兢”四个字来形容每次开会时的感受。在他看来，目前的视频行业一方面是如沐春风，另一方面是如履薄冰，在市场到来的时候，行业规范却没有迅速建立，可以说是制约优酷或者说视频行业持续、健康发展的最大因素。
 
“任何一个商业模式来都需要一个标准。只有标准建立起来之后，客户才会知道用什么样的标准去评判效果，选择投放。电视是最简单的，其第三方检测手段和投放时参考的数据标准已经非常规范化、清晰化，并在市场上得到广泛的认可。在做排期的时候，无非是想清楚我需要多少个GRP（毛评点），然后考虑不同的电视台怎么组合，达到这个效果。
 
“但是互联网非常复杂，提供了远远超过任何传统媒体的监播数据和手段。你可以统计点击，可以追踪cookie以了解用户的行为模式等等。但数据越详细、手段越复杂，就会造成标准越难定。异形广告怎么算效果？互动广告怎么算效果？点击率怎么算？进入对方网站之后的二次跳转怎么算？等等等等，已经把客户给完全搞晕了。”目前行业内公认的视频网站的检测数据是iGRP（互联网广告毛评点），但是由于样本源不同，它如何和电视的GRP进行有效转换？依然是整个行业都难解的问题。 
 
所以“当务之急是需要建立一个行业通用的标准”，在整场访谈中，他不断地强调这句话。这当然需要媒体、客户、代理公司和第三方共同努力促成，因此优酷定期邀请广告公司和第三方监测公司，一起举办视频网站的数据分享，这些都是希望能让客户了解到怎么样去评估一个视频媒体的广告投放效果和投放标准而做的努力。
 
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另一方面，一个行业发展越快，它面临的危险系数也越大，谁也不知道之后会发生什么。对于行业领军者来说，担子更加沉重，因为优酷“不但要对自己负责，也要对整个行业负责。行业大了，你才能顺利成长。行业内耗，大家都会没饭吃。”
 
“无论是定价还是销售，优酷要考虑到的不只是自己而已。有一些同行不存在这些忧虑，他们只要用低价去竞争就可以了。你卖20块钱，那我就卖10块钱。但这不是一个长远的目光，你想，这么贵的版权，如果还卖这么便宜的CPM（千人展示成本）单价的话，本身就是一个入不敷出的商业模式，而亏本根本不能算商业模式。所以除了行业的标准化。我们还要树立自己的规范化别，人能卖低价我不能，必须体现出视频行业的价值。”
  
盈利？
 
“亏损”，这是所有视频网站摆在头面上的问题，不管未来看起来如何风光，起码目前中国还没有一家视频网站真正进入盈利时代。
 
但是董亚卫并不担心优酷的钱途。从11月的第三季度财报来看，优酷的收入持续高速增长，净收入为人民币2.625亿，而不计股票期权费用的季度净亏损2820万元，比去年同期降低25%。“我们收入增长远远大于成本的增长，亏损额不断在收窄。收支平衡点很快就会来临”，他表示。
 
至于这个点什么时候来临，在他看来完全是“可控的”。因为在计算版权内容的成本时，优酷从今年开始创造性地将直线摊销法改为加速摊销法。
 
按照美国一般公认会计原则（GAAP），版权成本摊销通常采用直线法（这也是上市企业公认的摊销法）。也就是在版权期内，平均分摊每一年的成本。比如，一部《宫》，如果买了5年的版权，则每年摊销购买成本的20%。好处显而易见：在上市初期你的报表会很好看。1000万买的版权期5年的剧，第一年只摊销200万。众所周知的是，第一年电视剧正热时，版权分销和广告收入会轻松的超过摊销的成本。
 
但这种算法并不能体现真实的网站运营状况，很容易制造盈利假象。一部新剧上线后，第一年流量及关注度是最大的，热点过去之后，这些剧的流量会持续下降，巨大的成本负担将接踵而来。因此优酷根据之前累计的流量变化数据，采用加速版权成本摊销法。目前的系数是，如版权期为5年，第一年摊销50%左右，第二年摊销25%，第三年摊销12%。
 
加速摊销充分体现了优酷的自信，也给了后继其他已上市或计划上市的视频媒体巨大的压力，你们敢不敢？“如果按照直线摊销的算法，优酷可能已经盈利了。”董亚卫表示。但是整个视频网站的盈利，“必须还是在行业规范之后。”
 
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让版权飞一会
 
经过多年的摸索，视频网站的商业模式已经渐渐稳定下来，无非是分成三大块：与电视同质的硬广贴片；具有互联网属性的互动活动，这是由用户创造的价值；自制出品内容。目前优酷的内容比例分别为70%的版权内容、20%的UGC（用户上传内容）和10%的自制出品。从这样的结构中也不难看出，硬广贴片依然是收入的顶梁柱。
 
实际上它不但是优酷最大的收入来源，也是业务增长最快的商业模式。这一点可能放诸所有视频网站皆准。但是水涨船高的费用和越来越长的前后贴片并没有帮助视频网站拜托亏损的困境，归根结底是不理智的版权费用做怪。
 
用“离谱”二字来形容国内剧集的版权费一点也不夸张。“现在买一集电视剧的费用，以前可以买一整部”，董亚卫感慨说。举例来说的话，“近期创下记录的单部剧版权费用超过7000万。而最近，单集150万的报价已经变成了视频行价”。
 
许多网站迫于无奈已经开始把一集电视连续剧拆分成上、中、下三集，以期可以卖出更多的贴片。而优酷的前贴片最多也已经增至45秒钟。这一点是否会让用户难以忍受？但调研告诉董亚卫，用户对内容的期待值使得他完全能够接受这一数量的广告干扰。另外，优酷3分钟以下算短视频，是没有贴片的；3-5分钟的视频可能会是一个15秒的贴片；5分钟以上的视频要视内容而定。
 
但即便如此，“从收入角度来讲，面对如此高额的版权，哪部剧能拿回成本呢？优酷目前的亏损说穿了是版权不理性造成的。但是已经到这个程度，不会再有哪家新媒体有资本进来烧钱。没有买方市场的支撑，卖方市场不会再有空间疯长，理性回归可以说是指日可待。”
 
或许等待是一个办法，同时优酷也率先找到了更积极的途径——优酷出品。 
 
优酷出品   
    
不管是优酷还是土豆，在亏损严重的视频网站中，原创和自制内容却一直处于盈利阵营，并且增长势头良好。根据网上流传的说法，优酷的自制节目从一开始便开始盈利，并且还给优酷贡献了整个网站30-33%的流量。
  
除了2010年广为人知的“11度青春——老男孩”、2011年“幸福59厘米”之外，优酷早在09年便开始“优酷出品”的尝试，第一个作品是与康师傅合作的“嘻哈四重奏”，目前已经筹备第四季。
 

 
图注：看一次感动一次的《老男孩》。这部电影不仅是优酷出品，也是整个视频网站出品内容中的里程碑。

 
“开始优酷出品的尝试一方面也是因为版权飞涨，另一方面也是因为客户有需求。最早用客户Viral video去尝试视频推广。在当时那个阶段，Viral video是个很草根的东西，制作成本也很低，几千块钱一条，只为博人一笑。于是我们就想，既然有这种草根的种子视频，那为什么不做的专业一点，甚至我们可以做成网剧，这样可以把客户的理念、产品、品牌更好的植入到里面去，也能在网上有更好的影响度。所以09年上半年我们就开始了优酷出品的创作。”
 

 
图注：2012年优酷出品中的自制剧计划。

 
当然，考虑到如今视频行业已日趋成熟，是个视频网站就有自制内容，优酷的优势又在哪里？对此董亚卫总结了3点：品牌最强大、意识最领先、经验最丰富。
 
“毫无疑问，优酷的品牌在视频行业里是最领先的最有竞争力的。从营销上的尝试来说，我们最早尝试专业出品，也最早提出电视互补、台网联动的理念。几乎目前所有的视频网站商业模式都是优酷最先提出、成功执行之后，再被同行广泛复制的。作为行业的领军品牌，很多时候都肩负着带动整个行业向前发展的使命。”
  

 
图注：优酷出品到目前为止的大部分内容，都能在这里收看到。

  
“限娱令”和“限广令”
 
已经没有人怀疑“限娱令”和“限广令”给视频网站带来的机遇。但幸运女神从来只光顾有准备的人，时机成熟了，但你能拿出什么样的答卷？在前不久优酷于北京和广州举办的资源推荐会上，我们看到了明年即将出台的一系列优酷自制节目的规划。同时董亚卫也透露表示，“明年优酷对综艺节目的投入至少和自制剧相当。”
  

 
图注：资源推荐会上优酷公布的自制节目规划。“热剧的联动会继续，综艺节目的联动也会越来越多，甚至我们自己的出品内容也会反向输出给电视。”
 
即使没有限娱令，优酷也已经做好准备要加大力度投入制作网络综艺节目，理由很简单，“作为一个媒体，必须有自己的拳头节目”。
 
在今年上半年，优酷已经和中粮集团合作推出了一个网络草根红人选秀活动——《让梦想飞 优酷牛人盛典》。不久前又牵手山东卫视同播《歌声传奇》，启动了一次综艺节目的台网联动的。除了推广联动、播出联动之外，优酷在此次合作中还打造了一档类似《歌声传奇》网络版的节目——《我是传奇》，通过定期线下海选，筛选出一些牛人资源，送到《歌声传奇》进行PK演出，并最终落地参加《我是传奇》盛典暨颁奖。把自制网络综艺节目反向输送到山东卫视，可谓形成了真正的“内容联动”。
 
至于“限广令”这个被热议地飞飞扬扬的话题，董亚卫显得谨慎很多，他只是简单地表示，“还需关注。限广令提出时大部分电视台的广告资源招标已经完成，这也迫使了不少卫视在近期重新招标。等到电视台调整完毕，我们才能看到对网站有多少收益。但目前可以看到的一些趋势是，很多竞标了中插广告的客户，如果预算没有办法得到消化，肯定会往视频网站挪。”