广告门专访沈吕百: 努力做事, 一切随缘

采访：劳博、文静
撰文：文静
 
编者按：
 
沈吕百，一个和康师傅品牌紧密相连的名字，他创办的广告公司智得沟通（目前改名为智得置业），为康师傅在内地的品牌建立进行了极为成功的传播，把康师傅从一个不成功的油品牌转变为行业领先的方便面品牌。沈吕百和智得沟通居功至伟，虽然沈吕百对这样的说法相当不敢苟同，表示“只是因缘际会沾了光，完成了自己应尽的责任”。
 
对于并不耳熟能详脍炙人口的人物，我们会偏向于用低调来形容他们。诚然，在每一个领域里挂满光环的卓越代表人物，人们会不自觉地持续关注他们的一举一动。但不可否认，放眼一个行业，在这些代表人物背后，沉淀着大批不断在奋斗和进取甚至一样有卓越成绩的行业人士。只是媒体和受众鲜有精力逐个数遍。
 
无论是否真的低调，当“低调”成为一个用滥的词汇时，你对这两个字不会有任何感觉。
 
对于无比亲近和朴实的采访对象，我们不想继续用“低调”来形容他——台湾创意人、智得置业董事长沈吕百。在下面的文字中，你也将躲过这两个字带来的乏善可陈的想象。我们在尽力为读者呈现一位出色、真实、可敬的广告人。如果你对他并不熟悉，那么就从这篇文章开始。
 
见到沈老的时候，能感觉到他身上风风火火的气势。刚坐下他就告诉我们他的紧密行程：今天刚从塘沽赶来，晚上在北京，明天晚上就会在台北，到下周已经在郑州了。再看看他健壮的体格和爽朗的性格，用宝刀未老来形容再合适不过。
 
很多广告人在中年之后都选择回归，用自己喜欢的方式放松，去做当年没有时间做或者没能完成的事情。当问道为何不休息，还乐此不疲地工作时，沈吕百的回答很平静，也很简短：为朋友，为公司的股东，为责任。在他的眼中，客户和股东都被融进了“朋友”的范畴里。如此一来，关系简单了很多。果然，我们得知结束采访之后，他还要继续工作。
 
与很多创意人一样，沈吕百并非广告科班出身。在台湾文化大学念法律的他受一本书的影响，明白法律要涉及到很多人文的思考。之后有机会到报社去学习，在报社两年半的时间里学到了几乎所有跟报刊杂志和新闻有关的知识。在后来的学习生涯中，沈吕百继续念法律，同时自学新闻知识，在大众传播领域里发现了广告这个有趣的行业，就一头扎了进来。

沈吕百在北京的座驾，倡导健康生活

1975年，大学毕业的沈吕百来到当时台湾最大的广告公司——国华广告做文案，在这里开始了8年广告生涯。现今很多著名的台湾和大陆广告人早期都曾在国华历练过，比如赖东明、郭承丰、陈和协、宋秩铭、郑国忠、叶雪元、梁开明、叶锡祥、谢屏瀚、张百清等。作为当时公司立体企划组唯一的文案，沈吕百负责所有与文字相关的东西，大量的学习和付出为他日后的事业打下了坚实的基础。
 
离开国华之后，沈吕百迎来了自己的第一次创业机会——华得广告。1983年的台湾经济正在上扬，因为与萨奇广告合作的机会，让他到英国萨奇体验那里做广告的方式。这样的经历让他收获颇丰。但因为机缘巧合，公司与萨奇的合作最终未能实现。
 
1991年，沈吕百与张百清在台北联手开创智得沟通。在随后的几年中，智得沟通迅速成为台湾有名的广告公司，为它日后在大陆的扩张埋下了伏笔。
 
现在谈起智得和沈吕百，一个很重要的标签莫过于康师傅。目前智得扔持续在为康师傅服务。当初一起创业的张百清，此时已经是康师傅控股公司华北和西南分公司的董事长。人生总是充满戏剧性和微妙。谈到与康师傅的渊源，沈吕百依旧将他归于因缘际会，不过要追溯到20年前康师傅还在做油的阶段。因朋友介绍而认识了康师傅集团的魏家兄弟的老四，当时魏家在做顶好清香油，产品在北京市场上做得不够满意，沈吕百便成了魏四爷的老师，经常被请教到一些问题。到后来康师傅方便面上市时与智得的合作，自然就是水到渠成了。
 
2001年，“就是这个味儿”是十年后沈吕百为其做的经典方案，让消费者记住了康师傅，稳固了康师傅在行业内的地位。

智得的客户产品和竞争对手的产品，可以明显看出康师傅的分量

 调侃：公司里永远不缺方便面，同事加班不发愁
 

广告门：康师傅早期的广告做得很不错，当时是怎样去构想广告的？
 
沈：康师傅早期的广告投得也不太多，我觉得所有的广告要跟文化紧扣，我在做康师傅的第一次广告的时候，应该是一个精心策划的结果。虽然好多人觉得广告没什么大创意，我觉得里面每一件事都是创意。所谓创意就是解决问题，解决当时在大陆做面的广告该怎么做。

其实大陆也有很多方便面品牌及广告，但都不知所云。康师傅董事长在投入方便面事业的时候，认真地把每一分钱都用到，把品质做好。既然有那么多的优点，特色，为什么不告诉消费者呢？当时我在北京很喜欢看书，我到任何地方，不管看懂看不懂，都要去书店买几本书。无论是乡下还是二三线城市，我都要去书店看看。看里面卖什么书，看大众的口味是什么。可是我从北京一直到广东，跟广告有关的书我只找到一本，那本书叫《商品说明书写作指南》。里面在有关于商品背后说明书的写法上做阐述。我想，商品有很多特色，我们就讲清楚。第三是我们在所有广告里面outstanding能出头的话，我们利用台湾非常成熟的商品摄影的手法，食材演绎的方法，加上很重要的因素——音乐。到目前大陆很多影视公司，食材还是拍得不好。不过，现在大陆有不少会做广告片配乐的好手出现。可是20年前，全大陆连专门为广告片配乐都还没概念呢。其实我就用了这“把产品的特色直白说清楚”这一点，用台湾优势里的摄影技巧加上音乐，让这个片子更具煽动性，充满食欲，高档。就这样了。

沈吕百在向我们发问：你今天工作的心情好不好？

广告门：康师傅“就是这个味儿”的提法是哪一年出来的？这个提法到今天康师傅还在用。而且它某一年延展到了全国所有的方言。这种传播方式在其他方便面的广告里找的话，你会发现找不到这根主线。当时你怎么会想到用这种方法来做？
 
沈：康师傅“就是这个味儿”是2001年提出来的。早期在台湾的时候，我曾经做过一段时间可口可乐和日本花王（P&G同门的师兄弟）工作。我很幸运，在那个阶段里学习到了他们的核心思考方式。因为那个时候客户觉得我们不懂广告，他们会教我们。到后来他们就会叫你直接去做了。其实我在操作康师傅的品牌，在上个世纪用了一些P&G务实的思维。这个世纪以来的品牌操作，则用了一些可口可乐的务实思维去做的。

康师傅早年的电视广告，在当时堪称食品广告的经典
 

日化产品，年年要更新配方，包装也要调整变化，才能面对竞争，称之“务实”吧！可口可乐它的产品口味不会变，如何“务实”呢？它一百多年来从来没有忘过一件事情，就是它的清凉本质，所以它的水珠、气泡、玻璃杯、透明感、冰块，凉爽感……没有变。可是表现的方式会与时俱进地提升。
 
当年，我们去各地请教消费者，做消费者洞察，研究消费者乐意持续购买康师傅红烧牛肉面的行为。因为“这个味儿”，消费者肯定“这个味儿”，那就是这个味儿了。康师傅很了不起，知道做品牌的一定要坚持得彻底，于是有了：这个味儿鲜，这个味儿浓，这个味儿美，这个味儿辣……然后延续到方言中就变成这个味儿安逸，这个味儿中，这个味儿真，这个味儿实在……十年来它真的占好了这块领域。现在进入新的十年，依照各个商品的生命周期及市场地位，它也会慢慢在调整新的沟通方式。
 
我们今天讲一个品牌，按照他的层次来讲的话，你这个品牌是不是消费者购买此类产品的第一个联想？你的特色够么？你能带给消费者的利益，消费者能感动吗？你占了什么领域？你看现在康师傅饮料，我不久前还问我同事，在饮料行业里面，你到超市里去看，冰箱里红色是可口可乐，蓝色是百事，绿的是康师傅绿茶，黄的是康师傅红茶。你一进去一看，颜色就是识别，各有领土，有各自的领域，占好了就要坚持，别人进不来。再进一步，该往品牌的价值主张去进阶，让消费者得到共鸣。大陆很多客户，不时换广告公司，找新创意，换主张。其实坐下来静心回顾成长历程，放心展望前景，定心找出核心价值，决心走下去，必定会成功的。

沈吕百的办公室一角：姜，还是老的辣！（劳博真的顺走了这块姜）

回顾自己的广告生涯中曾经的合作伙伴，沈吕百笑谈一切源于自己当年的一个“蓝图”——把同仁（员工）视为合作伙伴，为他们的未来做好生涯规划，当公司的业务扩张到某一程度时，把不同单元的业务交由同仁自己去负责领导，独立成为一家公司，自己不再打理。这个设想进行的不错，但就在差一年，快要完成的时候，出了状况。2000年陈水扁上台之后台湾的经济政策发生了转变，外商的频频撤资加上美国911及两次台风等天灾人祸，使台湾的广告量急剧缩水。台湾广告公司的生存经历着巨大的考验。就这样，公司也不得不缩水，一些包装设计、网路商务、国际品牌的合作作业、连锁店以及顾客满意作业等等项目，也悄悄裁剪，沈吕百当初打算五十岁退休的美好愿望也没能实现。不过还好，谈到这些的时候，沈吕百一身轻松和泰然，看来已经很享受现在的工作状态了。

沈吕百一直很提倡环保意识。

广告门：你对公司的业务和客户，是怎样的态度，有什么侧重点么？
 
沈：随缘吧。我觉得做点开心的事情就好了。我把我这么多年来在传播上的事情做的更深入，我有很开心，能帮助需要的人，就好了。上一个世纪的我，学习的很多也做了很多事情。这个世纪的我到现在为止也挺有意思的，但我学分修完了。做生意都有上有下，到这个世纪也算毕业了。有个句点也是不错的。现在就是高高兴兴，碰到有缘的就帮个忙，就做了吧。不识货的就算了。我脑子里的东西有人要，就拿去，不要的我给他也不用。有一件事情我想讲：这么多年走来走去，我觉得今天做广告、做行销的年轻人应当更用功。不要把一些国外或不同行业别的创意点子拿来就用，应该去深究点子背后的东西。很多的企业家、做品牌做行销、做广告的人都只看到了别人做成的结果，可是有没有深究过程？最精彩的是过程怎么处理的。每一件事都有时代的背景，决策的苦衷及考量。所以，我老师黄沾先生说过：“只要师其意，不师其词。”否则将来有一天会摔跤的。除非在过程里你还在不断的想，认真去思考去认证。我是一个很用功的人。比如说想广告的personality，我会花好几年的时间去研究，想通了以后，我三分钟就说完了。你听了就觉得，啊，原来如此。但有些人听完了跟没听一样。所以我想也许我可以做一件事情去帮助一些年轻人，可以帮年轻人去做Q&A，对于对广告有热情的年轻人，我很乐意回答他们的问题。

后记：
 
抛却与康师傅的缘分，沈吕百有着多重身份。早年的他曾经师从香港著名作曲家黄沾，为齐豫、陈淑桦等歌手作词；创建了抽屉式的电视节目形式，也曾参与策划影视作品，担任过戛纳广告奖的评委和时报广告奖评委。祝愿这位真性情的广告前辈在为广告行业发光发热的同时，能够一直健康，永远这样年轻态。