地产营销：解读洋正的DNA密码

 
引言：
伴随着中国房地产行业的发展历程，地产广告演化为单独的行业，并为房地产市场创造着一个接一个的推广事件。从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版，发展到展会、电视、广播、路牌、活动甚至艺术展。高峰时期，地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上。当网络时代来临，地产广告也迎来一个新时代，投放多元化的整合营销应运而生。而时下，地产广告公司的现状如何？伴随着网络等新媒体的兴盛将会呈现怎样的发展趋势？这也让我们有意走进本土地产广告公司——洋正广告，了解更多幕后故事。
  

 
洋正内景图

 
来自广东茂名的潘惠武低调、随和、不拘小节，谈话时随性且没有陌生感，就像是一个久未谋面的老朋友。洋正广告公司当家人潘惠武被业界称为老潘，说起创业经历，老潘说他几乎经历了中国房地产行业的整个起伏过程：1996年进入广告界，2001年创办洋正广告公司。刚起步时的洋正服务方式、服务内容、结构都比较单一，经过四年左右的摸索发展，团队壮大，服务方式及客户渐趋成熟。在潘惠武眼中，每一个项目的运作都少不了团队的协作。
 
众所周知，2005年是中国房地产市场变革最多的一年,堪称“中国房地产政策年”,房地产行业高速发展，房地产广告主营销传播也面临巨大挑战。就在地产传播的黄金时期，洋正选择进军高档盘，潘惠武说：“洋正拥有中海等大客户，正是起步阶段的关键一步。”在服务了中海集团、合生创展、首创集团、顺驰集团、城建集团等开发的多项年度项目后，洋正的自我定位也日渐明晰。
 
随着经济的市场化进程不断加深，广告公司一方面作为品牌传播者的作用越来越被认知；另一方面，由于地产开发的风险增大，项目竞争激烈，单纯以广告角度出发解决营销问题的能力越来越弱，地产广告公司面临着巨大的挑战。此时，洋正广告与龙德吉行投资顾问合并，从产品策划、营销管理及品牌推广层面为地产商服务，逐渐在传播领域探索出属于自己的DNA密码——“深度价值，整体创意”，单从这几个字上也不足以说明什么，我们也试图通过几个案例更多的了解本土地产广告的基因式解决方案。
 
为圈层定位
 
曾经，这是呼和浩特最贵的豪宅。首批业主汇聚当地最富有的企业主和蒙籍知名明星。但伴随项目百万平米大体量规划，进入开发周期第四年，大批品牌开发商涌入这座城市，随之带来更多样化的产品。面对突然变化的竞争市场，东岸国际销售顺势下滑。如何制造市场关注度？如何跟进后续销售？如何保持呼市顶级豪宅定位？成了开发商最想解决又无从入手的隐痛。
 

 
东岸国际的豪宅价值不在产品，而在已入住的业主，这是洋正的构想。可以说是颠覆以往常识的一种思维，与空泛的概念无关。观点之后，如何落地营销，才是关键。延续“东岸价值在业主”这一观点，洋正提出“全方位搭建实体圈层平台”的构想和具体实施方案。
 
圈层，是圈子，是层级。而高端客户圈层是高智力高资产人群利益互换结盟的共同体。前期入住业主的圈层决定未来业主构成。汇聚东岸国际业主群，形成一个商圈俱乐部，是社区邻居，也是朋友，更是商业合作伙伴。让已入住业主带动后期销售，形成客户聚集自发滚动效应。
 
为此，在对项目既有销售数据进行详细分析后，洋正开始搭台。接连六场高端活动，从爱马仕奢品鉴赏沙龙，马未都盛世话收藏讲座，祁刚国际时装秀，小P美妆大讲堂，到星耀轩尼诗名流晚宴。洋正想要在活动中积攒数据，洞悉目标客群兴奋点，筛选核心影响力圈层和后期客户支持来源。其中，一场“要求着正装出席的30席名流私密晚宴”取得了意想不到的效果，在那场晚宴中，受邀与出席者是内蒙当地最有声望和影响力的商业大鳄们。
  

 
东岸国际六场公关广告预告图 （全球风尚 大美青城）

 
因这纯粹的圈层构成暗示，让这些有敏锐嗅觉的商场猎豹们看到了东岸国际的圈层价值。看到进入这个圈层的入口和事业滚动的契机。这是线上推广无论花多少钱也无法达成的广告效果。
 
而洋正和开发商，也在这几场高端活动后，达成明确的营销爆破点共识：以企业家为突破口。以洞悉他们的需要，解决他们的问题为端口，聚集他们对东岸国际圈层的强烈认同感，随之带动当地企业家群体对东岸国际项目的主动追随。
 
如今，东岸国际已经形成一个以业主为唯一入会资格的雅世会高级俱乐部。俱乐部实行会员制，定期组织主题商机交流活动。业主在俱乐部交友、谈商，成为当地最有价值的高端项目标杆。而项目销售，在这样一个圈层价值的隐性暗示下，进入自发良性的滚动销售循环中。也彻底盘活了一个在困境中寻找出口的大体量豪宅项目。
 
为古城打上旅游文化标签
 
近几年，地产广告策略定制服务衍伸到旅游文化地产领域。滦州古城、微山湖古镇，以及正在建设的广西百色田阳古镇，通过旅游文化标签战略定位，洋正探索了一条集新型旅游形态、商业运营、地产增值、城镇发展无缝契合的打包盈利模式。
  

 
滦州古城

 
旅游地产的发展和未来型态走向，与传统地产策动操作模式不同，对于该类项目，洋正广告从项目规划之初即介入。从当地地缘文化属性开发、旅游资源平台建立及挖掘、城镇旅游主题定位、文化性格定位、视觉符号定位到商业形态定位、运营模式规划、投资分析，从宏大到细微，搭建了一条建立在旅游符号基础上的城镇发展（商业）生态链条全景。
 
滦州，滦河岸边一个普通县城。有3000年悠久历史与深厚的文化沉淀。这里有中国第三条母亲河——888公里滦河，18位帝王曾巡游当地，从滦州词赋到滦州皮影、评剧、剪纸艺术，更有东路花生、滦河红鲤等丰盛物产……但是，城市里穿梭不息的运输卡车，煤铁矿的加工机器声音，周边开滦煤矿和司家营铁矿的工业化标签，将这一切荣耀和历史都尘封起来。
 
这样一座被准工业气质湮没的城市，尽管拥有古城镇开发所必须的文化积淀属性，却完全不具备周边旅游资源的可支持性。如何开发它的度假旅游文化标签？如何规划它的古镇旅游区概念并落地实施？如何吸引旅游人群的关注和认同？
 
把所有的诉求汇聚在传播上，广告公司则需要承担如此庞大艰巨的工作体系。因为滦州古城名片打造，不仅仅是一个旅游定位的问题，更是城镇旅游图景下的产业规划、商业定位、运营模式等大体系的思考营建。
 
在深入研究滦州城市属性和历史文化脉络的基础上，洋正广告认为，滦州古城是北方所有少数民族共生聚集地的人文特质，并最终定位于“地道的北方民俗文化古镇”。
 
围绕这一定位，洋正和开发商共同确立滦州古城、滦河、紫金山风景区三大旅游景区。会展、庙会、婚俗、对外贸易产业四大产业形态。滦州文化游、民俗体验游、盛世街景游、社会产业游四大旅游主题。中国北方建筑及园艺文化、民俗文化、山水生态文化、古代帝王巡游文化、宗教文化、北方饮食文化、北方民族喜庆文化、农业观光、现代休闲养生文化八大文化体验，以及古镇VI相关视觉表现等全体系规划方案。
 
相比一些空泛诱人的概念，方案是极具可实施性的，逐步逐级搭建出的一套古镇背景下的文化传承、产业植入规划、地产价值开发模式。一幅吃、住、行、游、购、娱旅游产业链的全景图。最终目标是帮助开发商实现旅游品牌的确立和持续发展。
 
在古镇规划架构之外，为更清晰的呈现滦州印象，洋正广告提出城市吉祥物的构思，并提炼出“四喜娃娃”这一古镇代言人形象。
 

 
四喜娃娃的诞生，没有单纯的停留在一般意义的视觉符号，它还呼应着滦州古城整体规划，刻印着独特的北方民俗文化特征，蕴含人生四喜的吉祥寓意。同时，更将这一形象识别符号兑现为当地旅游产业链的一部分。目前，四喜娃娃已经成为滦州古城特许旅游纪念品产业的文化名片。
 
滦州，也将继续打造中国北方首席古城图景。3000年悠久名城，再不会任凭矿尘风化侵蚀，全新的滦州古城形象正以古朴端庄的姿态，被去过那里的人们口口传诵。
 
社会化媒体传播互动
 
随着新媒体的介入，通过社会化媒体微博的传播也成为地产项目的新领域。金茂悦项目的目标人群介于中产和顶级高端之间，他们热爱生活，希望给家人提供更舒适的空间。虽没有现场推广，不同主题的微博稿却在新媒体中的传播效果显现。房地产领域在纸媒投放的黄金时代已然过去，转战新媒体以及目标受众更为精准的垂直网站正当时。
  

 
微博系列之悦客户的N种身份
 
 
 
春之吟唱
 
 
 
秋之思绪
 
 
 
夏之密语
 
 
 
冬之恋歌

 
用文化元素作传播
 
一种文化总能够代表着一代人的价值观，一种乡音乡情也总能为一座城市留下些许记忆。因此文化溯源总是与地产广告有着不解之缘。为了唤醒人们记忆深处的青岛，香邑暖山项目中洋正利用城市中的文化元素用手绘娃娃的手法进行传播，叙事的文案虽有些物是人非的感触，却也能让人触景伤情，引发感想。
 

 
“时代的记录者”——这是写在《洋事》内刊封面上的一句话，或许可以理解成洋正作为地产广告代理商所要表达的。沉下来，潜下去，这对于地产广告人来说也并非那么简单，在每一分价值都要变现为利润的时代，还会有人耗费大量金钱物料人力成本做一件只关乎文化不关乎利益的事吗？当年地产业内最出名的文化内刊是潘石屹的《SOHO小报》，坚持了小十年只赚口碑不赚钱的消耗，《SOHO小报》目前也无奈转做电子版。如今，《洋事》还在，用一种文字记录，高调又分明地诉说着他们对文化的热爱和坚持。
 
对于业界传言“洋正很累、很乱、作品很平庸”，这样的描述单从字面上理解并不是一个正面的评价。据了解，洋正内部从业十年以上的大有人在，包括事业部部长和总监在内，这在房地产广告公司中算比较稳定的。据潘惠武介绍，洋正实行总监/小组双线运营制，创意、美指、客服总监带队下的各事业部提供一对一项目专案服务。以小组作业、团队智力集合体形式，在策略制定、创意执行、流程控制三大环节对客户做全程定制化服务。“看上去像是谁都在管，其实是层层把关，凡是认同这个平台价值的人会长时间的留在这里，在职的第一事业部员工，90%在洋正服务逾五年。2007年和去年房地产市场情况最差，洋正的项目并没有因此减少。”潘惠武说。
 
然而，洋正也面临着招人难的问题，同时这也是整个行业通有的问题。一方面，地产广告公司像是在寻觅知音，大家是为了高额报酬、实现自我价值或者是做好作品而来，还是为了其他？另一方面，地产广告从业两年的创意文案说自己已经是总监级别或是以资深自居，也确实是浮躁的表现。房地产广告虽处于这个产业链条的末端，但除了把房子卖掉，广告公司及员工还会为开发商提供哪些方面的附加价值也值得深思。
 
或许跟我们所想象中不同，地产广告偏向于营销的推广方式也确实对每一位地产广告人有较高要求，不同于一个创意TVC或一组平面稿的出街，对于线下的落地执行要求较高，真正帮助客户实现附加价值才是地产广告所关注的。早前地产广告倾向于对报纸媒介的投放，而时下已然不足以支撑客户的推广需求，报纸这一曾经的推广阵地面临崩塌，而网络等新媒体，尤其是房产行业的垂直媒体如新浪乐居等，已成为目前推广较为集中的新领地。
 
地产广告不是单纯的卖房子，也可能偶尔随着房地产行业内某种泡沫的现象而看上去模糊不清，但“良心”二字很重、很累。想问房地产广告的路该怎么走？也许答案就是踏踏实实，在脚下。