詹姆士·韦伯·扬：广告人日记(7)

本书译者：林以德 连瑜清 李淑娟

1942年7月13日，星期一

我们这些文案同胞们是怎么了？到目前为止我还没有看到一篇文案和“特遣部队”一样直接有力。

7月14日，星期二

在私营的企业体系中，没有比广告业更耗费心神的行业了。我们对企业家们总是期望过高。客户对于新式服务的想法、资金、还有他的冒险精神就是广告业这一行的老本——现在这些说法已经落伍了。我想广告人要更认真地研判以往的环境，而且勇于提出异议。最近有一篇史都特·雀斯（Stuart Chase）写的报告《我们正航向的道路》（The Road We Are Traveling），正好为这个观念提供了一个好例子，我相信这也会是检验这件事的一个好开头。

7月15日，星期三

如果文案人员拘泥形式，和工匠就没什么两样。如果没有预先“观想”文案的字型呈现及编排的话，文案人员可能也无法感受到自己所写的广告会是什么样子，会产生什么广告效果。同样地我认为学习怎样去编排自己写的文案是一种艺术，是每位写文案的人都应该强迫自己去练习创作的。可以注意去观察报纸标题如何整理的编排，以及《生活》杂志的图片说明文字怎样呈现，其它还有像洛派特奇（Lopatecki）的《印刷标准字型手册》（Typogra—pher’s Dask Manual）也可以参考。只要对字型有概念，就可以避免把排版工人给逼疯了。

7月16日，星期四

和一位广告界的先进谈起战后的世界和未来我们广告业的体制。他说他并不怎么担心这些，他相信不论在任何体制下，广告这门专业都不会被淘汰的，同时他也相信艺术创作者必然会有需要他们创意的地方。

7月17日，星期五

人类开始沟通的初期是发出声音；吼叫声表示的意义是“小心”或“过来”。然后有图画来表示事情或动作，也就是象形文字的由来。接下来这些图形变成记号用来代表声音，于是这两种记号和声音的结合，便产生了文字。所以所有的声音、图形、文字都有一个共同的目的，都是用来代表其它东西的符号。我们可以说画或写成“牛”，然后我们的脑子里就会浮现牛的形象。有些符号以声音来表示比较生动，如：牛的鸣叫声；有些以图形来表示会比较生动，如：红色的牛；有些则用文字描述会较吸引人，如：供奉神明的牛。从事广告的人与人沟通的目的就在说服别人，因此应该要能适切地运用这三种符号完成使命。

7月18日，星期六

参加了一位知名肖像家的展览发表会，他曾经画过许多商场大亨和社会名流，如：罗伊·霍华（Roy Howard），汤马士·华生（Thomas Watson），亚瑟·布利斯班（Arthur Brisbane）等名人。他从没画过广告插画，不过我相信找他画任何想表现强壮的雄性造像，他应该都会画得很好。

7月19日，星期天

我家附近的某些农夫邻居，实在是天生风趣。今天跟其中一位聊天，他形容另一位邻居真是幸运的家伙，“就算他掉到河里，爬起来的时候口袋里都能装满鱼。”