孙雷：从三鹿奶粉事件谈品牌的“术”与“道”

作者：孙雷

沸沸扬扬的奶粉事件事件曝出以来，三鹿集团受到了社会各界的强烈谴责。为此，很多传播专业的同仁指责三鹿集团的危机公关操作不当，没有在第一时间站出来承认错误，作出承诺，而是万般推脱、甚至借助封锁媒体的手段来“控制”事态的发展，最终导致结果更加恶化。从公关传播的角度来讲，这的确是一个公关手段的问题，但在我看来，这也远远不止是所谓“手段”的问题，这是“术”和“道”之间关系的问题。

公关可以是一种姿态，但这种姿态首先必须是诚恳的，作为中国排行第三的乳制品企业，如果三鹿经营者眼里只有“利益”二字，并利欲熏心到为此而冒国人健康之大不违，那么这个企业的经营从根本上就存在很大的问题。任何一个企业，如果想要长久地发展下去，心中必须有“道”，只有“道”，才是世间万物最为深厚的根基。而对一个“失道者”来讲，心术不正的公关举措，只能是欲盖弥彰、自掘坟墓之举。

同时，更值得人痛心和深思的是，在加大质检力度以后，国内多数的奶粉品牌都被检测出来多多少少的不合格，很多老百姓寄托了深厚信任的知名品牌，都在“免检”的招牌下面，做出违背标准的行径。一时间，全民谈“奶”色变。并且很多人都在怀疑，除了奶粉以外，我们吃的、用的东西，还有多少值得信赖。三鹿事件已经不单单是一家企业的问题，也不仅仅是一个行业的问题，而是整个民族品牌信任的丧失，往后挖掘甚至可以深入到我们的民族文化的弊端。

我们的民族企业真的就如此的不堪一击吗？对比而言，国外企业是怎么做的呢？早在1982年，强生也曾发生过患者服用泰诺胶囊中毒死亡的事故，尽管最终查明这是一起同企业没有任何关系的人为破坏事件，但事发最初，强生还是力行其“公众和顾客的利益第一”的信条，在第一时间向公众做出道歉，并且不计一亿美元的损失，回收了可能存在问题的800万粒泰诺胶囊。此举的确使强生短期内蒙受了巨额的经济损失，但此事件的影响力令其获得了全球人类的好感和信任，而这种信任所能带来的回馈没有穷尽，无法衡量，如今的强生，已经超越辉瑞制药“霸主”的地位，一跃成为全球医药行业老大。这足以说明，一个品牌身后有着多么深厚的道义，这个品牌就能走多远。

企业的核心价值必须经得起考验，并且必须被毫无偏移地贯穿在品牌成长的路途当中。正如我在《向品牌领袖学魂魄》一文中所说的，能做到领袖地位的品牌，永远考虑大的图景，从如何成就伟大产品出发，根据企业的核心价值观而决策。这远远超越简单生意的思考及投资回报率的考量，从而划定了它们和寻常品牌的分野——尤其是在商业利润和伦理道德、社会责任感发生矛盾冲突的时候，选择前者，是寻常品牌的取向，选择后者，是领袖品牌的风范。而涉及奶粉事的所有品牌，特别是我们眼中已然成为行业领袖的那些品牌，在这样的时刻，让一个民族痛心地看到了它们资格的缺失。

在市场经济以及西方营销理念进入中国以来，我们的企业、品牌和企业家，往往只注重学习这种泊来品的“形“，和”“术”。但是无论对于一个人还是一个企业来说，最重要的东西都应该是他的“神”，和“魂”。也就是说，对于一个企业而言，最根本的事情，实际上是它应该建立何种信念和精神。单单奉行不假思索的拿来主义，终究要在发展的道路上自食苦果。

是时候从心里摆正“术”与“道”之间的轻重关系了。我们的民族品牌，在碌碌经营和粉饰太平的道路上，真的应该停下来思考一下了，我们企业的灵魂，我们民族的灵魂到底在哪里。

——作者为睿符品牌传播机构（REVO GROUP）创办人、总裁。