在合肥的第十五届中国国际广告节上，我们邂逅了四位当红的创意总监（巧合的是，他们都是本土创意人），他们在本届广告节上，拿奖拿到手软。抓住这个机会，我们想掏掏他们心窝里的说话，于是，我们开始了猛烈的提问，他们毫不示弱，也以迫击炮回应我们的问题。
邓斌（上海DDB 副创意总监 收获3银2铜） .jpg) 楚戈（北京达彼思141 创意群总监 收获2金2银） .jpg) 范耀威（上海奥美 助理创意总监 收获2金1银） .jpg) 黄燕东（北京国安DDB 创意总监 收获2金2银1铜） 广告门：作为亲历者，你怎么看本届中国国际广告节？ 邓斌：热闹的集会，可以说是盛会，每年一次，来看看热闹，还不错。 楚戈：我个人非常不喜欢的一件事情是：很多人爱说中国的这个那个不好，不如不做，不管是品牌还是什么别的。 没有什么事情一开始就是多么完美的。中国广告历程的时间比国外短很多，广告节也是。里面必然有很多不够好的地方，但重要的是能看到他们不断前进，不断变得更好。 中国的市场，品牌，企业，创意人，广告节，都还不够强大，不够成熟，但正在前进 —— 而这，恰恰需要我们所有人的努力和坚持，一起成长。 广告门也不是一开始就有今天的影响力的，不是吗？ 而今天，也依然只是一个开始。 范耀威：恕我直言，我没有兴趣了解本届广告节的情况，到合肥的目的领回四个艾菲奖和两个长城奖。去市场买两斤猪肉，没必要把全场的豆角青菜蒜头葱花问个遍。我反而对广告节的“国际”两字有些想法。我上大学时，本校（国家重点非野鸡大学）有个“国际新闻专业”，名字听起来十分惊险，不幸的是，毕业后大伙统统呆在国内，专职收红包，兼职写新闻，不少人还跑到三线城市谋生。另外，用过QQ的人都知道，潜规则是，长得越鬼斧神功的女生，越愿意取一个美丽动人的名字，如明月薇风、桐梦花影，之类全是欲盖弥彰的恐龙代号。我注意到，戛纳、D&AD、The One Show没有一个号称“国际”，相信只要水平够高，即便是XX村广告节，世界人民都会把它的门槛挤破。 黄燕东：国际？你不说我还不知道，我还以为我们参加的是中国广告节呢。其实从全广展到中国广告节到中国国际广告节，是一个逐渐发展逐渐成熟的过程。我觉得一个广告节是否真的做到国际化，绝不只是改个名字那么简单。比如我发现国内有很多广告公司，都喜欢把自己叫某某国际广告公司，其实他们服务的客户连市际省际都未必到达过。我的意思是，走向国际，这是一个很好的愿景，但也是一个需要时间的过程。不管怎么样，有走出去的决心总是好事。比如嘎纳广告节，以前估计也不过是一个法国的全广展。有朝一日在我们家门口开上世界认可的国际广告节的想法，就象在中国办奥运会一样值得期待，起码咱们省了很多国际差旅费。 广告门：你认为中国广告现在的状况如何？ 邓斌：这个问题太大了，不知从何说起。 楚戈：这是个太大的问题。个人认为，中国广告的现状，正如中国的现状：在飞速发展，越来越具有影响力。但要做的事情很多，要跨越的挑战也很多。 范耀威：22号晚上，我在合肥工业大学门口迷路，便找了一个女生指引。当她得知我是干广告的时候，兴奋得“啊~”了一声，吓得周围的女生撒腿就跑，以为又有人被抢包或者强暴。至少，这是个让年轻人心驰神往的行业。更多才华横溢的新生力量加入，将有助于行业整体水平的提升。 黄燕东：很多广告人总是很怀念过去的广告环境，动辄就说以前钱是那么容易赚，客户是那么容易骗，现在竞争太激烈，广告环境太恶劣云云。这就象我以前乡下的老亲戚，老是愤愤不平说，还是毛主席那时好，家家夜里都不关门，但是我亲戚也忘记了一点，那时侯他家里可没有这么好的大液晶电视。比如以前全国人民都在固定的时间集体看同一部电视剧，当然也都集体看同样的广告，在电视上随口说句顺口的广告语，第二天全国人民都能背出来，听上去那时的广告人确实更有成就感，现在没那么容易啦，咱们的国人也都对广告不再那么敏感啦，那么广告人就需要费尽苦心用创意去获取他们的注意和认可，这确实不是个简单活。对怨妇一样的广告人来说，这确实是个糟糕的广告时代，但对乐观而且喜欢挑战的广告人来说，这是最美妙的广告时代。以前我们的观众只能在国内电视台看美国十几年前受欢迎的节目比如《成长的烦恼》，但现在，我们的消费者随时都可以通过互联网在线同步看到热播的美剧《越狱》，在这样的环境下，我们看到，越来越多喜欢挑战自己创意极限的广告人，通过不断的努力在缩短着自己和国际广告水准的差距，来跟上口味也越来越国际化的中国消费者们。概括来说，现在的广告状况肯定比以前的精彩，竞争更激烈那也是好事，只有更专业的广告公司才能在这样的环境下获得更好的发展，以前谁都能混广告的时代一去不复返了。 广告门：你觉得中国广告的未来需要哪些努力？ 邓斌：在发达的城市，像北京上海广州等，广告发展得还不错。不发达的内地城市，就弱很多。这个和城市之间的经济差距类似吧。 中国广告节和戛纳不同，中国广告节会有不同省市的人，一起参加、交流，这肯定有利于相互启发，一起进步，减小差距。 楚戈：需要我们每个人的努力。 范耀威：教育是关键。奈何当今中国的教育体制令人遗憾，试问一句，教广告学的有几个有实践经验？真人真事，某大学一广告学博士生，找到一家4A申请实习，职位一栏写着：实习创意总监。雷死人不偿命！ 黄燕东：中国广告的未来，需要的绝对不是空谈，而是实实在在的奋斗。所以我就不在这里对未来指手画脚了。 广告门：你认为，年轻人该如何看待获奖？ 邓斌：获奖肯定有利于激发创作热情，让自己开心，但不要刻意去热衷得奖，应该把精力和热情放在平时的作业中，那才是真实的生活，可以让你脚踏实地。奖项只是锦上添花的事情。 楚戈：王小波说，这世界有两种性变态：一种认为世界上除了性压根没有别的；一种认为世界上压根没有性。 象广告这样如此需要热情和信念的行业，奖项无疑是最好的热情动力，和建立信心的方式之一。而这也是我反复强调，要把更多得奖和领奖机会给年轻人的一个原因。 获奖一定是好的，但不是唯一。我希望每个年轻人都有去获奖的热情和行动，让自己热爱这个行业，有更多激情和自信不断向前走。 除了获奖，广告人生还有更多其他更值得期待的收获和奖励。每个人都应该得到更多，不需要把获奖作为相互比较的单一准则。 范耀威：事实上，人们对待获奖的心态就像性取向，是改变不了的。你总不能跑去跟一个gay说，兄弟，我建议你喜欢妞吧。劝说年轻人崇尚获奖或者漠视获奖，纯属徒劳行为。就像臭豆腐，喜欢的一吃就赞不绝口，对无牌摊贩连说大叔我最喜欢吃你的豆腐了，不喜欢的直接闻风而逃。个人认为，如果你连获奖的冲动都没有，别做创意人了，不会有前途的。 黄燕东：广告是一个专业化程度很高的行业，所以这个行业里有各种各样的广告赛事，就像电影每年都有大大小小的电影节一样。每年的广告节肩负的唯一任务，就是不断提升创意的标准。获奖是年轻人很好地展示自己创意能力的途径，每年的广告节都是广告人的创意进步与否的大考核。正如我以前在给广告新人的讲座上所说，这个世界上不存在怀才不遇，如果你自认真正有才，请用大家都认可的方式表露出来，比如获得专业的广告奖。如果你想鄙视广告奖，我认为最好的鄙视办法，是你随便做些稿子都能获得很多广告奖，然后你再把它们扔到垃圾堆，而不是关起门来想老子天下第一就是不跟你们玩。我发现年轻广告人中有很多愤青，他们心态浮躁，自视极高，却缺乏有说服力的作品，自然不可能在广告节上有好的表现，于是往往就把内心的苦闷发泄在对获奖的那些公司的不满上。 我记得我们以前读大学和刚入行的时候，都爱看各种各样的广告节，大家看的时候总是想，这么多好的作品获奖了，真是令人羡慕，要是是我们想出来的就好了，我们要赶紧赶上他们，我们那时并不会觉得，这些奖怎么这么垃圾，我们的稿子没有获奖必然因为评委都是垃圾。年轻人应该先学习，而不是先评论，应该先获奖，而不是先反奖。当然，作为一个专业的广告人，必须明白，获奖这种事情不会每天都发生，它在你繁琐的工作里只占很少的比重，我们大部分的时间，还是在处理各种各样的问题，满足客户各种各样的需求。所以获奖并不是一劳永逸的事情，它不过是让我们工作之余开心一下的一根棒棒糖，你还是要继续努力做好你的本职工作。努力工作一整年，然后发现你们的作品不但获得了客户的认可，还在广告节上得到意外的惊喜，这也是对努力工作的一种回报。 广告门：在你看来，中国广告如何跟国际广告接轨？ 邓斌：跟国际接轨，需要整个行业各个环节一起进步吧，对创意人来说，可能就是在现实作业中提升，热爱现实的作业。 楚戈：中国和国际完全接轨之后，中国广告也就必然和国际广告接轨 —— 这样说可能有点装B，但事实如此。一个很尴尬的现实是：我们其实并不了解国际，也不了解中国。 去真正深入了解、感受中国和国际的同与不同，答案自然会慢慢浮现。 我同样相信，这将来自多数人的共同努力。 当然，也需要少数人先成为导师和引领者。 先去做，答案就会自己来找我们。 范耀威：中国广告为什么要跟国际广告接轨？跟哪国？美国、英国、巴西还是泰国？中国有自己的市场生态，有独特的民俗民情，他山之石未必能攻玉。法国电影不学好莱坞，中国能搞独立的航天工业，老外的裤衩尺码太大，国人未必穿得舒服。 黄燕东：中国广告其实已经尝试在跟国际广告接轨了。事实上，我们在国内看到很多国际品牌的广告，都是来自全球化的广告公司的作品，然后经由这些广告公司在中国的分公司之手进行因地制宜的翻译和调整，再在国内投放的。所以，中国本土的广告创作，早就在和国际广告短兵相接了。这种竞争的存在是非常积极正面的，它在不断推动着本土创作的国际化进程。其次，参加国际广告节，在国际舞台上展示中国广告的风采，也是接轨的另一个渠道，就像中国电影在威尼斯嘎纳柏林展示中国电影风采一样，这点我们国内的广告公司们也一直在不遗余力地尝试，用这种方式不断地检验着自己的创作水准是否足够国际化。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
|
||||||
