贾丽军对卓越形象的定位是“品牌建筑师”。图片来自贾丽军的博客 贾丽军，卓越形象（中国）品牌传播机构创办人、首席创意官，本年度中国艾菲奖评委会主席，曾经是戛纳广告节、美国艾菲奖的中国籍评委，他喜欢称自己为“品牌建筑师”。 这是一位传奇性的广告人物：坚持自创品牌（卓越形象传播机构）、拒绝收购、不断地摸索广告在实际应用中的方法。在合肥的第十五届中国国际广告节上，我们有机会对这位大名远扬的广告人重新认识。10月23日下午，应广告门的邀请，在合肥国际展览中心A馆三楼的一个僻静处，我们得以一聚，畅谈广告和艾菲奖。 贾丽军和他的卓越形象 1993年，贾丽军从美国留学回国，他身边的人发现他跟出国前内向腼腆的样子已经不一样：回国后，意气风发的他创办了一家设计室，希望创办出中国的包豪斯。可能连他也没有想到，十六年后，这个公司成为在上海、北京、南京三地都有办公室的全国性广告公司。 “那时候在美国学习的是工业设计，于是回国后，我就想开办一个设计公司，想创办中国的包豪斯，希望包豪斯的设计理念在中国延续；产品设计是我们那个时期的重点。在一个巧合的机会，遇到三株的江苏的总经理，那会儿还没有多少正规的广告公司，他们的广告设计得非常一般，我说，这样吧，明天我重新设计一个创意给你，合适的话，你就用，不合适的话，就不用再谈。第二天，三株老板看到我们设计的广告后，说，三株的广告还可以这么设计？！他非常惊讶，然后就把广告交给我们设计了。其实我们并没有做太多的广告设计，只不过是在他们原来的基础上，把LOGO等元素重新设计了一下，美感加强了，对方就感觉到了。”说起创办时的“发家史”，贾丽军对十五年前的事情记忆犹新。 “一个好的广告公司，应该是涵盖设计、营销、品牌和传播沟通各个环节的。当然，如果你只做广告这个事情，那么做好了也是很了不起的。”公司草创阶段，贾丽军广泛阅读各种广告书籍，他由此得以对众多广告传奇有所了解，“那时候，我看到那些成功的全球广告公司，一百年来，他们就做一件事情：广告，而且还做得非常成功，于是我索性把公司转型为广告公司，我们先从学习奥美、JWT等公司开始，卓越传播的红色就来自奥美。”好学的结果，是他翻译了一本关于媒体的书籍《整合媒体企划》。 经历的广告经验多了，贾丽军对操作品牌慢慢有了自己的体会：做一个品牌建筑师，才是他的终极目标：“不过，我认为，品牌建筑师才是广告人的终极使命，品牌要建立起来，才能交付物业使用，而客户、销售代理等单位，就是物业单位。广告是一个科学与艺术结合的行业，一个感性与理性兼备的行业，只有通过创意性的建筑，品牌才能够建立起来。” 艾菲奖在中国 本届艾菲奖，应中广协和好友肖开宁（艾菲中国推广委员会主任）的邀请，贾丽军出任中国区终审主席。对于艾菲奖，近期来致力于与客户开展互动工作的贾丽军有着更多使命感，“客观地说，本届艾菲奖，参与公司、作品的数量和质量都有明显进步，广告公司方面，涵盖了国际公司、大型本土公司，以及地方的重点广告公司。根据统计，参赛作品比三届多了38%，有79个广告公司、115个广告主参与了本届艾菲奖的评选。” 艾菲奖中国区评奖的工作量非常大，初评就设为东、南、西、北四个区域，艾菲奖中国推广委员会在前期投入、全国推广都是非常大的工程。贾丽军认为艾菲奖最好的效果是，外国客户在中国市场上进行推广的策略本土化，今年的艾菲奖中，无论是HP的案例，还是阿迪达斯以及摩托罗拉，他们的沟通方式都非常本土化，反过来，这也有助于中国品牌走向世界。 “不过，我认为，艾菲奖中国的现状，离我的预设目标还比较大，参与艾菲奖应该是广告行业的一个重要指标和目标，因为，这个奖既涵盖了创意，更注重实效。你会发现，艾菲奖是一个45度的奖项，她是创意和实效的中间点，正好是45度。艾菲奖的推广，应该也列入艾菲奖的评奖过程中，就是一个实效广告奖如何得到真正的关注。这个话题，本身就是一个管理客户的系统工程。”对于实际操作品牌累积了十六年经验的贾丽军来说，艾菲奖更多地赋予他重新甚至多角度观察广告行业的机会。 中国广告该如何看待艾菲奖？ 在今年的艾菲奖中，奥美（上海、北京）、盛世长城、TBWA等公司收获了多项重奖，小预算金奖则落户大连的壹捌零广告公司。对于中国广告而言，艾菲奖拥有的实效性和创意性，使广告客户拥有了考量广告公司创意和执行能力的双重标准。 当我们问到，中国广告该当如何看待艾菲奖时，贾丽军从艾菲奖的实效角度给了我们一个回答：“对广告公司来说，赢得艾菲奖，就意味着有更多的可能赢得客户、生意的发展，帮助客户取得成功，更可能全面提升客户的服务，品牌、创意等综合实力的总体提升，跟客户共同成长，又有可持续发展的基础。对于客户来说，这是一个衡量广告投资回报率的很好标准，科学用广告，正确选择广告公司，双方的合作才能赢得艾菲奖。对广告人而言，这是一个不能作假的奖项，所以这个奖项的含金量非常高，经得起任何质疑，这是一个团队的成绩，所以显得特别重要，相当于奥运会中的集体项目金牌。” 中国广告的前景进入4C时代 作为一个具有16年历史的本土广告公司老板，对于中国广告的前景，正如一千个读者眼中有一千个哈雷姆特一样，贾丽军也有他独到的看法，“我认为中国广告将会进入4C（Changes、Challenges、Choices、Creative communication）时代，将会经历从广告创意到商业创意，从创意的执行者到创意组织者的蜕变，发展为互动媒体、互动传播、互动广告的新型媒体形态，并将会重新整合营销传播手段，而创意将存在于营销传播的任一环节。” 从工业设计到广告，到底是哪些特质，让贾丽军选择了广告？“广告传统是用来打破的，必须创造新的广告环境，来获得突破。我认为，在未来，创造性传播才是主流，广告的种种形式可能会消失，但广告的核心定义，就是创造性传播，无论你选择了哪种方式，你都是为了打动消费者，所以，形式不重要，创造性很重要。” “我喜欢不断挑战和打破旧环境的广告人，观念、新技术都是为未来的广告形式服务，必须要创新，才有希望。实战是艾菲奖最看重的部分，艾菲奖关注的，也是突破性传播所引发的效果到底有多少。”贾丽军的总结，正是艾菲奖的本质所在。 卓越有没有接到过收购意向书？ 说到这里，贾丽军越发激动起来，“不过，我不认为有本土公司这个说法，实际意义上的本土广告公司应该叫中国广告公司，外国公司是外来者，他们对国内、国际客户的维护，还是需要本地广告人的服务。我认为卓越形象是一家GLOCAL广告公司，Glocal=Global（国际化）+Local（本土化），就是将Global的资源与Local的资源加以整合，形成中国广告企业的核心竞争力。国际化的经验必须跟本土化的智慧结合，来为中国的品牌服务，让这些品牌成为中国文化的一部分。 卓越形象的下一步要如何走？贾丽军对他的未来作出了展望和总结：“生命是有限的，价值是无限的，中国公司的坚持与使命，是我们独立下去的动力，我们现在更注重与广告主的互动。现在我跟你坐着这里聊天，如果不是担当艾菲奖评委主席，有责任把艾菲奖在广告节上推广，我现在应该是在跟广告主们在商谈合作。” 由于要出席下午三点位于合肥的安徽大学对他的授衔仪式——今天，他将成为安徽大学的兼职教授，贾丽军结束了与我们的谈话，匆匆出门。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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