Villiva：推和销——《我的广告文案观》之五

作者：Villiva

先讲一个我很喜欢的骗术——小提琴骗术

在一间饭馆里，一个长头发的提琴手独自进餐，这个人看上去有30岁上下，衣服有些旧，但很干净。他体型消瘦，相貌称不上英俊，但是全身散发出的忧郁让他气质迷人，那是一种艺术家的孤独带给他的忧郁气质，他身边破旧的小提琴箱为他的这种气质作出了注释。饭过结账，他突然窘了起来，拿着帐单和他身边惟一的琴匣，他走到柜台边，对掌柜说：“实在不好意思，我的钱包忘在在旅馆里，旅馆里这儿并不远，可以让我把琴匣押在这里，我回去取过钱再来付账么？”他的声音也很轻柔，没带钱的尴尬让他脸涨得通红。

老板想了想，觉得无所谓，就让他别着急，明天再送来都无妨。琴师执意要去取，老板也并不阻拦。他就匆匆离去了。

琴师叫“推先生”，古董贩子叫“销先生”，老板，是个可怜的消费者。

一个衣装笔挺，相貌精明的人把这一切看在眼里，待琴师离去后，径直走到柜台结账。他要求老板给他看一眼那把押在柜台上的提琴。老板就把琴匣打开，琴匣里是一把很旧的琴，但是擦拭得很干净。这人看到琴之后，双眼放光，取出来又一阵翻看。接着就问老板，可不可以把这把琴卖给他，他愿意出一笔很好的价钱。老板告诉他这不合适，这是客人存放在这里的。精明人告诉老板，这把琴实际上是一个非常珍贵的古董，他本人是一个古董经纪人，专门为一些外国人收集名贵的古董。刚才看到琴匣，就觉得很可能是他想到的那把名琴，现在看，果不其然。然后再次把琴取出来，给老板看一些细节，琴头的一个磨损、音箱里的签名诸如此类。他告诉老板，他愿意用20万收购这把琴，而且实际上，他的客户也许会出价50~70万，但这要他问过他的客户之后才能确定。出于风险考虑，他最多愿意出20万收购这把琴。

老板说，这件事实在要和琴的主人商量，他建议古董贩子在这里等一会，反正那个琴师过不多久就会回来。古董贩子又等了5分钟，接了一个电话，起身对老板说：“我赶时间，实在等不了了，给你留一个我的电话，如果可以的话，就用这个电话和我联络。”之后就离开了饭馆。他离去没到3分钟，琴师就回来了。

老板对琴师说：“我女儿明天过生日，我正打算送她一件礼物，她很喜欢音乐，你可不可以把这把琴卖给我。”琴师很腼腆地拒绝：“这把琴已经陪了我10多年了，跟着我走了很多地方，就像我的一个朋友，我无法答应你这个要求。”老板问他，像这样的琴，要花多少钱买呢？琴师说：“当时，这把琴刻花了我1000多块。当然，对于提琴而言，这不算很贵，但是对我而言，意义重大。”老板就央求琴师：“你看，我生意很忙，要照看的事情这么多，哪有时间给女儿买礼物呢？她作为一个初学者，我想，用一把你这样的琴很合适，我愿意多出一些钱收购你的琴，可不可以帮我这个忙呢？”老板接着说：“那个时候的1000块钱，现在看也不是个小数目了。这样吧，我出5千，收购你这把琴，你看可以么？”琴师断然拒绝了老板的出价，“我知道这琴的价值，我决不会为了5千块钱卖掉它的。”老板为自己的贪婪和失策暗暗自责了一下，紧接着说“非常抱歉，我知道刚才那个价钱非常失礼，好吧，我重新说，1万3，我想对我们双方都是个合理的价格吧。”这时，琴师的表情非常为难，仿佛正在陷入金钱与感情之间的挣扎。“1万5，好么？就算是帮我个忙，我那喜爱音乐的女儿，我想如果你见过她就一定会毫不犹豫地同意我的请求。”然后，老板就转身进了后面的办公室。再转出来的时候，手里多了一个信封。琴师，终于在金钱和情感中作出了选择，他把钱拿在手里，什么也没说，沮丧地离开了饭馆。

老板再给古董贩子打电话，自然只剩下无尽的语音信箱，无尽的等待。

现在，介绍一下坐在这个故事里的人物，琴师叫“推先生”，古董贩子叫“销先生”，老板，是个可怜的消费者。

推先生和销先生行走江湖的时候，从来都是互相帮衬的。推先生负责塑造性格，表现氛围，制造一种令人信任的沟通环境。销先生负责诉求价值、价格、利益，有的时候还需要他来制造一些恐慌。在这个故事里，推先生把自己塑造成了一位穷困、不懂金钱的弱势艺术家，让老板——消费者消除了对整个事情的警惕；销先生，利用消费者的信息不对称，诚恳地告诉消费者，这个产品的利益。于是，消费者最后，主动上钩。

在这个故事里，推先生和销先生如果是一个人还会成立么？推先生和销先生的角色有假如相互交叉干涉，故事还能成立么？

对消费者而言，推先生和销先生最好是两个不相干的人，推先生不要参与销先生的工作，销先生也别掺和推先生的事情，只要事先算计得当，消费者自然就会上钩。这种配合就叫做帮衬。

作为广告文案，我们所做的事情就是推先生的事情，我们无法去做销先生的事情——承诺利益，我们只能表现利益，塑造性格，消解和消费者之间的沟通障碍。当然，在这之前，我们必须要了解销先生的意图。同样，销先生也没必要对我们所做的事情指手画脚，即使他出于无知的惯性，一定要这么做，我们也可以不予理会。但是我们应该让销先生理解我们所做所为的理由。如此双方才会真的帮衬起来，如此才能实现了柏拉图定义的正义，我党定义的和谐，开发商定义的销售目标，消费者定义的物有所值。

骗子们早就知道帮衬的道理了，而我们中的很多人，到现在还搞不清楚推销到底是个什么意思。

（本文所引述的华丽骗术，来自尼尔·盖曼的小说《美国众神》，我只在通信方式和货币上作了符合当下国情的改写。实际上，今天市面上流通的大多数街头骗术，从原理上讲和这个骗术并没有太多的区别。推荐阅读原著。）

（作者现为北京揽胜文案）