冯淇：《FT睿》为新富人群量体裁衣

作者：冯淇

汉字“睿”意为“智慧”与“远观”，这个字符最初被比喻为“眼睛”和“深邃峡谷”，意喻先知先觉和探索世界的精神。之后，“睿”渐渐被赋予精神内涵，并被符号化使用成为“智慧”和“通达”的代言词。如今，“睿”又多了新的含义，它作为一本面向财富人士的生活杂志的名字出现。

面对中国日益庞大的奢侈品消费人群，英国著名财经媒体《金融时报》（Financial Times）以另一种方式参与其中：2008年7月，他们在大陆出版了一本名为《FT睿》的杂志，并以直投的方式，定向发送到8万个目标读者手中。

瞄准目标，有的放矢

《金融时报》方面介绍说，《FT睿》的读者群，乃是中国国内日渐成长壮大的新富人群。该杂志将引领中国的菁英读者共同关注智慧投资的动向与品位生活的潮流。由TNS发布的报告显示，中国目前的亿万富翁数目仅仅落后于美国，这批人群正逐渐成长为能够并愿意消费奢侈品的阶层，因此相关报告也估计中国将成为全球第三大奢侈品市场。高盛则预计，大陆会在10年内超过美国和日本，成为全球最大的奢侈品市场。因此可以说，《FT睿》的诞生与中国的中产阶级的出现时间十分合拍。

在《FT睿》之前，《金融时报》旗下已经有拥有12年历史的奢侈品杂志《如何消费》（How to Spend It）和《金融时报》季度增刊《FT财富》等。而《FT睿》并不是《如何消费》的中文版。据介绍，《FT睿》翻译的文章占三分之一左右，本地原创的文章占三分之二左右，但并不拘泥于固定的比例。其中不少文章出自海外华人的手笔。

《FT睿》董事总经理沈清表示：就读者群来说，《FT睿》是面向中国财富人士，迎合他们希望知道有关奢侈品的信息和内容的需求。而从广告客户来讲，奢侈品品牌在中国有着庞大的市场。内容与广告运营得到很好的结合。《金融时报》亚太区执行理事安吉拉•马凯（Angela Mackay）也表示：《FT睿》的诞生很合时宜，因为中国出现了中产阶级，这些新兴的中产阶级对如何使用财富、如何让财富流动起来会感到陌生而好奇。《金融时报》方面期盼将全球性的信息带来中国。

《FT睿》在广告和目标读者方面，跟《如何消费》有很多相似之处。对此，安吉拉•马凯介绍说：《FT睿》针对的读者群体是新兴的中产阶级，他们在最近的短短几年里拥有了财富，相比《如何消费》的读者来说并不成熟，对于奢侈生活方式本身并不是非常了解。所以两本杂志的风格、调子不太一样，《FT睿》是比较知识性或者说比较建设性的，而不是生活方式型的。FT中文网和《FT睿》总裁丹尼尔•莫洛伊（Daniel Molloy）同时补充介绍说：《FT睿》是非常针对中国市场的，对中国市场的报道内容非常多，而一些其它的杂志并不是针对某个具体国家的市场，是比较一般性的。这也是一个差别。

网络先行，抢占高端

三年前，《金融时报》采取了一种与众不同的形式进入大陆传媒市场：创建FT中文网。这是一家“旨在为中国的商务人士和决策者们提供来自《金融时报》的权威性全球财经新闻、分析以及评论”的网站，它所提供的文章涉及商务、金融以及经济等多个领域，其中大部分由英国《金融时报》当日所刊登的文章翻译而来，其余为FT中文网记者们的原创。网站的便利快捷弥补了传统媒体在时效性上的不足，而一些深度文章又吸引了相当一批的高端用户。该网站的存在，不仅避开了直接在国内创办平面媒体所要面临的风险，也开创了海外媒体创立中文网站的先河。进入中国三年来，FT中文网的注册用户达到了120万，业务收入也翻了两番。

正在FT中文网在中国攻城掠地的基础上，《金融时报》出版发行了《FT睿》。该杂志將主打生活方式和财富管理，其中既包括原创文章，也有取自金融时报而加以编辑的内容。

虽然安吉拉•马凯声称“如果我们没有电子刊物，也可以发行类似的杂志”,但毫无疑问，FT中文网为《FT睿》的创办与发行起到了不可估量的作用。更重要的是，为《FT睿》提供了一个庞大的读者数据库。因为，在FT中文网注册的时候，需要详细地了解到关于职位、个人月收入、工作范畴、所处行业等信息。FT中文网将这些信息整合起来，并从中筛选出高端人群，便形成了《FT睿》的目标读者群。

丹尼尔•莫洛伊介绍说，在创办杂志时，《FT睿》的创办方《金融时报》从FT中文网的120万注册用户中，根据工作和收入，选择了6万多人，然后通过私人俱乐部、银行的数据库，取得了后者的客户的一些资料，两者共计8万人。“我们FT不只关注数量，更关注质量。我们得到了非常具体的读者群，这部分人非常关注国际视角。除了有钱之外，他们还在国际岗位上工作。因此，对于广告主来说，是非常有价值的读者群。”

实力雄厚，背景深远

丹尼尔•莫洛伊对《FT睿》在中国的发展充满信心，他总结了杂志的三大优势：“首先，《金融时报》最大的特点就是具体的目标读者群。不管是FT的印刷品，还是FT中文网，或者是《FT睿》，以及所举办的一些活动等等，都有非常明确的消费者——尖端群体，即商务决策者、采购者等有影响力的人群。其次，经过百年历史的积累，《金融时报》本身的品牌非常受到尊重，因此所吸引的读者群也是我们的优秀资源。第三，《金融时报》有一个全球性的、一体化的销售团队。多年以来，我们的广告销售就是给客户提供一个一揽子销售计划，比如说有平面媒体、网络媒体，还有一些线下的组织活动。报纸也好、中文网也好，都跟我们的广告销售者有非常好的关系。因此，我们可以利用FT中文网的这种力量和优势推广《FT睿》。”

正如丹尼尔的介绍，《金融时报》为《FT睿》提供了强有力的支持。创办于1884年的《金融时报》，日发行量45万份左右，为读者提供全球性的经济商业信息、经济分析和评论，由该报创立的伦敦股票市场的金融指数更是名闻遐迩。其美国、英国、欧洲和亚洲四个印刷版本共拥有超过一百五十万名读者，而其主要网站FT.com更拥有每月多达六百四十万名在线读者。在一项由位于瑞士苏黎世的研究公司Internationale Medienhilfe所进行的“全球舆论引导者”的调查中，《金融时报》被评为全球最佳报纸。

竞者众多，风格迥异

目前的期刊市场上，以奢侈品消费人群为读者的，除了《FT睿》，还有《名牌mangazine》、《罗博报告》等杂志。面对竞争白热化的市场，沈清自信地表示：“任何人做一本新杂志是相信没人做过这个类型的杂志，我们也不例外。理论上讲，我们是没有竞争对手的。但从广告方面来讲，我们有两类竞争对手，一种就是财经类杂志，因为《FT睿》的创办是基于《金融时报》平台的。一种是时尚类杂志，因为《FT睿》是奢侈生活杂志，而且是男性读者主导的。”

与《FT睿》不同的是，《名牌mangazine》、《罗博报告》等都是采用走邮局发行以及报刊亭出售的方式进行铺货的。《名牌managzine》早在七八年前就已经打下了自己的一片天地，而《罗博报告》更是老牌的奢侈品杂志。

对这两家实力强劲的直接竞争对手，沈清表示：《名牌mangazine》更贴近中国市场的男性财富人士，从中国市场出发来探讨有了财富以后怎么办。而《FT睿》具有国际视角，向中国的新晋财富阶层介绍世界其它地区的财富人士的生活方式。至于《罗博报告》，更偏重产品，而不是深度探讨生活理念。安吉拉•马凯则认为：“《罗博报告》是把广告写在故事里了。而不管在《金融时报》还是FT中文网，亦或《如何消费》，我们都不会这样做。我们的编辑方针是：文章中如果要提到品牌名字是因为有需要。文章编辑不会受到广告投放的影响。”

（作者为国际广告编辑）