户外广告在冬季

这个冬天，也许有人觉得格外寒冷，北风夹杂着金融海啸一起吹到了中国，也吹进了户外广告行业。最近常听圈内的朋友在谈论，奥运后的户外广告行业发展如何？金融危机对户外广告行业的影响到底有多大？户外广告该如何过冬？

作为行业内唯一一家专业的户外广告研究机构，中天一向喜欢用数据说话，所以不妨先来看看，户外广告行业的冬天有多“冷”，我们究竟需要棉被，还是需要强身健体？

一、行业总体分析

表1

表1可以看出，1-3月，户外广告投放额平稳发展，没有明显变化。4月开始明显上扬，受奥运效应，7月份达到峰值，虽然金融危机蔓延到中国，但户外广告良好的发展势头还是延续到了10月，户外广告在寒风中坚挺的向前发展。

分析这种现象，有三点原因：一是广告主有长期的、稳定的、规范的户外广告投放计划，在户外广告的投放不可能随着奥运会的闭幕而“闭幕”，投放量短时间内不会锐减；二是金融危机对整个中国的波动相对较小，政府陆续出台一系列拉动内需、刺激消费的举措，中国市场依旧巨大；第三，户外广告行业的危机意识逐步增强，媒体主都在主动采取措施应对危机，这无疑也是对市场的一种利好。

表2

表2可以看出，由于2008年大规模的户外整治运动，下滑趋势稍有明显的是射灯广告，1-9月一直处在下滑趋势，但奥运过后的10月，射灯广告开始上扬发展。其他单一媒体，如三面翻、霓虹灯广告等也都平稳发展。

借助奥运效应，地铁媒体7月开始，投放额一直成上升趋势发展，10月稍有回落。分析原因有三：地铁广告是北京奥组委清单上的媒体，吸引了很多奥运赞助商的投放（限于北京）；天气寒冷，乘地铁的人逐渐增多，人流量的旺盛也给地铁媒体增加了些许暖意；地铁线路不断增多，很大幅度提升了地铁广告的份额。

公交车身和候车亭广告同样是奥组委清单上的媒体（限于北京），7、8、9三个月投放总额都有明显上涨，公交车身广告10月微有回落。

二、主要户外媒体类别行业投放对比分析

表3

表3看出，服务业、娱乐休闲、邮电通讯是地铁媒体投放的三大支柱行业。娱乐休闲和邮电通讯行业投放额减少，是地铁广告10月份下降的主要原因。但化妆品行业在10月投放增长约50%，进入了干燥的冬季，一些保湿补水型和男性护肤品进入了投放高峰阶段。

表4

表4可以看出，服务业是公交车身广告投放的支柱行业，投放额明显高于其他行业，虽然金融危机对金融行业的震动比较大，但在公交车身广告的投放力度并未减少。冬天进入了传统饮料产品的投放淡季，份额有所回落属于正常现象。

表5

表5可以看出，候车亭广告的三大支柱行业也是饮料、邮电通讯和服务业，整体没有出现下滑趋势。值得关注的是，服务行业在10月份加大了候车亭广告的投放。房地产和家电行业进入冷静调整期，投放份额下调。

 
表6

一家大型LED媒体公司的市场副总裁表示，LED媒体对房地产和汽车行业依赖很大，是两个比例最大的客户，金融危机的到来，这两个行业都进入了冷静调整期，所以09年给大型LED媒体的发展带来了新的挑战。有4A人士表示，以视频媒体为代表的新媒体将给传统户外媒体带来很大的挑战，但他们对视频媒体在效果监测方面的缺失表示疑虑。从表6看出，视频媒体10月份的表现还比较乐观，处于上升趋势。但有业界人士评论，广告客户在视频媒体上的投放往往享有不错的折扣。

表7

由于单一媒体的投放周期相对较长，特别是经过整治后留下的一些珍贵单一媒体，都变得炙手可热，继6月以前单一媒体投放一直小幅下滑，10月出现了增长态势。表中可以看出，房地产是单一媒体投放的支柱行业，业界有人士担心房地产市场的不景气，09年会影响单一媒体的整个市场份额，对此有专家表示，房地产投放会对户外广告市场份额有一定影响，但抑制地产泡沫，让其回归理性会比地产商大把花钱更具意义。

三、发展趋势

广告主的动向：

1、广告主预算有所调整，最近4A圈内流行一句话，以前直客看着媒体花钱，觉得效果好的媒体，投！现在是看着钱找媒体，一直在计算，有限的广告预算可以投哪些媒体？这种情况会加剧媒体之间的竞争，加剧供过于求的市场氛围。广告主的目光会投向可测的、效果精准的媒体，无论强势弱势，最重要的是适合。

2、广告主勇敢尝试新媒体，但他们需要更加精细和准确的调研，来评估新媒体在媒体优势、价格、服务等方面的竞争性。

3、广告投放周期缩短。负责户外购买的4A人士，最近也必然有些头疼，以前原本一年或半年的投放周期，现在因为预算有所调整，要缩短周期。

4、广告主追求广告效果最大化，比稿增多。连服务50年的BBDO都要把百事让给同族兄弟TBWA，这和TBWA捧到了戛纳金狮恐怕不无关系。一个品牌要比稿、一个系列要比稿，一个产品也要比稿。比稿的一个原因也是要延续品牌形象特色，又希望新的公司能给品牌带来新的形象和空间。

5、线下活动增多，这种线下活动在我们的周围似乎无处不在，立顿送出了20万份奶茶，热乎乎的端到你的办公桌前；只要添一份上火经历分享，每人都可以得到一罐王老吉；卡尼尔滋润霜的促销装也送到了公司楼下；泰诺安治头疼的药也派漂亮的促销小姐在楼下分发。

4A动向：

1、命运都是层层环绕的，相互关联的。面对越来越精明的广告主，4A的野猫生活在这个寒冷的冬日日复一日的延续着。

2、由于政府在户外政策方面的不持续性，4A推荐给直客首先考虑的问题往往是媒体是否具有批文，能否有效施行，是否具有很大风险。对于不能提供稳定性保证的一些新媒体，他们持怀疑或观望态度。

3、4A人士指出，一些新媒体在以下两个方面也面临问题，第一，为了更快回报风投，一些新媒体在销售体系方面亟待完善，因为销售带来的混乱会影响客户对新媒体的青睐；第二，新媒体应该加强对媒体可靠性的调研，能为客户提供充分的、细致的、可以信赖的研究报告。

4、更加注重数据和专业研究，有效的执行力必然建立在严谨的数据和专业分析的基础之上，所以他们期待能有专业机构定期发布户外媒体指数，给他们提供更为客观的专业的指导性资料。

5、一些4A购买人士表示，2010年上海世博会会效仿北京奥运会的户外整治政策，很多媒体要受到限制或征用，这也会“带动”其他城市户外监管更加严格，因此，除了正常媒体刊例上涨，这也会带动户外媒体09年价格微微上调。据预测，候车亭媒体09年价格上涨12%-15%，广州地铁媒体价格增幅20%-30%，上海和北京地铁价格增幅15%-30%，分众视频媒体增幅10%-15%。
                                                       
媒体主动向：

1、适者生存，这条真理同样适用于户外广告行业。07、08年发展风风火火的新媒体，09年面临的命运是更加严峻的优胜劣汰。有人预言，在全球经济不景气的当下，风投不再狂热的在新媒体上追逐利益，一些广告效果不明显、没有被直客和消费者认可的新媒体，一旦失去了资金支持，将会在09年退出户外这个市场，这种状况将加剧资源集中，行业并购。

2、09年大部分媒体微微上调或维持原状。但有业内人士表示，09年在折扣策略上会更加灵活。德高通成地铁以一位同行表示，虽然行业伴随着金融危机进入了冬季，但我们自己要有信心。降价意味着什么？意味着我们自己开始失去信心。

3、有部分人士看好终端媒体，如卖场媒体。广告主预算减少，但也迫切需要能和消费者更近距离的接触，09年终端媒体的发展值得关注。

4、在服务上更加人性化，比如请第三方“监督”自己，以此更加完善自身媒体的发展，并作为增值服务吸引客户，让客户放心。以往媒体主往往更加主动进行媒体评估或发布后效果调研，直客主动要求第三方媒体监测，如今的媒体主开始逐步重视监测工作，以“诚信服务”立足户外广告行业。

5、媒体主维权意识不断增强，要求政府进行户外广告管理时更具智慧，这无疑可以促进户外广告发展来更加良性发展。

四、我们该如何过冬？

综上分析，户外广告行业在金融危机下，依然持续健康发展。总体来说，经济危机暂时对户外广告行业没有带来很大影响。但防患未然，户外同行仍需要争取棉被、强身健体，以期推动行业的共同进步。

户外的棉被是希冀着政府相关户外管理部门，能对户外多些“厚爱”，更加合理的规划和科学设置，不要生硬的一刀切，户外广告产业关乎着很多相关产业链，关乎着业内几百万从业者的生计。如果金融危机蔓延了中国，户外广告既实现了让城市更美好，又实现了经济效益，那何乐而不为？

行业可能和人一样，在寒冷中，我们需要棉被，但我们更要做的是强身健体。

1、改变销售策略，不同的媒体有不同的卖法，虽然很多人都标榜自己的媒体是强势媒体，但其实还是有强势弱势的区别。强势媒体靠什么？靠品牌、靠人流、靠经验。弱势媒体靠什么？靠服务、靠价格、靠精准。还可以把自己媒体内部的优质资源和一贯受冷落的资源有机整合，重新打包，客户想吃锅里的肉，就只能一盘大杂烩，里面有点青菜一起吃。

2、给客户提供更多的增值服务，如第三方监测、发布后效果调研等。

3、增加弹性机制，制定灵活的价格策略、适当延长发布周期等。延长发布周期虽然可能在投放总额上不会有明显的增长，但是能保证户外一定的投放量，这也是让行业保持信心的一种贡献。

4、优化自身媒体，在实用、美观方面多下功夫。既然消费者变得聪明，不再全盘接受广告信息，但如果制作精美的媒体上有他们关注的实用信息，消费者也会主动参与进来，产生互动，广告效果也自然提升，这也是客户希望达到的效果。

5、加强同类客户媒体之间的联盟。如果某些媒体具有相同或类似的受众群，媒体经营者不妨达成联盟，给客户提供全套服务，共享利益。就像分众和框架的电梯内外，据分众传媒CEO谭智介绍，他们的电梯内外媒体90%以上都是打包销售的。这种合作其实不该局限于一个公司内部，联盟范围可以扩大到所有相似受众群的媒体经营者。

11月23日，APEC会议发表《利马宣言》和关于全球经济的声明，指出全球性金融危机将在18个月内平息。中国政府也相继出台一系列拉动内需、刺激消费举措，比如北京一直讨论的限制机动车总量的声音也随官方的否认尘埃落定，中国户外广告市场依旧巨大。

一起，期盼户外广告明媚的春天！

注：
1、所有数据均由北京中天星河经济信息咨询有限公司（China Outdoor Data Corporation）实地采集。

2、范围包括城市的主要城市区域街道、交通站、城市间主要高等级公路段的所有大型广告牌和网络广告牌，以及各城市主要线路的公交车身广告。

3、按照实际市场状况，将公益广告和空广告牌都作为空置广告研究。

4、户外广告媒体价格以刊例价为准。

5、2008年1月中天开始增收户外视频媒体广告数据，4月新加入了楼宇液晶广告数据，所以视频广告行业分析从4月份开始。

6、单一媒体包括：单立柱、灯箱、射灯广告、霓虹灯广告、无照明广告、三面翻及其他。