微博助力“汽车人”讲述品牌故事

编辑：文静
 
因为网络，越来越多的人不知不觉地改变了他们的生活方式。尤其是30岁上下的“网虫”们，已经习惯在网上订餐、交友、娱乐。而且，处于这个年龄段的消费者，已经开始组建自己的家庭，他们可能买不起昂贵的商品房，但是汽车已有成为新婚家庭“标配”的趋势。正是由于存在了这样一批消费者，各大汽车企业把越来越多的注意力和资源投入到网络营销中。网络营销对传统营销手段的冲击势不可挡，通过网络营销带动汽车行业的发展已经成为无法回避的必然之举。
 
制造和引导话题，让网民“代言”
 
传统媒体平台上的汽车营销，不外乎明星代言、性能表现等诉求点，“赤裸裸”地将汽车的性能呈现给消费者。因为传统媒体的单向传播特性，消费者对这些营销活动的反应，除了销售记录外，几乎没有其他渠道可以获得。而借助新媒体平台，汽车厂商们降低了自己的姿态，通过具有新闻媒体属性的网络传递汽车性能，进行理性诉求；同时在新浪微博这样的社会化媒体平台上，与消费者“一对一”对话，进行感性诉求，从而能够获得第一手的消费者心理资料。其中一个典型例子，是奔驰smart在今年年初发起的微博营销活动。
 

 
今年2月，奔驰smart与美国NBA巨星科比签约合作，使后者成为smart中国市场品牌大使，并迅速拍摄了首度合作的广告大片。围绕着这支广告大片，奔驰smart以新浪微博为主线，开辟了多条渠道，让消费者参与这次营销活动。在广告片拍摄期间，奔驰邀请了媒体和意见领袖见证了广告拍摄，成为新浪微博上的第一轮传播。而在广告片上映后，无论是主演科比、华裔女演员还是导演、剧情，都引起了粉丝的关注、转发和讨论，微博回复达到近6万条。在这个预热的过程中，有粉丝会很好奇科比1.98米的身高是否能坐进smart。 拍摄的第二天，奔驰中国在新浪微博上发布了一段科比轻而易举坐进并走出smart的花絮视频短片。这无疑让粉丝觉得意见得到重视，因而引起广泛转发。 
  

科比联手奔驰Smart打造不一样的广告

 
“抢座”也是此次活动的亮点，奔驰在微博上打造了大影院效应以烘托“抢座”概念的焦点和一起抢座的氛围。参与者通过抢占座位可以得到礼物，并通过送出礼物，来邀请好友加入到抢座行列。活动开始后，奔驰smart在新浪微博的粉丝增长至35,728人，通过参与用户发布微博，传递到其粉丝所形成的曝光数达到122,808,000之多。
 

 
科比拍摄的这支广告片，倘若单纯地通过大屏幕播放，固然会引发粉丝们的注意，但再长的广告片，也很难容纳关于奔驰smart的全部信息。毕竟汽车用户在购买的时候，是希望对心仪的车型有一个全面了解的。而借助了新浪微博这样的社会化媒体，奔驰smart几乎是站在一个全景式平台上展现自己，消费者沉浸在奔驰打造的媒体环境中，全面了解了奔驰smart的性能。
 
凯迪拉克“微电影”以微搏位
 
与微博的特性相对应的，是短小精悍的视频，称之为“微电影”。作为一种传播新形式，微电影是有大明星、大手笔、大制作以及超强的视听感受，可以随时随观看的微型电影。而最有利于引爆传播热点的新浪微博，毫无疑问的成为微电影最佳推广平台。
 

   
2010年12月的第八届广州国际车展上，凯迪拉克推出了全球首发的新赛威SLS。而伴随着赛威登场的，还有国际巨星吴彦祖与其主演的首部微电影《一触即发》。之所以在广州车展亮相，其实是微电影放映之前进行的微电影信息的全面预热。除此之外的预热活动，还包括了通过凯迪拉克官方微博宣布吴彦祖代言凯迪拉克、领衔拍摄微电影《一触即发》等信息，结合播放现场拍片花絮，充分引发网民的好奇心，使预告片在车展所有的新浪微博排行中达到前3名。
 
微电影放映之后，引发微博病毒信息传播。车模奖品的刺激以及对明星和微电影的好奇，引发网友主动传播；通过媒体平台、专业评论员、汽车行业的专家、影评家和名人等意见领袖将微电影信息扩散至整个微博圈，提升SNS用户以及百度搜索关注度。 

 
 凯迪拉克《一触即发》 

 
在微电影的传播过程当中，从受众角度出发的互动策略让整个活动取得了成功。娱乐信息和片场花絮微博充分得到了粉丝好感，上线倒计时积聚了大量人气，转发视频赢好礼刺激了网友传播，意见领袖的力量充分带动起大家的互动，最终让微电影的信息成功扩散至整个微博圈。在活动开始前，凯迪拉克官方微博不过1000多粉丝；而在活动开始后，猛增至11万粉丝。
 
作为“微时代”的产物，微电影天生与微博有密切的结合点，同样在有限的时间和空间内表达出完整的故事。从营销的角度来说，微博是短视频收视，传播和分享的最主要的平台，同时也是大片和版权内容口碑的核心阵地。新浪直播、大片讨论和微博打通，在观看视频的同时和粉丝即时互动，并产生裂变式的传播。同时，新浪视频在微博中有大量官方账号可以支持客户视频传播。
 
微博营销适应媒介环境变革
 
以奔驰、凯迪拉克等为代表的车企选择了新浪微博作为合作伙伴，无疑是一种信号，预示着更多的汽车企业将加入网络营销的队伍。
 
究其原因，首先是企业领导人对微博的理解和重视，比如“一汽马自达减钱捡iPad捡睿翼”活动，就是一个在新媒介环境下，企业领导人重视新浪微博，成就的经典案例。
 
其次，是营销环境发生了变化，传统的传播渠道逐步被新兴的社会化媒体所取代，用户的媒介消费习惯也有所改变。传统的传播渠道自有其局限性，不论是视频还是平面，都不可能展示品牌所有的内容。而且，电视人口的老龄化和居高不下的电视广告价格，致使电视广告的性价比正在不断降低。同时，预算的限制使大部分广告主在电视上只能投放5至10秒的广告片，时间的约束限制了企业讲述品牌故事。
 
从消费者角度来看，购车对于他们来说还是一笔不小的开支，消费者需要尽可能全面地了解汽车的品牌价值、性能、优劣势，才能心甘情愿地做出购买的决定。此外，用户媒介消费习惯正在发生改变，越来越多的人选择网络接收信息，以微博为代表的社会化媒体更是成为了观看、传播、分享短视频的主平台。