微博营销推动银行品牌关怀

编辑：文静
 
以网络为依托的金融产品和金融服务，正以其高度的便利性飞进寻常百姓家，深度渗透到百姓生活的衣、食、住、行和娱乐消遣当中。技术的创新带来消费行为的多元化，消费者可根据自己的需要，应用这些工具，进而产生更多潜在消费的机会。相应的，银行也在关注产品与互联网的关联性。伴随着微博等社会化媒体的日趋火爆，金融行业市场竞争的日益激烈，各大银行也在放下身段，在互联网上开展了一系列的营销活动，以塑造自己的亲民形象。
 
民生银行：启用流行元素修饰信用卡形象
 
信用卡历来是各大银行争夺用户的重要阵地之一。作为一种快速循环贷款的金融产品，信用卡不像卖饮料或者糖果一样，推销出去就一定会带来收益，推动消费者开卡显然很重要，但如何刺激其使用信用卡，才是真正为银行带来价值的关键所在，而这两者都非常具有挑战性。
 
如果对信用卡的用户进行分析，不难发现，白领信用卡用户具有较强的信用卡消费能力，是信用卡的主流用户群，是社会的中坚力量，他们日常消费能力强，消费活跃度高，消费项目也趋于多样化。80后人群就凭借现阶段旺盛的消费欲望和即将成为社会中坚力量的巨大消费潜力备受青睐。对于这些正在快速提高消费能力的年轻人来说，网络已经成为他们必不可少的沟通工具和生活平台。专家认为，网民和信用卡持卡人逐渐呈现出“从最初的小众人群逐渐扩大、发展、细分，形成各种消费需求日益差异化的族群”。这些年轻族群既有网络个性化的消费需求，也有在现实生活中的各种消费需求，这些消费需求成为了互联网和信用卡行业间的合作桥梁。
 
“民生信用卡in卡形象代言人网络选拔赛”正是一次结合了互联网与信用卡行业的营销活动。年初，中国民生银行为新发行的民生信用卡in卡，在全国范围内网络寻找草根代言人男女各一名，获胜者有机会赢得100万元形象代言费。活动总吸引了14000多名选手报名参选，成为金融业历史上第一次草根海选。
 

 
尤为引人注目的是，这次活动在新浪微博平台上进行推广，充分利用了微博裂变式传播的特性。在新浪微博“#民生in卡百万寻草根代言#”话题中，一个用户发表的内容可以即时被跟随者或好友看到并转发，而每个转发者的跟随者或好友又可以看到被转发的内容。因此，信息的扩散成为一乘以多再乘以多的链式反应，具有难以比拟的扩散优势。活动开始的第一周，活动站单日最高流量即达到160万次！一个多月来，日均PV超64万次，总流量过3千万，总投票数超1亿。
 
微博平台之外，新浪集中了优势资源发布大面积告知活动事宜，新浪编辑团队全程配合启动仪式，拍摄、录制、发布视频。海选阶段，新浪对专题平台进行改版，定时更新选手作品。邀请评审专家做客新浪聊天室，对活动细节进行告知与展示。精选名人博客资源，进行对活动的点评与告知。内部初审阶段，依据后续活动，对专题内容及互动方式进行不断的扩展，完美契合后期活动。多种资源的综合利用，使受众持续关注活动。新浪微博与新浪网站的互相配合，充分发挥了新浪门户+微博“双平台”战略的优势，而且还启用了很多现在年轻人喜欢的流行的时尚的元素，更好地推广in卡在年轻人群中的好感度。
 
中国银行：用移动互联网整合传播“新服务”
 
3G时代到来后，移动互联网势不可挡地改变了人们的生活方式、消费方式，改变了传统的企业经营方式，银行业也正面临它带来的机遇和挑战。近年来，在银行、通信运营商和第三方支付平台的大力推动下，移动支付正越来越受到人们的关注，手机银行随之进入人们的视线。
 
鉴于网民对手机银行认知度高但使用率不佳的情况，2010年9月，中国银行联合新浪发起了“中行电子知识挑战大赛”活动，这是金融行业第一次整合了传统互联网与移动互联网的营销活动，传统互联网主要为中国银行提供曝光品牌的机会，而新浪微博则充当影响力营销的长期阵地，促进网友与中行品牌信息知识的互动。活动不仅普及了手机银行的概念，而且增强了网民对中银掌上行的品牌认知度，还迅速积累了手机银行用户。
 

 
活动利用了新浪的优势媒体资源进行推广：在新浪互联网站及手机新浪网受众聚集的地方进行品牌集中曝光，通过互动活动的方式进行手机银行业务 知识普及并提升开户数，利用新浪公关维护，有效提升品牌在行业中的权威地位，并通过微博、论坛、博客等口碑增强用户对中行手机银行的好感度和美誉度。其中，中国银行通过引导，使用户循序渐进参与体验，同时与微博有机结合，利用奖品道具将活动平台延展到微博平台，基于微博平台开展活动，获得更大的影响力。
 
活动最有创新点的环节之一，在于融入时下火爆团购元素，使用户快速了解并体验中行手机银行业务。活动组织者将新浪团购首次运用于wap提供给移动网友，通过“中银掌上行”特别定制团购产品，达到迅速积累用户的效果。
 
活动全程的55天中，参与答题的人数超过10,000,000，获得了极佳的活动效果。并且，通过此次活动，加深了用户体验，在用户心中建立中行手机银行品牌的认知并形成良好印象，从行业角度告诉用户手机银行的概念，打消了用户的顾虑。
 
光大银行：品牌关怀从微博开始
 
不同于一般的实体消费品，消费者通过银行享受到的，是关于金融理财的服务，而不是某一项具体的产品。这也就意味着在银行的营销活动中，应当格外注意营造出体验环境，体现品牌关怀，从而让消费者感受到银行服务的特点，感受到银行对自己的重视，不论是信用卡还是手机银行，以及其他服务，都是如此。
 

 
光大银行为了强化银行服务电话95595，曾经跟新浪一起合作了“酒窝哦酒窝”（ 95595的谐音）活动，取得了超常效果。酒窝案例的精彩就在于其帮助光大银行实现了品牌关怀以及超越品牌关怀之上的服务延伸。而招商银行根据不同类别和需求，建立了159个微博账号，组成微博矩阵，对用户传递招行美好的用户体验等信息。
 
这些银行与新浪的合作发起的营销活动，或发掘草根的潜力，或利用先进技术提供贴身服务等，都是借助新浪微博等网络平台，与消费者建立直接的联系，将用户需求与客户需求结合起来。对用户来说，新浪为其提供了更多深层次的服务，对客户而言，新浪则把简单的广告投放升华为整合服务，无论是用户体验还是营销效果，都绝非常规广告可比。