水泥＋鼠标：中小企业低成本营销创新

作者：焦向军

“水泥+鼠标”并非一个过时的概念，在实际应用中，网络营销依然在不断创新并不断给很多企业带来生机和发展。

金融危机肆虐的环境中，唯有对自身的营销体系和运作流程进行优化或再造，并通过低成本的营销创新进行更加精准、更具效益的营销推广才能突破困局。“水泥加鼠标”的结合其实就是传统企业采用的成本更低、效果更好的手段。

电子商务：低成本的营销创新

电子商务的实质是一套完整的网络商务经营及管理信息系统,具体来说，经由电子商务流程，企业可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过互联网全部完成。

如今在网上订餐或者电话订餐，对于很多人来说已经没有差别。丽华快餐就是传统的餐饮行业与电子商务的结合。

丽华快餐是一家没有门店的餐饮企业，成立于1993年，虽然当时互联网的应用还没有普及，但丽华快餐在成立之初就购买了10台电脑，专门开发了信息共享平台，使得每个接线员录入的订餐信息都能与他人共享，而这些信息又可以快速传达到送餐部门，从而保证了快餐递送的及时性。1997年，随着互联网在中国出现并迅速成长，丽华快餐建设了自己的网站平台。1999年，开始网上订餐业务。

网上订餐有着降低成本的显著优势。北京地区每天网上订餐的总量折算下来，至少能替公司减少20名接线员，而需要添加的只是一个订餐网站。

目前丽华快餐网上订餐服务范围已经覆盖北京、常州、大连、上海、南京、苏州、无锡、广州、深圳、郑州、长沙、廊坊等城市。就北京地区来说，每天通过网上订餐的数量平均在2500～3000份，占订餐总量的1/4～1/5。而世界快餐巨头肯德基刚刚开展晚上订餐外送服务，麦当劳则仅开通上海区域的网上订餐服务。

丽华快餐通过对传统快餐行业的互联网化，将线下快餐原料供应、生产制作、客户服务（如呼叫中心）、物流配送、用户管理及整个信息传递体系纳入了统一的管理，极大地提升了企业运营效率，降低了运营成本。丽华快餐的成功实践可以说是中小企业实现”水泥+鼠标”的综合效益，进行低成本营销创新的典型案例。

搜索引擎营销（SEM）

SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。SEM服务包括竞价排名、关键词广告、搜索引擎优化（SEO）与按照有效通话付费等。通过SEM，企业可以非常精准地锁定并将自己所要传播的信息送达目标受众，进行网络营销和推广。同时，企业也可以运用SEM在搜索引擎中进行品牌的维护，将品牌的负面信息尽可能少的呈现在搜索用户面前，在预防竞争对手在网络上恶意诬陷的同时进行正面信息和商业信息的推广。

目前，广告主对于SEM的应用逐年上升，从事股票软件销售业务的上海衡易网络技术有限公司就是其中一家。

上海衡易网络技术有限公司通过专业的SEM机构于2008年进行了两个月广告投放，每天通过Google AdSence投放约500～600个关键词广告。在投放期间每天对关键词进行检测分析，并依据分析结果进行优化。因此，日投入费用逐步降低，但投放效果却逐步提升，在股市低迷的境况下，获得了很好的投放效果。表1是根据2008年11月3日～6日间数据得出日平均投放效果。

南汇蜜桃网是一个应用SEO的典型案例。

南汇蜜桃网是南汇大团蜜露桃种植基地为解决桃农销售难的问题，联合南汇大团镇多家南汇水蜜桃种植农户，于2006年6月1日正式开通了专业网站（www.nanhuimitao.com），该网站基于SEM系统建立，不仅是个信息展示的平台，更是基于SEM的在线下订单，进行交易的平台。在没有利用互联网之前，南汇水蜜桃一直是被动销售的，在建立网站之后，蜜桃网通过对网站进行SEO，同时选择恰当的关键词进行搜索引擎搞营销，在最小的代价下换取了更多流量与潜在商机，并入上海市优秀网站百强之列。

社区/口碑营销

市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价。在Web2.0时代，以博客、播客为代表的新一代个人性质的媒介的出现，以及社区论坛的持续发展使得对传统话语权的冲击开始出现，使得口碑营销成为一种重要的营销手段。

口碑营销是企业策划或运用现有的口碑题材，借助论坛、博客、播客、EDM、口口相传等传播途径进行口碑传播，以促进企业品牌推广及销售的营销方式，与其它营销手段相比，具有定位精准、成本小、产出大、效率高、风险低等特点。一汽奔腾的“不叮走天涯”活动就是一个口碑营销的典型案例。

奔腾不叮走天涯活动。

一位网名为“不叮”的车友在参加一汽奔腾的“喜试连连，重重有礼”活动时获得了免费使用奔腾一个月的奖励，他利用这个机会自驾出游，并在网上发布了信息。企业及时与“不叮”沟通，拟定了整个口碑传播的计划。

“不叮”通过在网上发布旅游计划，征集行车路线，确定了从漠河沿国境线南下的整个路线。在自驾游过程中，他不仅拍摄沿途风光、撰写游记与心情文字，随时在论坛发布；同时还通过网络召集各地车友聚会，与当地经销商进行互动，并将相关图片等资料发布到论坛。

整个活动历时41天，行程15000多公里，组织网友活动将近20次。在传播内容方面，整个的行程中完成自撰论坛贴6800余篇，撰写博客5万余字，上传图片近3千张。最终在汽车之家和爱卡汽车网两个论坛中形成浏览量30多万人次，回复1万多人次（截至8月3日的监测数据）。新浪、搜狐和TOM 的博客总流量突破了5万人次，被各家媒体屡屡在热点位置进行曝光展示。更为难得的是，由于“不叮走天涯”在网友当中的影响力，包括《鲁中日报》、淄博电视台、多家交通电台等多家媒体对“不叮”进行了采访。

网友真正关注的是原创的、属于网友自己的真实体验和感受，本次活动也正是因此得到了网友的普遍关注。无论是在论坛内外，还是在现实车主的生活中，都形成了较为强烈的反响，很大程度上扩大了奔腾品牌的认知度。同时，厂家对活动的支持和适时参与受到了车友的欢迎和认可，对提升品牌美誉度起到了不可估量的作用，促进了企业和车友的互动，促进了奔腾汽车的销售。

网络营销空间大

基于以上中小企业进行网络营销案例，我们可以感受到传统企业与网络营销相结合能够在低成本营销的同时为企业带来在品牌和销售方面的突破。“水泥+鼠标”并非一个过时的概念，在实际应用中，网络营销依然在不断创新并不断给很多企业带来生机和发展。

艾瑞咨询发布的《2007-2008年中国中小企业B2B电子商务行业发展报告》显示，2007年我国的中小企业达到3453万家，占中国企业总数的 99% 以上，但实现电子商务的比例却只有约5%。可以说中小企业的电子商务等网络营销应用仍然处于低水平徘徊的阶段，尚有很大的提升空间。

对于中小企业来说，鉴于企业在规模和资金实力等方面的差距，加入像阿里巴巴、慧聪等第三方电子商务平台，借用其提供的商铺及其打包服务（如诚信通、买卖通）扩大销售渠道，通过这种虚拟商店的形式进行推广和销售是一个不错的选择。

（作者为新意互动（CIG）高级策略师）