广告中的音乐——Jingle小动静大作用

作者：叶剑

Jingle在牛津词典中解释为“吸引人又易记的，简短的韵文或歌曲（尤指广播或电视广告中的）” ，解释定义了Jingle，也提出对一个广告好结尾的要求：吸引人、简单容易记的小段歌曲。

 太阳神是第一个采用音乐传播VI的，记忆深刻。

可别小看这短短的几秒钟动静，我们对品牌的许多印象都是由他带来的，“燕舞 燕舞一起歌来一片情”“当太阳升起的时候，我们都爱天长地久”“娃哈哈果奶”等Jingle，只要一提起这些歌词，我们脑中就立马回旋起那些经典的旋律，这些美妙的旋律、琅琅上口的歌词使得品牌脱颖而出，犹如刻在我们记忆深处的印章，接受了，就很难忘记。
不得不承认，Jingle音乐动静虽小，但它确是直指人心的传播利器。
 
Jingle属于音乐营销范畴。所谓音乐营销，就是利用音乐艺术形式，拉近品牌与消费者的距离，使得消费者更容易在通过“喜爱-接受”的心理过程，记忆品牌，忠诚品牌，以达到“另辟蹊径强化品牌”的传播效果。

“燕舞小子”风靡全国

随着竞争加剧，人们生活节奏加快，对于广告的抗拒感，使得“消费者请注意”的营销传播方式效果日下，“请消费者注意”，让消费者主动关注、喜爱广告音乐，通过重复的记忆和接触，达成突破传统视觉接触，使品牌以润物细无声的方式进入目标消费者心里的效果。许多的广告音乐片段之所以得以传唱，是与洞悉了消费者心理，引发了他们内心深处的情感共鸣密切相关的。
 
雀巢公司CEO的包必达说“我们必须有一个世界通行的营销方法，什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，是音乐！”
 
Jingle作为一种特殊的音乐营销形式，其作用主要体现在以下几个方面：

1、音乐是情感的载体，情感更容易打动别人，作用大于文字。

现代神经生理学的研究证实，音乐包含的音强、节奏、旋律、音高、调性等属性，能与人体的兴奋、紧张、轻松、恐惧等情绪建立对应的反应。美国广告理论专家Schwartz提出的“共鸣模型”（Resonance Model ）认为，成功广告一定与目标受众产生了共鸣，广告唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。
Jingle音乐的影响是潜意识的，难以阻挡和消除，能通过情感联想产生共鸣。消费者虽然主观上没有看到广告，但他会不自觉地听到。人们的鼓膜接受Jingle刺激，声音经过情感而非理性层面的接受，Jingle成为强有力的记忆驱动器，有效地提高大脑回忆的能力。

想象一下我们记忆中那些Jingle音乐，他们给我们带了怎样的情感体验和记忆，这已经不是一小段声音符号，而是我们对过去一段情感和情绪的经历纪念， “燕舞 燕舞一起歌来一片情”让我们仿佛回到了那个年代，那个年轻人激情四溢地随着音乐摇摆的场景，犹如在前。我们可能忘了广告的具体情节，但对品牌的情感却因为Jingle而加深了。

“悠悠岁月酒滴滴沱牌情”的Jingle将产品的特性“酒越陈越香”蕴涵其中，品牌内涵被演绎的荡气回肠，可以说，这段旋律成就了沱牌，也成为了白酒行业里公认最好的品牌Jingle，许多人对这段朗朗上口又回味悠长的旋律记忆深刻，谁又能否认，是这段旋律拨动了无数饮酒者的心弦？
 
2、忆品牌，树立形象。

优美的Jingle音乐可以建立我们对品牌偏好，俄国心理学家巴夫罗夫的“经典的条件作用”理论应用到广告操作层面，可以理解为，通过不断重复，将品牌和消费者需求联系起来，并不断地提醒消费者，即能水到渠成。保持信息的一致性，达成品牌的“需求联想”，而Jingle是达成品牌“需求联想”的有效方式。

特别对于一个新品牌而言，主要目的是建立品牌知名度，以达到“尝试购买”的目的，将品牌名称连接在Jingle上，运用在全程推广的每一个阶段，可为品牌的知名度打造和形象树立创造可能。

娃哈哈从一首儿歌的音乐营销开始让我们记住了它，在以后所有"娃哈哈"的电视、广播广告中，总会出现以渐高的大6和弦音阶、由童声唱出"娃哈哈"，在我们听觉记忆中留下深刻鲜明的印象，只要我们听到这简短、明快的Jingle，就立马联想到了娃哈哈品牌，并产生丰富的品牌联想。
 
摩托罗拉的新品牌推广运动口号是“Hello MOTO”，虽然是句没有旋律的Jingle，但同样效果强烈，针对新新群体的个性化的问候语气，显得如此与众不同，很酷、很自得的神态跃然而出，由“MOTOROLA”到“MOTO”的品牌调整被迅速地接受了。

肯德基为自己的三个字创作了Jingle，每次广告结尾坚持播放，不管是汉堡、鸡翅还是早餐等产品类别广告都成为特定的符号，在许多新兴地区的推广起到了提升知名度的作用，并使零散的广告有一个音乐符号串联，可惜，周围很多年轻人认为，这个Jingle的旋律“565-”显得有些过于单调和缺乏个性了。

Jingle也能简单地创造熟悉，无论是Windows的开机声，诺基亚标志性的新铃声，它们都刻上了一种行为习惯的烙印，这个烙印是由于它的特别、简洁，并通过品牌广泛的线上线下病毒式的传播所达成的，这样Jingle制造的品牌印象，不是其他的品牌所能够达到的。

3、突出卖点。

通过音乐让消费者接受产品的卖点，往往更加容易，如所有的卖场、餐厅都会播放相应的音乐来刺激消费，同样，人们也会接受、记忆、甚至是传唱通过音乐来传递的产品利益点，这是单纯的广告说教所不能够达到的。

Jingle的内容必须能够满足消费者的心理需求和情绪渴望，将品牌贴上一种功能特点、生活方式、甚至生命感悟的标签。这样的Jingle往往适合于能够很快轻松接受信息的快速消费品领域。

“更多选择 更多欢笑  就在麦当劳”说的是麦当劳能给你提供更多产品选择同时，给你带来更多快乐回忆，口号以Jingle的方式呈现，大家对品牌提倡的主张，记忆更加深刻了，好多小孩子想去麦当劳就会嘟着小嘴可爱地对着大人唱，似乎又给了大人另一个去麦当劳的理由。

“今麦郎弹面”使用于今麦郎的弹面系列产品，简单的唱词留给我们的印象大大超越了类似主张的竞争品牌，想买“弹面”还有其他的选择吗？今麦郎弹面的记忆来自于这个小小的Jingle。

“苏菲弹力贴身”的Jingle使用在弹力护垫产品系列，传递“贴身”的功能利益点，消费者在想买“弹力贴身”护垫的时候，脑海中自然就会跳出苏菲这个品牌。
 
4、突破传播阻隔，单独传播达成提升品牌效果。

Jingle以其短小精悍的形式，成为一个突破传播限制的“活跃分子”，只要有声音的地方，就可以通过相同的Jingle来唤起对品牌共同的记忆，电视广告、专题片、广播、企业活动等，都可以通过Jingle来达成声音层次的整合传播“多个工具一个声音”。

同时，因为音乐不受空间限制的特殊性，即使没有看到画面，仍然可以根据其特定的声效和品牌产生一对一的联接，我们可以躲避画面，却很难让自己去躲避声音，其广泛性的存在，可以使得声音在生活中无处不在、无时不在，传播效果被大大扩大了，达到“听其声知其品牌”的作用。

Jingle可以是一种世界性的语言，诺基亚的铃声全世界都一样，在世界任何角落听到，就知道是属于这个品牌的。雅倩将品牌名称演化为特定的“啊欠”声，也具有世界的包容性，任何语言的人听到Jingle都会直接联想到雅倩品牌，犹如全世界叫“妈妈”的发音一样，不需要翻译，也不要修辞。

即使不同语言的歌词，我们也能够通过共同的旋律来知晓：这是个同一个品牌的广告。

 
Intel的案例

Intel的营销方式让Jingle成为成功传播的主要角色，并几乎成为所有MBA的教科书。

Intel于1991年启动著名“Intel inside”计划，即任何一位电脑生产商，只要在其广告上加入Intel特别制作的“Intel inside图像+Jingle音效”，英特尔就会为其支付40%的广告费用(在中国比例是30%)。在电脑业利润日趋低下的情况下，Intel的广告返款已占到一些电脑公司利润的1／4，成为公司利润增长的主要来源。

在全球，平均每5分钟，“5 1 5 3”音调的Intel inside品牌Jingle就会响起一次。这个伟大的“小动静”，创造了传播历史的奇迹。该计划改变了内嵌式的电脑芯片的地位，使得许多消费者会将自己电脑内有没有Intel的芯片作为判断电脑档次的标准，它改变了电脑上游供应商品牌的地位，改变了面对最终用户的技术推广方式，铸就了Intel将近390亿美元的品牌价值。

  Intel最新广告STAR篇

如何让Jingle发挥最大效果？Jingle的创作要点总结如下：

1、简单易唱。

要让Jingle音乐被人们迅速接受并喜爱，必须要简单容易唱，电影《狮子王》里的“阿库那马塔塔”旋律就因为“简单容易记”，在一段时间内成为许多小孩和年轻人的口头禅。许多风行一时的流行音乐大都旋律简单、易学易记、琅琅上口，广告Jingle更要注重这点，原则上应遵循以下几点：音域尽量小于8度；时长小于2小节；可以使用民族5声音阶，更优美，也更容易被记住。许多广为传唱的名曲如《沧海一声笑》《上海滩》等都是5声音阶写成的。

事实也证明，被人们喜爱和记住的歌曲都是简单容易唱的。
 
2、与画面结合。

广告Jingle并非单独存在，大多因影视广告而制作，所以应强调和画面的
配合性。Intel的声效就配合着旋转“Intel Inside” 的Logo，起到了强化画面的效果；上海格力高夹心饼干的Jingle就将英文字母做成了跳跃的巧克力豆点，俏皮如年轻的目标群体。
 
3、节拍的掌握。

广告基调决定Jingle的节拍，感情诉求广告适合使用慢节拍，而个性化的广告表现则适合使用快节拍。同时要考虑品牌长期的策略性，品牌特定的Jingle方式，决定了并非要适应单个的广告创意，但Jingle的节拍至少要符合品牌策略和基调。
 
4、尽量带上品牌名称。

要让大家记住你的Jingle，更要让大家记住你的品牌，Jingle是为您的品牌服务的，很多Jingle只用品牌名称表现，如“娃哈哈”“肯德基”等。但特别对于一个长句的演唱，很容易发生大家记住了歌曲旋律，而忘记了哪个品牌的情况，所以，要像“悠悠岁月酒滴滴沱牌情”一样，尽量在长句中带上品牌名。
 
5、符合企业的基调和战略。

Jingle是企业战略推广传播的一部分，要符合企业的系统规划，也要符合企业的基调风格，五粮液的品牌Jingle按上“娃哈哈”的曲调肯定不适合，企业Jingle一旦精心制作，就要长期运用，不可生搬硬套，更不可半途而废。
 
另外，Jingle使用已经被大众广为接受的音乐是一个好主意，但要注意版权问题，“娃哈哈”和乐百氏的“小燕子”就因为忽视音乐版权而成为被告，产生了一定的负面效应。对有版权音乐，应努力取得授权；对找不到著作权的音乐，应刊登公示寻找著作权人，这样，Jingle音乐才能使用得高枕无忧。（完）

（作者为北京正在国际广告总经理，曾任叶茂中营销策划策划总监、奥美行动营销资深创意、龙俊广告副总经理等职）