杨石头：《如何快速创建品牌立体竞争力》（4-02）

编者按：

这是杨石头的第一本书（或者说文集），由2张视频DVD、1张音频CD和一本书组成。在这本书里，石头用他对品牌构建的洞见，对如何快速创建品牌立体竞争力进行了淋漓尽致的讲述。

上回，通过精彩和独特的例子，石头讲到，中国存在哪些地域特色，并通过他参与操作过的案例深入刨析了中国市场特性。本节，石头将深入浅出地与你一道来对中国消费者进行趣味的观察。

本文是石头演讲的文字稿，所以带有独特的口语化，有一定的局限性，建议朋友们有机会的话，去看看石头的精彩演讲。

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第四集 品牌立体竞争力中国攻略

第三节   洞悉中国消费者

产品定位的关键是要思考：我迎合谁的需要？我区隔什么对手？我凸显自己什么价值？注意，迎合需要是第一位的。找寻需求是第一位的，有需求就一定有市场。只是有很多人，别人也会有这个需求，那同时，你要注意，我们也是可以膨胀和刺激这方面的需求。怎么去膨胀和刺激这种需求？那这个中间找寻一些重要的定位。那么在这个过程中间，其实再往外走，可能所谓品牌定位就是“我是谁？” 、“我为谁？”、 “我提供什么价值？”就开始在产品上加入价值的环节。可是在传播的过程中间，跟消费者传播的过程中，目前所有的消费者，公共消费者，他的第一考虑是“跟我有什么关系？”。所以这次奥运的过程中间，我就会发现很多传播是无效传播，你比如说这个青岛啤酒搞了一个“激情成就梦想”，燕京又搞了一个“超越梦想”，超越什么了呢？意义不大。然后海尔也搞了，金龙鱼吧，“中国加油”。其实它，你都是太政治化的考虑，你都是太社会的考虑，理解那个心情，但实际上无效。我们转化一下，如果你开始跟公众说，在生活的冠军中间，生活的比赛中间，你还是不是冠军？对吧。它跟你互动，或者是说你出这样的广告说，一个大货车司机，如果赛场上有安全驾驶这项比赛的话，我一定是冠军，上面写着十六年无事故，这样就跟他有关系。对吧。“如果赛场上有烹饪这项比赛的话，我一定是冠军”，什么超级大厨。他跟他的关系性要连接起来，所以你在传播的过程中间，怎么制造跟他的关系很重要。

消费者的第二考虑是“为什么会喜欢”，第三考虑是“为什么会相信”。低关心度产品中间，喜不喜欢你是第一位的，高关心度产品中间，相不相信你变成第一位的。

低关心度产品，也称低卷入度产品。是指消费者不愿花费太多的时间和精力进行考察，马上就能作出购买决定的商品。如饮料、生活用品等

高关心度产品则是消费者关注度较高，且愿意花费较多时间进行考察的商品，如汽车、房屋等。

你比如说，为什么说饮料群的部分，它会更加在意好不好玩，有没有趣。像卖房子这样的事情的话，更多的是说这个房子是不是能承载我的幸福。因为房子这件事情，不是那么简单的玩的，就他房主背着一摊债呢。我简单举个例子。

像这种呈现之后，无论你买不买，你对它是有好感的，你不买，你都想去看一看。因为它在跟你的内心在说话，对吧，一个有家的女人，然后她说的那些话，让你都会有心领神会，每一个梦想都有代价。对吧。然后她有一个窝，最终的梦想是一个窝，因为这个跟人性本身是有关系的，女人对婚姻核心价值的追求是终身有靠，有安全感。所以广告用这样的方式跟她做沟通。然后制造相信感、信任感。这比起那个“水上豪庭”啊，什么这个“欧洲艺术”啊，它会显得更加地踏实，能够切入你的内心，也许它卖得并不便宜。

不管是消费者购买时关注度高的房子，还是关注度低的饮料，企业在品牌宣传时都需要把握消费者的心理，提供价值感和信任感。我们不妨一起从消费者的购买历程中，寻找答案。

消费者的购物过程，它是一个从诱因到考虑，到搜寻，到选择，到购买，到经验的一个循环。逃不出这个循环的。你想买车，是什么刺激你买车，是吧。然后你考虑，你会很关注街上一些车的牌子，价格，是吧。然后搜寻，从哪儿搜寻啊，网络上啊，电视上啊，朋友那儿啊，选择，对吧，这个现场去比较，可能本来是买这个，买那个，结果购买，然后体验。这会涉及一个什么样的课题呢，近台影响，还是远台影响更有效的问题，在品牌营销中，近台指的是接近终端消费者的环节，包括卖场促销、产品包装、现场宣传资料等，远台则多指媒体的宣传和推广，亚都大家都知道，亚都早年做加湿器的时候，它一打加湿器广告，加湿器很重要啊，孩子不哮喘啊，地板不会裂啊，然后这个空气湿度很好，很适合美容啊，加湿器市场都起来了。但“近”不是他们家的，为什么？因为别的品牌在旁边挨着的，送赠品。

你要知道，北方区很大的层面上是什么呢，先生决定买不买，太太决定买哪个。女人买东西，永远有不怕花钱的豪气，但是永远有贪便宜的心理，哪儿打折，还是会看的，这跟她有没有钱没关系。然后呢，近台的时候，很多时候就用赠品营销啊，低一块钱的营销，低几块钱的营销，就把它brand switch，品牌转换掉了。实际上他打了一个品类的广告，实际上帮助市场起来，其他的给分担了，很多卖锅的，上海，当光明做得很强的时候，有一个叫全家牛奶，那个牛奶永远是比光明低一块，别小看这一块钱效应，永远是有人会是省一块钱。对吧。

那么我们举例子，如果你有诱因的时候，我假如说，比如说你要买药品，那么你现在家人的健康发生变化，让人有些担心，然后你考虑在医院去做体检，还是去增强锻炼，购买维生素，然后你搜寻的是各种广告啊，朋友啊，信息啊，上网查询啊，然后选择的时候，你跟以前用过的牌子和这些其他牌子做选择，购买的时候，店铺里面去考虑，药店的这个介绍，现场的义诊，沟通，然后经验是使用的体验。那么这样的，就是说你（药品企业）如果预算够，当然你各个角度都会做，如果你预算不够的情况下，你就要考虑在哪些关键点上下刀，如果你只有一笔钱，你考虑说，我是在店面上呢，还是在搜寻那呢，还是在选择那块呢，在哪块，这个没有标准答案，这个是你自己来把握的。你看早年这个我们做那个宛西制药的时候，那宛西制药的其实产品力很好，它现在是六味地黄丸的第一品牌，早年是河南的一个小厂。那么（我们）做了三件事情：

第一件事情，把泰盛牌改成仲景牌，为什么呢？让它跟同仁堂变得同样有地位，医圣嘛。在“质优品正“这件事情不输，你才有价值高度，注意，符号化出来了。那个人头出来了，对吧。那个符号出来了，

然后第二，把800里伏牛山说成天然药铺，其实八竿子很远，对吧，你跟那个特仑苏说它的和林格尔是一回事吗。对吧。和林格尔是产特仑苏的地方，不是所有牛奶都是特仑苏，一样的。那800里伏牛山。第三，说选料的工艺系统，出来的slogan（广告语）叫“药材好，药才好”。哐当，一炮而红。它六味地黄丸现在也是做得最强的，那注意，它在这些传播过程中间，实际上前面做的工作，在进店之前已经形成了心理要购买，它进去只是去只是走手续，你不要以为像这种产品，它有多少是在现场选的，但是之前已经有考虑要买哪个。实际上你转换了一个概念，从它治什么，把它转化成是什么。对吧。

 
“药材好，药才好”的提法使仲景六味地黄丸成为行业第一品牌。

那么注意，在诱因的过程中间，产品类别的购买动机，考虑的时候，是在消费者查询的范围，然后搜寻的过程中间，是信息的来源，选择的时候是考虑的是品牌差异点，我们这个店跟别的店不一样，然后购买的时候是销售辅助物及购买点的影响力，很重要，就是这个所谓POP（销售点广告）的部分，很多比如说闪光点的部分，很多活性化。在日本这方面做的是很强的，日本几乎到了是一个“过度包装”的一个社会，我在CBD看到一个售货员，他戴着白手套，我以为他卖什么东西，卖巧克力，包装的很细，很精致的小盒，在他们看来，没有精致化包装的就不叫心意。你只是礼品，不叫心意，他卖的巧克力做得都很精致。然后他还有些时候弄一些机器人，或者是木偶，卖东西，其实你也不会坑它，一看木偶卖东西，把钱放它那个小木偶手里头，小木偶还跟你说说话，对吧。他就会觉得好玩。他在这种辅助物上面给你做了很多东西。然后品牌满意度，这个循环，开始循环之后，它的连续性购买就有了。

特别是当消费者对产品和品类认知的不确定增强的时候，就更可能倾向于借助品牌来完成选择过程。我们早年做西门子冰箱，那个时候，因为西门子电器最早是和扬子电器合资的，其实那个产品不好，刚开始进来的时候，就是还要合资，磨合的过程，那么你就一定要在这个品质感上，在之前的这些辅助物上要做到家，包括用色啊，什么叫档次，档次在他没买之前，他就用这些制作物，单页，或者POP（销售点广告）的东西，看到你是不是有档次。是不是有质量。对吧。然后你的档次就无非三件，第一你的设计怎么样，第二你的材质如何，第三做工。这三件事情会形成档次感。档次不是喊的，它是被体现的，不是被表现出来的。

了解了消费者的购买历程，清楚了近台影响与远台影响之后，企业怎样找到最佳的媒介传播策略，让产品一炮而红？一个方便而可行的办法就是运用广告宣传AIDAS法则。

AIDAS是英文单词注意attention、兴趣interest、欲望desire、行动action、满意satisfaction首字母组合。AIDAS法则概括了广告宣传从制造消费者注意，到最终实现满意的全过程。

——品牌是如何传播的？下节，石头将和我们分享《洞悉中国媒介传播策略》。

（待续）

——本书读者：
品牌市场营销人员、资深策划人员、企业市场部专员、客户服务部门人员以及有志于品牌建设的人士。

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