本书译者：林以德 连瑜清 李淑娟 从报纸上看到史坦顿先生(Dad Stanton)这位旧时代绅士过世的消息，我想起30多年前他第一次拜访我的时候，当时他代表《世纪》(Century Magazine)杂志来找我，我问他杂志的发行量有多少，他显得相当惊讶，告诉我从来没有人问过他这个问题。事实上，他自己也从来没有问过发行人关于这个数目，因为每个人都知道《世纪》杂志接触到所有最好的人。我从来没买过他的版面，但是我永远仰慕和尊敬他。 4月13日，星期二 一个人终年辛劳，以“本公司（或本产品）全球最好”的想法制造了很多很多产品，然后他希望透过广告把产品推广给大众。他常常以为只要叫卖得够久，音量够大，产品就可以成功。他忘记了从想法到产品是会改变的，也没有一种使人人都能认同，并且有相同看法的广告。形象广告就常常因为这种人性的特点而失败。 4月14日，星期三 和上述有点相关的是没有经验的广告人想要从版面的构图、字型和插图，特别是有着大图片的插图，来“震撼读者的眼睛”。我们都有过这样的经验，也就是试着大声说话来让外国人听懂我们说什么。很多广告人都犯有这样的毛病，问题就在于，不是要去“震撼读者的眼睛”，而是要去“震撼读者的心”。 4月15日，星期四 看到两则广告让我不禁想起，大家是如何误解了让广告吸引注意力的方法。通常在处理注意力这一点时，我们习惯用肉体感官的方式来处理它。比如平面广告的作法便是用视觉的方法强迫眼睛去注意它，这种作法的困难在于我们变得要去夸大它才行，即使是登在报纸上小小的版面也不得不如此作。实际上，真正要作的是，让你广告的视觉或听觉表现籍由“说”的方式使它在人“心”中产生注意力，也就是给眼睛一个机会去注意你的诱饵——说词，但是要专心致力在诱饵的设计上。 4月16日，星期五 战时新闻局国内部离职主管们的喧闹声，多少凸现出基本政策的模糊地带。当年设立的“宣传”(propaganda)宗旨并没有被实践。从技术层面上说，他们是一家“资讯”的代理商，而且经过理性的讨论，“宣传”也没有夸张到一种特权的程度——至少内部没有。不过事实上新闻局内部真的很需要宣传。宣传的本质并非欺骗（有些人却误解其意），在基督教中，宣传的本意原是“传播真正的信仰”。主事者在“宣传”这一字眼负面的欺骗意义与正面的传播信仰意义中犹豫不决。 4月17日，星期六 今天早上要从城里前往农场时，一阵温暖、温和的雨缓缓而下。城市人都在悲叹会有一个湿漉漉的周末，只有我可以感觉种子即将从我的土地发芽，干渴的果树不再蜷起树根，而且苜蓿草原的土壤也将吸收更多的氮气。 4月18日，星期日 广告知识的本质：我记得是欧文杨(Owen D.Young)在多年前曾向他母校的毕业班讲直觉的教育。我们这一行真的需要这种女性特质。我从来没有试着用科学的方法去分析这种直觉的过程，但是，我想它的基础应该在于详细的观察和专注的倾听。我们都知道，男人内心最深沉的秘密都是在无意间被小小的举动所泄露出来，或许，在我们日常对事物的观察中，这些难以捉摸，没有具体公式可以表达的感觉，都被我们给贮藏了起来，下意识地存在脑海中，然后某一天它忽然跑了出来。“喔，事情原来就是这样。”
“当你独自驾车时，就好比你身旁坐着希特勒”“请现在加入汽车共享俱乐部”。1943年，Wer Pursell制作的这一海报反映了美国战时经济政策中限制民用汽油使用的有关规定。 1943年4月19日，星期一 我在街上遇到一位广告界的老朋友，他问我：“你的孩子现在在哪？”我说：“在陆军负责运输，从巴西飞到非洲和印度。”“告诉他可以去找我的小儿子，他在沙乌地阿拉伯的机场，你的孩子要从那里跨过红海。”他回答。只是家常的对话。 4月20日，星期二 读完乔治·卡佛(George Washington Carver)这位伟大黑人科学家的一生。北佬特别应该去读它，如果他们真能了解黑人在南方遭受的苦难。但是这本书最让我印象深刻的是，作者并没有直接说出本书对商人的好处。20余年来，卡佛在工业和农业化学上贡献卓著，但是却因缺乏开发利用的心思，而少见它们被拿来应用。 4月21日，星期三 和一位出版书籍的业者共进午餐，他感叹于近来的事件对他命运的嘲弄。他出版的套书40年来从没有像现在这样供不应求。他说要成为百万富翁一点也不难，只要一个晚上的时间，如果有足够的纸的话，所有印出来的书都可以卖得掉。 4月22日，星期四 对一个新客户公司的历史和纪录觉得很无趣，我自己都可以感觉到客户被我弄得很尴尬，因为我问了许多他应该要知道，但是他却回答不出来得问题。我倒是没有看过哪一家企业（包括我的）因为回答不出这些问题而失败的。朋友麦肯锡(J.O.McKinsey)有一次告诉我，他当企业顾问赚钱的绝招就是问一堆企业家回答不出来的问题，即是美国钢铁公司这家大企业也招架不住。我想我们都可以从当一个绝佳的观察者来从中获利。 4月23日，星期五 就我看来广播电台广告的撰稿人——他们大部分都没有写平面广告的经验——总是不能在广告一开头的句子里就充分显出它的价值。有没有让人产生购买的念头，或是让人关闭心房，在广播和在平面广告是一样重要的。所以广播广告的首句和平面广告的标题负有一样的使命：那就是，要激起人的兴趣。曾经有一个地方电台为芝加哥一家贷款公司作的广告就很有技巧，当音乐渐弱，播音员的声音响起：“有人需要钱吗？” 4月24日，星期六 开着农场的卡车进城去作春季大检修，顺便买喂乳牛的饲料。我忽然觉得很奇怪，如果我推算自己生产牛奶的实际花费的话，我想我会发现喝香槟还来得便宜些。不过我的搅乳器不在食物配给范围，而且如果一个人能看到成堆的松软白乳酪在自己的牛奶坊的话，食物短缺的现实就会让他觉得没那么难过。 4月25日，星期日 广告知识的本质：如果一个广告想要有一些感性的成份在里面，就像所有艺术作品一样，必需要在特定的地方重点表现人性的经验。这种感性与科学的关系在卡尔·皮尔森(Karl Pearson)的《科学法则》(The Grammar of Scienec)，陈述得很好。他在书里头说：“当我们见到一件伟大的创意作品，无论是一幅震动人心的图画，或是一出强而有力的戏剧，是什么样奇妙的元素透过作品传达给了我们？难道不是因为其中的一段话……，或一些象征……是我们人生旅程中曾经验的感情感觉，我们曾经有意或无意地去归属它的吗？简单来说，艺术家经由他直觉的过程成就出来的作品，就如同科学家经由耐心实验成就出来的可度量实证。
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