多品牌战略，能否引领“奇瑞”成就全球品牌？

美国奥美国际集团全球总裁夏兰泽女士曾经说过，中国只有“一个半”世界级品牌，一个是青岛啤酒，半个是青岛海尔。这个曾为福特、IBM、百事可乐、柯达、壳牌等许多跨国公司提供市场营销服务和广告传播服务的国际巨头，话说的也许有些过头，但中国缺少全球品牌却是一个不争的事实。

2009年4月，刚刚从欧洲回到安徽芜湖的奇瑞股份有限公司董事长尹同跃在接受国际广告杂志、中国理想品牌网的联合采访时坦言过去的三十年是中国汽车工业做产品的三十年，未来的三十年一定是做品牌的三十年，我们希望made in china（中国制造），不仅仅是created in china（中国创造）,还要有brand in china（中国品牌）。

 多品牌战略 “大奇瑞”想驰骋全球

2009年上半年，奇瑞先后推出了3个全新的品牌瑞麒、威麟、开瑞，加上此前已经被消费者广泛认可的奇瑞，完成了“大奇瑞”的战略布局。其中奇瑞品牌依然主打大众车型，开瑞品牌定位为微车，瑞麟品牌定位为高端轿车，威麟品牌定位为中高端多功能商务车。同时，与四大品牌相对应，还形成品牌运作的销售模式，四大品牌采用各自独立的销售网络。

“大奇瑞”高调亮相，立即引起了业界的高度关注。“大奇瑞”整装出兵，究竟是激烈竞争下的应急之举还是韬光养晦的适时出击。面对全球经济危机，尤其是世界级汽车巨头通用、福特、克莱斯勒纷纷出售子品牌这个大环境中，奇瑞再一次成为了媒体关注的焦点。

奇瑞股份有限公司董事长尹同跃接受采访时说，“大奇瑞”不是简单的品牌叠加，而是顺应汽车市场细分化趋势形成的品牌矩阵，四大品牌就像汽车的四个轮子，将各司其职、同心助力“大奇瑞”驰骋全球。

2009年1-6月份，奇瑞共完成销售211224辆，位居全国第六，继续领跑自主品牌。国内共销售19.6万辆，同比增长56.3%，出口1.5万辆，稳居全国乘用车出口第一。从细分车型看，奇瑞A3、A5、瑞虎等车型增势强劲，特别是刚刚上市的A3，1-6月份增长高达117%，今年1月销售3000辆，3月突破5000辆，六月突破6500辆，多个地区出现断货。

上半年，由四大品牌32款新车组成的“大奇瑞”舰队，不仅漂亮的完成了“首航”，还创造了销售21万辆汽车的历史新高，奇瑞多品牌战略似乎初战告捷。

瞄准海外市场，卖产品更要卖品牌

美国《新闻周刊》在一篇名为《没有品牌的巨人》的文章中说，中国是世界工厂，但是它的顶级公司却依然不能成为全球品牌，在你从未听说过的公司之中华为或许是最好的一个，它去年的收入增长43%逾180亿美元，即将超过诺基亚、西门子成为仅次于爱立信的世界第二大通信设备供应商。

尹同跃说，国际汽车知名品牌几乎都是多品牌战略，品牌价值也得到了全球消费者的广泛认同。奇瑞要想成为真正的全球品牌，不仅要卖产品，更要卖品牌，实现这个转变，首先要突破过去奇瑞给人们留下来的低端品牌印象，要提升质量和服务，要开拓新品牌，树立新形象。

奇瑞的海外业务，不仅输出产品、输出技术，更在输出品牌，利用自己的品牌与当地汽车工业融为一体，借助当地的资金和营销渠道，销售自己的品牌和产品。

今年7月10日，奇瑞首款Tiggo（瑞虎）运动型多功能车正式进入巴西市场。该车配备了2.0L排量的发动机，在巴西售价为4.9万雷亚尔（约2.5万美元），这是奇瑞在巴西销售的首款汽车，也是奇瑞继乌拉圭之后，在南美开辟的新市场。7月30日，奇瑞与当地27家汽车经销商签约，共建营销网络，销售目标是每个月至少500辆。奇瑞Tiggo将在巴西东部和东南部25个主要城市与消费者见面，到今年底奇瑞还会把国内生产的QQ、A3，以及在乌拉圭生产的A1引入巴西市场。

据悉这款汽车，就是奇瑞设在乌拉圭的工厂生产组装后运到巴西销售的。现在像乌拉圭这样的海外工厂，奇瑞已经在不同区域创建了8家，以在当地的国产化辐射周边，从而深度覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。

巴西已经成为全球第九大汽车销售市场，拥有巨大的潜力。2008年全年汽车销售量约280万辆，2009年预计300万辆。今年奇瑞预计向巴西市场销售2500辆汽车，2010年预计增加到15000辆。

奇瑞汽车2008年以35.6万辆稳居乘用车销售排行第五名，这也是奇瑞连续十年蝉联自主品牌销售冠军。在海外市场，奇瑞汽车整车出口超过40万辆，遍及70多个国家。

不过与世界汽车生产巨头相比，奇瑞公司的规模仍然小得无法与世界巨头抗衡。今年迄今为止大众汽车公司、通用汽车公司、丰田汽车公司以及本田汽车公司在中国市场的销售都超过奇瑞公司。仅通用和丰田在全球的汽车年销售量都接近900万辆。

2009年6月，奇瑞向华融资产管理有限公司、渤海产业投资基金管理有限公司、深圳市中科招商创业投资管理有限公司、融德资产管理有限公司和鼎晖股权投资有限公司出售20%股权，获得20亿元现金。7月底，奇瑞高调宣布重启A股IPO计划，计划通过上市融资1000亿元人民币。

在奇瑞的研发中心，工程师们正在紧张的研发着40到50种新车型。工程师们说明年少说也会有10种新车型投入批量生产，公司的年汽车生产能力将提升到70万辆。

体育营销，助推多品牌战略

2009年7月18日，“中国奇瑞2009世界功夫王争霸赛”在广州市新体育场落下帷幕，有广东“铁腿王”之称的中国选手边茂盛战胜来自江苏的散打王于锦夺得冠军。奇瑞汽车股份有限公司为本次争霸赛的全程总冠名、战略合作伙伴及官方指定用车单位。

奇瑞旗下主要车型瑞虎09款和奇瑞A3作为本次大赛指定用车，这也是瑞虎09款继成为苏迪曼杯官方指定用车，再次成为世界顶级体育赛事提供车辆。

2009年8月8日晚，首届中国车手王中王争霸赛在杭州黄龙体育中心上演。奇瑞汽车作为赞助商，为比赛提供了特技表演车以及赛事专用车辆。在表演中选用了刚刚上市的奇瑞QQme、QQ6，进行特技表演，选用A3作为专用车辆。

奇瑞汽车销售公司副总经理刘宏伟接受采访时说，A3是日前奇瑞在售车辆中技术含量最高的。这款车达到了五星级安全标准，配备六个安全气囊，配备了防侧滑稳定系统，还有独立的四连杆后悬挂系统，这在10万元以下车里是没有。这款车造型非常重大，非常宽，非常具有运动感。选用这款车就是要把奇瑞车的特性通过赛事更好的展现出开。

体育营销是奇瑞今年的营销策略之一，除此之外他们还连续半年时间在全系统、多岗位开展了万人参加的“快乐体验，星级争霸”全国服务技能竞赛，从技能、硬件、管理等多方面提升服务能力，并获得“2008年第三届中国汽车服务品牌星级评选”五星级最高奖。

“一定要把2009年的销量提升上去。”是奇瑞汽车董事长尹同跃对本年度奇瑞汽车销售提出的具体要求。按照尹同跃的部署，2009年奇瑞共推出16款新车，推展四大品牌的产品线和营销网络，进一步扩大出口，在消费较为活跃的海外国家和地区建厂、建立营销渠道。

今年是奇瑞多品牌战略的元年，再过四个月。奇瑞橙红色的瑞麒4S店就将遍布国内大部分城市，与合资汽车品牌展开激烈的正面竞争。瑞麒是奇瑞推出的首个中高端品牌，与另外三大品牌“奇瑞、开瑞、瑞麟”共同组成奇瑞的多品牌战略。

记者质疑 多品牌欲速则不达

奇瑞汽车有限公司董事长尹同耀在接受我们采访时，不止一次的批评媒体对奇瑞发展不同时期的种种质疑是记者们经常“断章取义”。而这次在全球经济危机的大背景下，逆势推出“多品牌战略”的尹同跃却首先想到了与这些一贯爱质疑的记者们沟通，为自己的战略营造宽松的舆论环境。

2009年7月27日、28日，国内20多家主流媒体汽车联盟的记者们应邀来到位于安徽芜湖的奇瑞汽车厂区，现场参观与领导座谈，深入体会奇瑞2009年推进的“布局2009”和“弯道超车”战略。

但是质疑却并没有因为良好的沟通而消逝。中国青年报记者黄少华就以一篇《奇瑞能否扛起民族汽车品牌的大旗》的文章公开质疑尹同跃的“多品牌”战略。

文章称：今年上半年，国内汽车市场出现意外井喷，多数汽车公司“中报”喜人，但奇瑞不在其列。1—6月，奇瑞共销售汽车21.1万辆，同比仅增长5％。相比之下，其他自主品牌企业可谓“一飞冲天”。受1．6L以下排量车型购置税减半等政策利好的影响，今年上半年自主品牌轿车的市场表现非常出色，共销售95.53万辆，占轿车销售总量的29.45％，比上年同期提升4.21个百分点，市场占有率连续6个月稳居第一。其中，比亚迪仅凭F0、F3和F6三款车型，上半年的销量高达17.68万辆，同比增长176％；吉利汽车销售14.5万辆，同比增长近20％。

曾经高举民族品牌大旗的奇瑞汽车，在这场加速赛跑中，显然有些落伍了。更重要的是，在奇瑞21.1万辆的总销量中，QQ系列车型贡献度最大，几乎占了四成的份额；而东方之子、新旗云等车型的表现则都不尽如人意，特别是今年力推的两款车型奇瑞A1和瑞麒M1，销量更是在千辆以内徘徊。

走量车型不赚钱，赚钱车型不走量，成为制约奇瑞又好又快发展的根源所在。因此，如何做好新产品的营销工作，是奇瑞目前面临的一大课题。然而，根据奇瑞年初公布的产品规划，今年奇瑞将推出16款车型，包括6款高端轿车、4款商务车和数款微车产品等。业内人士质疑，密集推新车，一方面产品品质无法保证，另一方面也将面临营销跟不上的问题。

对于急欲做大做强的自主品牌来说，向高端发力、突破天花板是必经之路，但是，如何突破却是一个值得探讨的问题。即便是目前已经非常成熟的高档车品牌，在推新车时也慎之又慎，要知道，一款车型的成败，很有可能就决定一个品牌的成败。

面对各种质疑，奇瑞公司新闻发言人金弋波表示，奇瑞要打造成国际化的大品牌，争取在2011年、最迟在2012年，实现销量过百万辆，就必须有足够丰富的产品线的保证，这也是为什么奇瑞一年内一口气推出16款新车的原因。

——感谢《国际广告》供稿